Consigli utili per scrivere un piano marketing B2B

Nov 29th, 2018 | Di Altri | Categoria: Editoriale


Stiamo arrivando velocemente all’ultimo mese dell’anno.

Dicembre è il periodo dell’anno in cui qualsiasi impresa dovrebbe dedicarsi, tra le altre cose, a scrivere il piano di marketing dell’anno successivo.

In realtà nel mondo delle piccole e medie imprese italiane quest’attività è assolutamente sporadica e non c’è l’abitudine, da parte degli imprenditori, di prendersi questo tipo di onere in maniera sistematica all’interno delle proprie attività di fine anno.
Scrivere il piano di marketing è un must per qualsiasi tipo di impresa.

Esso permette di pianificare, identificandole, tutte le principali attività di marketing che l’impresa intende implementare nel corso dell’esercizio successivo.

Ci sono moltissimi vantaggi che derivano dallo scrivere il piano di marketing.

Nel post di oggi andremo a vedere quindi quali debbano essere le modalità di esecuzione per evadere al meglio questo tipo di task strategica.

In primo luogo, il piano di marketing si basa sul budget disponibile che l’impresa ha deciso di investire nel corso dell’esercizio successivo. Senza fare troppi giri di parole e senza volerti convincere nel caso le tue opinioni fossero diverse, ti informo che
un budget di marketing idoneo è quello che prevede un investimento del 3/5% del fatturato aziendale.

Qualsiasi sia il business dell’impresa e qualsiasi sia il livello di fatturato della stessa, nel conto economico preventivo di ogni esercizio ci deve essere un congruo budget per il marketing.

Imprese che fatturano meno di 1 milione di euro dovrebbero avere a disposizione un budget che in percentuale sia anche superiore a questi numeri, vista l’esiguità del giro d’affari.

Una volta capito il fatto che senza quattrini il marketing non si fa e definito il quantum che un’impresa virtuosa dovrebbe avere disposizione, andiamo a identificare quali debbano essere le leve da utilizzare per un’impresa che opera in mercati business to business.

Il piano di marketing deve essere fatto con il cappellino del buon padre di famiglia.

Il buon padre di famiglia che deve disegnare il piano di marketing si occupa di definire obiettivi di breve periodo ma possiede anche la sensibilità e la cultura di sapere che deve investire parte del denaro in azioni che daranno redditività nel medio e lungo termine.

Fatta questa doverosa premessa andiamo un attimo a descrivere le tipologie di attività che non possono mancare all’interno di un piano marketing di un’impresa B2B.

Per definizione, mercati business to business implicano la chiara identificabilità dei propri clienti potenziali.

Sapere chi sono i propri clienti potenziali significa essere in grado di scrivere delle liste che identificano chiaramente il proprio target audience.

La conseguenza naturale è quella di programmare quindi azioni di tipo “push” come il direct marketing, funzionali a contattare i clienti potenziali precedentemente identificati con chiarezza.

Nel tuo piano di marketing, quindi, non può mancare una delle sue colonne portanti, il direct marketing.

Alle attività di tipo push devi affiancare quelle di tipo “pull” che consistono nell’utilizzare quelle leve grazie alle quali saranno i clienti a contattare la tua impresa.

Google in primis e i social network (LinkedIn e Facebook tra gli altri) subito dopo, sono chiari esempi delle principali leve pull che devi inserire nel tuo piano di marketing.

Non dimenticare che il marketing oggi è estremamente evoluto e quindi tutte queste leve si “parlano tra di loro” attraverso la straordinaria funzione del remarketing. Sarà capitato anche a te di cercare un albergo in booking.com facendo la ricerca dal tuo notebook e di trovarti poi la stessa destinazione visibile chiaramente in un banner sponsorizzato che poco dopo vedi dal tuo tablet o dal tuo smartphone su Facebook.

Attraverso il remarketing potrai inseguire il tuo cliente potenziale che il marketing della tua impresa avrà intercettato utilizzando una delle leve di cui dispone.

Un’altra grandissima colonna portante del tuo piano deve essere il marketing dei contenuti.

Sempre più strumenti di presentazione aziendale istituzionale, come il sito web e le brochure, vengono oggi sostituiti in termini di efficacia da blog e pagine aziendali dei social network. Questi sono strumenti all’interno dei quali il RE è il contenuto.

Il tuo compito è quindi quello di dotare la tua impresa di una continua produzione di contenuti da veicolare con costanza e abnegazione ai tuoi clienti potenziali.

Le funzioni di educazione, nutrimento e acculturamento dei tuoi clienti potenziali sono dei veri e propri must che il tuo marketing deve rispettare. Ecco che questi obiettivi si centrano solo e unicamente se un flusso continuo, costante e frequente di contenuti di valore viene veicolato verso i clienti potenziali attraverso le newsletter e le DEM aziendali, che devono avere una frequenza almeno settimanale.

Inizia a pensare quindi quale debba essere lo sforzo tuo e dei tuoi collaboratori per creare quello che viene chiamato piano dei contenuti o piano editoriale, ovvero quel documento che ti permette di organizzare efficacemente il palinsesto delle informazioni che dovrai sviluppare nel corso dell’anno.

Il referral marketing può essere una leva estremamente efficace e quindi va considerata molto attentamente all’interno del tuo paniere di attività. Il rapporto costi-benefici può essere di straordinario interesse. Coinvolgere il proprio portafoglio clienti nella fase di segnalazione e quindi di lead generation significa poter beneficiare di nuove opportunità commerciali a costi di marketing prossimi allo zero.

La differenza tra un progetto di referral marketing che funziona e un’attività sporadica di passaparola naturale, sta nella creazione di un vero e proprio sistema per il coinvolgimento attivo dei propri clienti.

Eventi aziendali e pubbliche relazioni sono altre leve da valutare all’interno del proprio piano di marketing.

Fiere e advertising su riviste del settore possono completare la tua lista del piano marketing se e solo se c’è il budget adeguato per sostenere questo tipo di investimenti. Alternativamente, esse sono tipologie di leve di marketing che vanno analizzate con grande attenzione perché in alcuni casi sono ormai prive di efficacia.

Il piano di marketing deve coinvolgere la rete di vendita che deve seguire scrupolosamente processi scritti minuziosamente all’interno della procedura commerciale.

Implementare infatti un ottimo piano di marketing ma vederlo vanificato nei suoi effetti a causa di un processo inefficace per il mancato coinvolgimento della rete di vendita, capita molto più frequentemente di quello che tu possa pensare.

Il consiglio è quindi quello di condividere il piano di marketing con la rete di vendita e definire con gli uomini che ne fanno parte ruoli e confini in un’ottica di sinergia e collaborazione totale.

Il marketing lavora per le vendite che rappresentano “l’ultimo miglio” di un processo condiviso strategico per l’impresa.

Al fine di monitorare attentamente tutte le attività marketing e vendite e determinante l’utilizzo di un software CRM.

Non implementare quindi un piano di marketing che non si basi sul concetto chiave della misurazione delle performance e che non possa contare su informazioni condivise in tempo reale all’interno di un CRM.
Al bando attività di marketing che non siano misurabili.

Non investire un centesimo in azioni di marketing che non ti permettono di capire e misurare in modo oggettivo i risultati che esse producono.

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Infine uno spunto sulla comunicazione.
Punta sulla comunicazione direct response.

Evita al massimo contenuti istituzionali e sviluppa tutta la comunicazione aziendale seguendo i criteri direct response. Questo significa creare contenuti che incentivano costantemente il feedback, in ogni leva utilizzata, la risposta e l’azione dei destinatari del messaggio.

Qualsiasi sia lo strumento di marketing utilizzato dalla tua impresa, esso deve essere caratterizzato dalla cosiddetta call-to-action.

Penso di averti dato più di qualche spunto in modo tale che tu possa chiudere l’anno programmando al meglio le attività che farai il prossimo esercizio.

Ricordati di scrivere tutto in un documento che metterai agli atti e di produrre una serie di allegati tra i quali la procedura commerciale.

Hai già fatto questo tipo di attività?

Ritieni di aver bisogno di aiuto per disegnare il miglior piano di marketing per il prossimo esercizio?

Non perdere altro tempo chiama ora l’800- 123784 oppure riempi il form che trovi qui.

Ricorda: il piano di marketing deve essere fatto a prescindere dalle dimensioni della tua impresa.

A buon internditor…
Andrea Zucca

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire

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