Comunicazione Retail: da Cenerentola a Principessa

Il Retail Hub di UNA ha presentato nel corso della tavola rotonda una nuova ricerca “Media Retail e l’evoluzione post emergenza Covid del Retail”, realizzata da EMG Different, nella quale la comunicazione retail si posiziona come protagonista dell’ultimo miglio in particolare nell’interazione diretta con il consumatore al momento dell’acquisto.

La metodologia adottata per la ricerca si basa su 1.000 interviste CAWI (Computer Assisted Web Interviews) realizzate tramite il Telepanel proprietario di EMG Different, un panel telematico distribuito su circa 700 comuni italiani, rappresentativo della popolazione italiana over 18, costituito da individui reclutati personalmente e bilanciati per caratteristiche sociodemografiche.

Il telepanel è fortemente rappresentativo della realtà tecnologica in Italia in quanto esiste un ottimale bilanciamento tra internauti (75%) e non internauti (25%).

Diverse sono le rilevazioni che più hanno generato sorpresa e interesse dagli addetti ai lavori:

  • 92,1% sono i consumatori che confermano l’importanza di essere visibili all’interno del punto vendita. Infatti, mai come quest’anno la comunicazione nel retail è percepita non solo come un elemento che attira l’attenzione e quindi facile da ricordare, ma anche come uno strumento interessante in quanto utile a descrivere e a informare il cliente sui prodotti, servizi e promozioni.
  • 62,8% sono i frequentatori influenzati nella loro decisione di acquisto da una comunicazione rilevante all’interno di uno dei grandi luoghi retail. Tale cambiamento è imputabile ai contenuti della comunicazione, diversi rispetto a un anno fa.
  • L’ 81,9% degli intervistati ACQUISTA ONLINE preferendo la consegna a casa (87%) o il ritiro in negozio (13%). Maggiore varietà dell’offerta, prezzi concorrenziali, la possibilità di fare shopping quando si vuole e consegne sempre più efficienti sono i principali motivi per cui si preferisce acquistare online.
  • Dopo l’emergenza Covid più di un terzo degli intervistati dichiara che ha aumentato i propri acquisti online. Mentre più della metà dichiara che i suoi acquisti online sono rimasti invariati. Questi dati confermano le potenzialità del canale online.
  • Lo shopping tradizionale rimane l’opzione migliore per coloro che preferiscono guardare, toccare con mano, provare e ritirare subito il prodotto, dando alla componente ludica legata a divertimento di passare il tempo libero e cercare la soluzione migliore per se stessi una maggiore importanza.

“La ricerca nasce dall’esigenza di UNA di verificare le aspettative volte a identificare i fattori che determineranno l’evoluzione del Retail post emergenza Covid, oltre il livello di esposizione e la percezione dei principali media utilizzati all’interno del Retail a distanza di un anno dall’ultima rilevazione”. Afferma Davide Arduini, Presidente di UNA.


Seguono dichiarazioni dei presenti alla Tavola Rotonda successiva alla presentazione della ricerca.

Fabrizio Masia, Amministratore Delegato di EMG Different aggiunge: “Nei grandi luoghi del retail, la comunicazione dell’ultimo miglio sta assumendo sempre più rilevanza: influenza in misura significativa la customer experience dei consumatori, informandoli sui prodotti e servizi sia in termini di disponibilità che di modalità di fruizione.

La fruibilità dei servizi/prodotti è resa più fluida grazie alla convivenza del punto vendita fisico e virtuale (phygital), che indirizza il cliente in entrambe le direzioni (da fisico a virtuale e da virtuale a fisico).

Diventa fondamentale, pertanto, per i brand mettere in atto strategie di comunicazione multichannel che promuovano una customer journey in una pluralità di canali di vendita.”

Saverio Addante, Presidente Confindustria Intellect afferma che “la ricerca ha tracciato un trend che stiamo monitorando con attenzione: il consumatore si è avvicinato all’online per effetto di un distanziamento fisico forzato e ne ha apprezzato i vantaggi in termini di sicurezza, comodità ed economicità.

Ma l’alleggerimento della tensione sull’emergenza sanitaria ha fatto riemergere con forza il bisogno sopito di relazioni, di prossimità e di “multisensorialità” che solo un punto di vendita fisico può offrire.

Parliamo della curiosità di vedere o provare un prodotto prima di acquistarlo ma anche di rapporti umani, come quelli che si creano naturalmente quando si frequentano i negozi di fiducia.

Il consumatore di oggi ha sperimentato due metodi di acquisto ma non vuole sceglierne uno, vuole il meglio di ognuno. La sfida intrapresa dalla comunicazione è dunque la contaminazione delle esperienze d’acquisto che sta accompagnando il consumatore/utente verso una interazione con i brand sempre più fluida. Questo vuol dire che in uno store online si può toccare con mano un prodotto grazie all’intelligenza artificiale o che in un punto di vendita fisico si può fruire di contenuti digital in modo naturale, fluido appunto.

Non va però sottovalutato l’effetto potenzialmente negativo derivante da una congiuntura inversa nei mesi a seguire tale da poter rendere meno efficaci ed efficienti i servizi on line e più specificatamente di e-commerce.  Non sarà sempre vero nel futuro a breve che il domicilio sarà gratuito e sostenibile”.

Infine, Marco Zanardi, Presidente di Retail Institute, conclude con la considerazione che “la retail industry è fortemente impattata dalla 4a rivoluzione industriale, che porta con sé l’intersezione di varie complessità: globalizzazione, geoeconomia, esponenzialità della tecnologia sia core che digitale, 6 generazioni, un cliente finale al centro sempre più “smarter”, “faster”, trainato dalla “tecnologia” e spinto dal design. Diversità, inclusione, equità, sostenibilità economica, sociale, ambientale, ed innovazione non solo tecnologica sono traiettorie inevitabili.

Questa complessità ha portato il retail a non poter presidiare soltanto la parte “transazionale”, ma a dover inserire la parte “esperienziale” e di “innovazione continua”.

Un retail con una organizzazione “ambidexterity” (ambidestra), ovvero capace di rispondere alle dinamiche odierne e adattabile alla mutevole domanda del domani”.

“Dopo il grande interesse dello scorso anno, i dati della nuova ricerca consentono di affermare con ancora più forza l’importanza della comunicazione, in tutte le sue forme ed evoluzioni, in ambito retail”, afferma Maurizio Suzzi, portavoce dell’Hub Retail di UNA.

“Il punto vendita fisico o virtuale, o meglio ancora phygital, sta attraversando una velocissima evoluzione, trainata anche e soprattutto dalle nuove tecnologie e dai comportamenti sempre più mutevoli dei consumatori.

La comunicazione diviene sempre più il driver strategico per intercettare e guidare il processo d’acquisto”.

Contatti

Address

Via Andrea Costa 7, Milano, 20131 Milano IT

Phone

Phone: +39 02.2610052

Email

redazione@marketingjournal.it