Cosa rappresentano Il MARKETING e la RICERCA e quanto sono importanti per il LARGO CONSUMO

Ago 30th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News, Marketing


Come i prodotti di largo consumo, ma soprattutto quelli del settore food, comunicano con gli acquirenti? E quale è il ruolo del marketing nello spingere i possibili acquirenti all’acquisto?

La comunicazione e i suoi effetti

La comunicazione del prodotto inizia dal suo posizionamento nella mente del consumatore e si declina con il linguaggio del marketing-mix, dove il canto e il controcanto sono rappresentati dal modo di esprimersi della marca, della confezione, del prezzo e della pubblicità.

La comunicazione del prodotto coinvolge anche la tematica del rapporto tra il marketing ed i minori. Bambini consumatori, gestiti dalle multinazionali come “arieti” nella quotidiana guerra della concorrenza. Sono infatti i bambini da 6 a 12 anni ad influenzare i genitori negli acquisti, partecipando anche a decisioni familiari che fino a qualche tempo fa erano lasciate al mondo degli adulti, come l’acquisto di una casa, di un’auto e dalle località dove trascorrere le vacanze.

Ad ognuno il suo prodotto

I prodotti vengono progettati e sviluppati in maniera diversificata attraverso gli strumenti del marketing segmentando l’offerta sulla base delle diverse attese. Visto che gli acquirenti non sono uguali perché dovrebbero esserlo i prodotti? Ogni prodotto pertanto, nell’ottica del marketing deve possedere una propria personalità, ben riconoscibile e in sintonia con quella del suo target.

La ricerca aiuta l’impresa

Per garantire lo sviluppo della personalità di prodotto necessita una metodologia di ricerca per definire il prodotto sia nei suoi aspetti funzionali che in quello simbolico-evocativi (di gran lunga più importanti). Rendere semplice ed immediata la decodifica dei messaggi veicolati dalla confezione, in grado di:

- incontrare l’evoluzione della domanda di mercato;
- contrastare l’offerta della concorrenza;
- esprimere gli attributi funzionali;
- creare un forte posizionamento della brand-image;
- rappresentare un prezzo in attesa con le attese (value money)

Dal concept di prodotto attraverso l’individuazione (o accoglienza) del nome, del lettering, della forma, dei materiali, dei codici colore, primari e secondari, si passa alla proposta definitiva del design e delle funzioni simboliche.

Il vestito conta

Cominciamo dal packaging che non è solo un contenitore, ma soprattutto un decisivo elemento della comunicazione. Il packaging cerca di catturare l’attenzione dell’acquirente, costruisce aspettative riguardo al contenuto, informa sugli ingredienti, fornisce istruzioni sull’uso del prodotto, spinge all’acquisto.

Gli strumenti del Sensory e del Pack-test servono per valutare i prodotti e migliorarli in accordo con il gusto del target di riferimento.

L’ analisi sensoriale consente di individuare le caratteristiche chimico-fisiche dei prodotti alimentari e i codici della confezione che guidano le preferenze e le scelte dei consumatori.

La validazione e l’affidabilità di questa particolare tipologia di test è estremamente importante perché i ricettori del sapore sono diversi da persona a persona esattamente come avviene per le impronte digitali (e variano in uno stesso soggetto non solo nel corso della propria vita ma anche nel corso della giornata).

Interessante può essere valutare le (cor)relazioni tra i risultati di un sensory test (condotto con scale validate e confrontabili a livello internazionale) e le analisi di laboratorio delle caratteristiche chimico-fisiche dell’alimento.

Altrettanto interessante può essere comparare i risultati scaturiti da una degustazione presso una giuria di assaggiatori professionisti con quelli di una degustazione condotta presso il target di mercato (sia in blind che branded as marketed per valutare l’influenza sul gusto dell’immagine di marca), solitamente divergenti.

Il metodo

Parlando di Packaging Test & appetizing ci troveremo davanti a domande tipo: Chi assaggia il prodotto dopo essere stato esposto alla confezione come giudicherà il gusto? Il packaging promette e anticipa il gusto innalzando l’appetizing appeal? I consumatori percepiscono tuttora la confezione come moderna e aggiornata? Oppure come è arrivata l’ora di un aggiornamento? Quali sono gli elementi grafici essenziali e più efficaci per i consumatori? La nuova confezione riesce effettivamente ad associare al brand i valori desiderati? E rappresenta un reale miglioramento rispetto alla confezione attuale? Sono quesiti che richiedono una risposta chiara e compiuta, la risposta che solo un Pack-Test può mettere a disposizione.

Che dire, per esempio, delle etichette delle bottiglie di vino, lo strumento di marketing più importante per la vendita iniziale che può cambiare il percepito ed il valore di un vino, fortemente correlato alle politiche di prezzatura, per i diversi canali di vendita.

Come conquistare il cliente

Cosa è in grado di dirci un test di un prodotto alimentare? Quale colore o denominazione risultano più appropriati ad un “prodotto naturale”? Quale confezione e quale prezzo risultano più adeguati per prodotto commercializzato nella fascia alta?

Quale è il profilo dell’acquirente e con quale frequenza è disposto ad acquistare un prodotto con queste caratteristiche? E poi che dire del prezzo, del posizionamento, del pack, della pubblicità e della distribuzione di distribuzione.
Il prezzo è giusto?

Il prezzo percepito rappresenta la sintesi, il compendio, di una serie di variabili che concernono l’immagine di marca e la qualità percepita del prodotto, ma anche lo stile di vita e lo status economico e sociale dell’acquirente. La marca, con i suoi attributi, gli stimoli sensoriali della confezione e del prodotto e la politica di prezzo della concorrenza concorrono a far variare le aspettative di prezzo.

A parità di sensazioni offerte e appetizing appeal, variando denominazione, marca e packaging, il prezzo può subire delle consistenti oscillazioni. La scelta del canale di vendita, l’uso che il consumatore prevede di fare del prodotto, il tempo che ha a disposizione per comparare le alternative dell’offerta di mercato e la sua capacità di informarsi sulle prestazioni e sulla oggettiva qualità, l’importanza che attribuisce all’acquisto sono ulteriori elementi che influenzano la percezione del prezzo.

La globalizzazione vista come opportunità

Per introdursi nei mercati internazionali, anche riadattando la propria offerta alla effettiva domanda di mercato, gli asset indispensabili sono la conoscenza del mercato (come dei player che operano in quel contesto) e la capacità di innovare.
Questo è l’indispensabile “salto di qualità” per le medie e piccole aziende che vogliano sottrarsi alla perdurante debolezza del mercato interno che le costringe a strategie basate esclusivamente sul prezzo e sulla scontistica, nell’attesa di ritrovare un quadro economico finalmente non depresso.

La conoscenza dei mercati rappresenta la via maestra per l’internazionalizzazione.
Infatti, la ricerca di mercato supporta le aziende, di piccole o grandi dimensioni, fornendo informazioni sui mercati internazionali e sulla competizione, a trasformarsi in aziende internazionali. Per operare su un mercato globale in continua evoluzione occorre conoscere puntualmente il proprio business, valorizzarlo, cercare soluzioni innovative e flessibili, così come occorre presidiarlo, sondando e monitorando la salute della propria azienda.

Innovare è la parola magica per imporsi all’attenzione del mercato.
Non è indispensabile “inventare” qualcosa di nuovo, può essere sufficiente (re)impostare in maniera nuova le attività già operative. La ricerca di mercato mira ad individuare l’elemento critico, che va cambiato o innovato per rispondere al meglio alle richieste dello specifico mercato.

di Vincenzo Freni su www.freniricerchedimarketing.it

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