Comunicazione gastronomica, ultime tendenze: social cibo-mania, uaufood, foodporn!

Dic 5th, 2018 | Di Altri | Categoria: Breaking News

Sui social è cibo-mania. Alzi la mano chi tra di voi pubblica almeno una foto di cibo alla settimana. Scattiamo, sistemiamo luminosità, contrasto, atmosfera e nitidezza. Rendiamo uniche e a prova di effetto “wow” le foto dei nostri piatti preferiti. Amiamo condividere il cibo. Ma non tanto in senso fisico, quello lo facciamo solo in alcune occasioni o con persone che amiamo, quanto sui social, in particolare su Instagram.

È quasi impossibile scorrere tra i post popolari di Instagram senza visualizzare una foto che abbia come hashtag #foodporn, #delicious o #soyummy ,#uaufood #foodplating #aestethicsfood.

Intorno a questi hashtag sono nate tendenze che hanno cambiato la percezione del cibo e hanno influito sul nostro modo di consumarlo. Infatti una volta che le foto di questi piatti diventano instagram-friendly e virali, possono rivoluzionare il modo in cui li mangiamo. Ad esempio la colazione è passata da una semplice tazza di latte caldo e cereali a un più fotogenico toast con l’avocado (ci sono più di 500.000 foto condivise con l’hashtag #avocadotoast) o a coloratissimi smoothie.

Secondo il rapporto annuale della Waitrose Food and Drink realizzato in Gran Bretagna, i giovani tra i 18 e i 24 anni hanno una probabilità cinque volte maggiore di condividere foto di cibo, rispetto alle persone con più di 55 anni. Questo spiega anche perché sia più difficile reperire, tra le foto di Instagram, piatti tradizionali e classici come una fumante polenta o una succulenta lasagna.

Cose che si vedono solo su Instagram

Per questo Instagram è diventato il regno dei gelati al gusto “unicorno” o delle torte a forma di flamingos e di hamburger alti quanto un grattacielo di New York o dei Poke o dello #uaufood la più avanzata espressione di #foodart, lanciato dal ben noto #biocatering #partyroundgreen ovvero il cibo che fa dire Uau! ad organizzatori ed invitati, il cibo che viene presentato in modo spettacolare, unico ed originalissimo ma al tempo stesso dai sapori deliziosi, profumi inebrianti e dai colori smalianti. il cibo che genera il fenomeno sinestetico con il coinvolgimento contemporaneo di tutti i 5 sensi. il cibo come moda, come arte, come estrema espressione di creatività: piccoli e veri quadri artistici da ammirare, da gustare, da ricordare come esperienza plurisensoriale. (esempio nelle due foto qui sotto)

Il cibo fa tendenza e non importa se alla fine ciò che viene fotografato non è gustoso, l’importante è fotografare qualcosa di unico, che entusiasmi e catturi l’attenzione dei nostri followers. Ma saranno deliziosi cosi come sembrano?

Molti di questi piatti sembrano impossibili da mangiare, come il CheeseBomb del ristorante Maxwells di Londra, un hamburger completamente immerso nella fonduta di formaggio, che lo ha reso uno dei piatti più Instagrammati del ristorante.

Come Instagram sta cambiando il modo in cui mangiamo

Poi ci sono i cibi colorati e le bevande piene di coloranti e dolcificanti sciropposi, che solo palati di età inferiore a sette anni, possono provare piacere a gustarne un sorso, come il famigerato Unicorn Frappuccino di Starbucks.

Scegliamo il ristorante in base alle foto

Immaginate se il classico frappuccino si travestisse da unicorno. Una versione in edizione limitata della bevanda che è stata definita come “una combinazione di colori e sapori che cambiano” e che ha letteralmente spopolato su Instagram rendendolo il soggetto ideale per gli scatti di migliaia di utenti.

Non c’è dubbio che i social media hanno rivoluzionato il nostro modo di percepire il cibo e influenzato le nostre scelte di consumo.

A sostenerlo è la ricerca condotta da Havas Worldwide che analizzando i comportamenti dei Millennials, ha individuato come un’ampia fetta di questi utenti scelgono il ristorante guardando le foto su Instagram, vengono influenzati da ciò che mangiano le celebrità e iniziano a cucinare guardando le ricette dai brevi video di dieci secondi. Filtri, inquadrature e hashtag giusti, hanno reso sempre più attraenti cibi che prima non lo erano. Il junk food in questo vince a mani basse.
Cibi e ristoranti instagrammabili e chef Instagramers

La tendenza di rendere più attraenti i piatti o gli ingredienti che si utilizzano ha colpito non solo i singoli utenti, ma anche catene di supermercati, ristoratori e Chef pluristellati. I cibi instagrammabili sono arrivati sin sopra gli scaffali della nota catena di supermercati brittanica Sainsbury’s, dove sono comparse per la prima volta le uova blu.

Un test durato più di 5 anni con l’obiettivo di creare l’uovo dalla scatto perfetto. Ebbene si, le uova sono uno degli alimenti più fotografati su Instagram (circa 9 milioni di foto condivise con l’hashtag #eggs).

Per ottenere l’uovo è stata utilizzata una gallina particolare, la British Blue, che produce uova con un guscio azzurro e un tuorlo giallo brillante, supportato anche da una dieta a base di mais e fiori gialli come la calendula.

Nei ristoranti arrivano i kit per le foto

E anche i ristoranti si sono adeguati a questa tendenza come il Dirty Bones di Londra, che ha deciso di incoraggiare questa pratica, fornendo ai propri clienti un vero e proprio Instagram kit direttamente al tavolo, in modo da migliorare la qualità delle loro foto e aumentare il numero dei like.

Cosa contiene il kit? Una luce Led, un selfie stick treppiedi e delle lenti da agganciare al telefono. “Cerchiamo sempre di creare cocktail e piatti innovativi, che siano deliziosi e al contempo belli da vedere. Vogliamo aiutare le persone a scattare la foto perfetta”, ha affermato il fondatore del ristorante Cokey Sulkin.

Altro caso è quello del ristorante israeliano Carmel Winery che ha creato un concept chiamato Foodography: si tratta di un intero menù servito in stoviglie speciali, progettate per permettere di scattare foto di qualità professionale attraverso lo smartphone.

Il risultato finale? Circa 400.000 dollari di promozione gratuita, grazie alla visibilità sui media globali e un aumento delle vendite del 13%.

E chi l’avrebbe mai detto che anche un pluristellato chef come Alain Ducasse, tre stelle Michelin presso l’Hotel Dorchester di Londra, potesse dichiarare che “la cucina è una festa per gli occhi e ho capito che i nostri ospiti desiderano condividere queste emozioni attraverso i social media.”?!

Mangiare con gli occhi

Ma perché così tanto interesse per il cibo da guardare, invece che da mangiare? Come diceva il gastronomo Apicio nel I secolo d.C.: “il primo assaggio è quello con gli occhi”. Il nostro cervello si nutre su Instagram. Tutti abbiamo provato quella sensazione di formicolio allo stomaco che ci coglie di sorpresa quando vediamo un piatto gustoso. Diverse ricerche dimostrano che la semplice vista di piatti belli da vedere, scatena alcune aree del cervello, tra cui quella della ricompensa e del gusto.

Ogni qualvolta visualizziamo immagini di alimenti succulenti, il nostro cervello simula di mangiare realmente il cibo che stiamo guardando, impegnando più energie del previsto per resistere a queste tentazioni digitali.

Per fortuna che mangiare con gli occhi si può, tanto non si ingrassa e che foodporn sia !

Ma da dove nasce il fenomeno del food porn e perché (forse) si abusa del termine?

Quello che non si dice spesso invece è che il food porn ha origini ben più antiche che niente hanno a che vedere con lo stare sui social. Negli anni Ottanta Rosalind Coward, nell’ambito di un saggio femminista sul piacere, scrive che «cucinare un piatto e presentarlo in maniera gradevole è un atto di devozione, un modo di dimostrare il nostro affetto tramite un regalo. Il desiderio di preparare piatti perfettamente finiti e presentati è simbolo di desiderio e condivisione». Per proprietà transitiva, così, anche fotografare il cibo appena preparato ha un che di sensuale e, soprattutto, ha a che vedere con il piacere, l’eccitazione, in qualche caso anche il dominio. A guardarli bene sono gli stessi elementi che contraddistinguono la nostra esperienza social e che aumentano la shareability di un’esperienza, anche culinaria appunto.

Ciò non toglie che dell’espressione food porn si sia molto abusato in questi anni, in Italia soprattutto. Fare vero food porn significherebbe scegliere uno stile e una modalità estetica propria e ben definita: la stessa Coward scrive, infatti, «immagini come queste sono sempre ben illuminate, spesso ritoccate». Il food porn a regola d’arte è, insomma, materia da food blogger, esperti dil settore, attori della ristorazione, tutti soggetti che fanno spesso scelte estetiche in grado di richiamare immediatamente elementi distintivi del paese e della cultura in cui vivono o di cui si fanno ambassador e che, soprattutto, hanno ben chiara l’importanza di scegliere un tono di voce – uno stile visivo, in questo caso – che sappia trasformarsi in un vero e proprio brand. Non è un caso insomma che chi faccia del vero food porn in Italia ponga sempre molta attenzione alle materie prime o abbia una certa predilezione per gli scatti macro, come ha sottolineato Nicoletta Polliotto alla #SMWRME16, mentre in Oriente per esempio c’è una tendenza all’eccesso e alla spettacolarizzazione, sia nel contenuto che nella composizione dell’immagine.
Come e perché sfruttare il potere delle immagini nella comunicazione enogastronomica

Il food porn professionale, fatto da veri esperti del settore che – come hanno sottolineato i food blogger di Juls’ Kitchen a Cibiamoci Festival 2018 – conoscano «tecniche ed elementi della fotografica come luce, esposizione, composizione essenziali per fotografare anche il piatto più ostico nel migliore dei modi» potrebbe rivelarsi, insomma, una delle strategie di comunicazione più efficaci e d’appeal per il settore enogastronomico. In parte dipende dalla natura sensoriale del prodotto in questione; in parte è un corollario di quello che la stessa Polliotto in più occasioni ha definito image power, ovvero la potenza espressiva senza pari delle immagini, quella che rende vero un mantra così noto a chiunque si occupi di comunicazione come “content is the king, image is superhero!”.

Se c’è una cosa che anche il neuromarketing ha insegnato, del resto, è che le immagini sono potenti attivatori di attenzione. Una qualità non indifferente se si considera che, secondo alcuni studi, la nostra capacità di attenzione è in progressiva diminuzione: nel 2012 era in media di 12 secondi, solo quattro anni più tardi invece era già scesa ad appena 8 secondi, contro i 9 di un pesce rosso. Saper catturare l’attenzione del cliente, così, è fondamentale se si considera l’eccessivo affollamento di voci, anche di competitor, che coesistono all’interno dello stesso ecosistema. Ci sono, poi, evidenze percettive che non possono essere ignorate: basterebbero per esempio i primi 17-50 millisecondi perché chi legge un post sui social, guarda uno spot, ecc. formuli la sua prima impressione a riguardo, prima impressione che quasi sempre ha un peso non indifferente nell’esprimere poi il giudizio, la preferenza definitiva. Allo stesso modo, basta coinvolgere lo spettatore per i primi 2.6 secondi per farlo restare sul proprio contenuto, evitando il rimbalzo da un contenuto all’altro.

Diversi esperimenti, così, sono stati fatti nel tempo nel tentativo di capire cosa ci rende più attenti. Secondo uno di questi, per esempio, quando ascoltiamo qualcuno o qualcosa la parte attiva del nostro cervello corrisponde solo al 3%, se si aggiungono poi delle stimolazioni tattili si arriva fino all’8%, ma è solo con le immagini che si riesce ad attivare almeno il 30% del cervello. Anche per quanto riguarda la permanenza a livello mnemonico, le immagini hanno grandi vantaggi: di un solo testo scritto dopo tre giorni se ne ricorda appena il 10%, ma basta aggiungere un’immagine perché la ritenzione salga al 65%. C’è, poi, una precisa scienza dei social che vorrebbe per esempio che un post con apparato visivo generi in media il 180% di engagement in più.

Come si traduce tutto questo in risultati concreti per chi vuole vendere un prodotto o un servizio e vuole farlo attraverso le immagini? Un caso curioso è, forse, la miglior risposta a questa domanda: mentre la Rete si divideva tra chi lo vedeva blue e nero e chi lo vedeva bianco e oro, il buzz su #thedress avrebbe fatto aumentare del 420% il traffico sull’eCommerce da cui si poteva acquistare e del 560% le vendite del capo.

Tornando all’enogastronomia, allora, è facile capire perché gli scatti che chiunque fa al piatto che sta per mangiare – quella che a rigore è, secondo l’esperta, foodtography amatoriale e non vero e proprio food porn – potrebbero ad avere un ruolo non indifferente in una strategia di marketing per ristoranti e altri soggetti del settore.

Food porn: così migliora l’esperienza di chi mangia…

In primo luogo perché potrebbero parlare di una mancanza: secondo un’altra ricerca sulle abitudini alimentari dei Millennial riportata da Campaign, infatti, nonostante questi siano più attenti ai temi dell’alimentazione e abbiano una maggiore cultura alimentare dei loro genitori, si sentono «trascurati» dai brand del food, quando non addirittura «non considerati come target». Il fatto che condividano scatti di cibo in media tre volte a settimane, in questa prospettiva, potrebbe rappresentare quasi un tentativo di attrarne l’attenzione.

Non solo, però: secondo uno studio, fotografare il cibo contribuisce a rendere migliore e più gradevole l’esperienza culinaria che si sta vivendo. Non si tratta solo di un senso generalizzato di soddisfazione: la foodtography farebbe percepire come più gustosi anche i piatti più semplici e ne aumenterebbe il valore percepito e, quindi, la propensione a pagare, con un ritorno assolutamente concreto per l’attività.

Rimane da chiedersi, certo, che caratteristiche debba avere la foto di un piatto perché chi la veda possa cominciare a mangiare già con gli occhi. Ancora una volta qualche suggestione arriva da food blogger come quelli di Juls’ Kitchen che da anni raccontano la tradizione culinaria toscana. Serve innanzitutto «avere un cibo vero, che dopo si possa anche mangiare. In passato si utilizzavano cibi “finti” come la plastilina per il gelato o spaghetti crudi. Anche elementi naturali come erbe fresche, olio, sale e pepe possono dare “croccantezza” e “appetibilità” (sempre in senso visivo s’intende, ndr) al cibo. E molto spesso far vedere un piatto assaggiato, togliendo una fetta di torta o un raviolo o sporcando un po’ il piatto, può dare l’idea che la pietanza sia stata consumata e apprezzata da qualcuno».

…e aiuta i ristoratori nelle strategie di contenuto

I ristoratori che vietano di fotografare i piatti prima di mangiarli, così, sembrano sottovalutare l’impatto di una scelta simile a livello di attaccamento, fedeltà al brand o semplicemente desiderio di condivisione, per di più in un modo, quello dell’enogastronomia, in cui per il passaparola – che sia formalizzato nel sistema delle recensioni o meno – gioca ancora un ruolo fondamentale.
food porn frappucino unicorno Starbucks

L’opposto estremo sono ristoranti, catene del food che creano piatti fotogenici prima di tutto e quasi pensati per invogliare i propri clienti a fare food porn. È il caso del frappuccino unicorno, una edizione limitata del prodotto di punta di Starbucks, che più che per il suo gusto – eccessivamente dolce a detta di chi lo ha assaggiato – convinceva per i colori accesi e instagrammabili. Difficile immaginare che, quando decise di introdurlo in menu, Starbucks non avesse già previsto un’ondata virale di condivisioni per il suo prodotto. Anzi, per il tempo in cui durò la vendita, l’azienda si dimostrò molto abile nel community management, rispondendo ai feedback che arrivavano dagli utenti e invitando tutti a partecipare alla conversazione.

Ciò dimostra che ci sono almeno due fattori che chi opera nell’enogastronomia non può permettersi più trascurare. Il primo è che «i contenuti generati dalle persone che frequentano il ristorante costituiscono un’opportunità, un veicolo da sfruttare nella propria comunicazione: se si riescono a inserire nel proprio piano editoriale, infatti, si ha l’opportunità di avere contenuti sempre freschi, nuovi, autentici», ha sottolineato Fabrizio Todisco durante un’intervista a Cibiamoci 2017. D’altro canto, però, c’è una sorta di responsabilità per chi fa food marketing e che ha a che vedere, per esempio, con la qualità e l’essere sani dei piatti che si propongono in menù: «si possono creare piatti coinvolgenti, che rendono quasi spontanea la condivisione, piatti che stupiscono e sorprendono, a tratti anche eccessivi», ma non si può dimenticare che il food porn ha come effetto anche un aumento «della consapevolezza e la cultura del cibo delle persone, che si fa opportunità per ristoratori e i piccoli produttori dal momento che i consumatori sono sempre alla ricerca della qualità», continua l’esperto.

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