Cos’è e com’è il Marketing Sportivo oggi

Mag 15th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing

Una distinzione fondamentale dello sports marketing è quella fra le tipologie di Marketing Sportivo: troppo spesso si tratta di questa disciplina senza considerare questa doppia valenza della parola, che in realtà porta con sè differenze sostanziali.

È innanzitutto una confusione linguistica. Quello che gli anglosassoni (i padroni indiscussi della materia, benchè non sia vero che il marketing sportivo sia nato negli Stati Uniti) chiamano trasversalmente “Sports Marketing” è in realtà un mondo che ben presto conosce due facce separate e di cui la traduzione nostrana offre buona chiarezza: marketing dello sport e marketing con (o attraverso) lo sport.

La definizione di marketing sportivo

Ci piace fare partire il nostra ragionamento sulle tipologie di marketing sportivo da due definizioni, a nostro avviso assolutamente centrali per la materia.

La prima definizione di marketing sportivo è fornita da Mullin, Hurdy e Sutton nel loro celebre testo Sports Marketing (2014). I tre autori definiscono lo sports marketing come “Il sistema razionale e coerente che è in grado di unire i consumatori di sport con i prodotti sportivi”. 

La seconda definizione è invece leggermente più datata, ma non per questo meno efficace o importante. Viene da Advertising Age, una delle più importanti riviste di pubblicità e comunicazione al mondo, fondata nel 1930 da G.D. Crain Jr. a Chicago.

Qui il marketing sportivo viene definito come “Le attività di consumatori, prodotti industriali e uomini di comunicazione che utilizzano sempre più spesso lo sport come strumento di comunicazione”.

Le tipologie di marketing sportivo: tipologie primarie

È sufficiente leggere queste due definizioni per capire che -fin dalla base- si parla di due cose completamente diverse.

Da un lato c’è il “marketing dello sport”, quindi quell’insieme di attività e competenze volte a promuovere e migliorare la fruizione e il consumo di sport (vedremo poi in che senso).

Dall’altro c’è invece il “marketing con lo sport”, quindi l’uso dello sport come efficace strumento di comunicazione per le aziende”. Queste sono, per noi, tipologie di marketing sportivo di tipo primario: ovvero la prima grande categorizzazione del marketing sportivo.

In sostanza, si occupano di “Marketing dello sport” tutti coloro che lavorano per portare il prodotto sportivo più vicino al consumatore finale. In questo campo rientrano gli addetti marketing delle società sportive, gli organizzatori di eventi, le leghe, i campionati e via discorrendo.

Quando ad esempio vi trovate di fronte ad una promozione per portare gratuitamente un vostro amico allo stadio con voi, state assistendo ad una pratica di marketing dello sport.

Marketing per lo sport: invece può trattarsi di marketing di beni, attrezzature e servizi sportivi o di prodotti connessi all’attività sportiva 

Si occupano invece di “marketing attraverso lo sport” quegli attori che utilizzano lo sport come acceleratore per fare crescere un business che sportivo non è. In questo senso usano il marketing attraverso lo sport le agenzie di marketing sportivo, i brand che si avvalgono di testimonial, eccetera.

Per fare un esempio, quando vedete il marchio automobilistico Opel utilizzare Valentino Rossi come testimonial per promuovere la vettura Opel Adam, state assistendo ad un fenomeno di “Marketing attraverso lo sport”

È evidente che le differenze fra queste due tipologie di marketing sportivo, e soprattutto fra le professionalità che ne derivano, sono sostanziali e sono un crocevia molto importante per chi si avvicina per la prima volta alla materia.

I due tipi di professionisti che ne discendono sono diversi ma spesso devono essere complementari, per generare il massimo valore da operazioni di sponsorizzazione sportiva o di comunicazione sportiva.

Il prodotto “sport”
Le due tipologie di marketing sportivo, e le varie differenze che ne seguono, nascono innanzitutto da una complessità intrinseca al prodotto “sport“. Dal punto di vista del marketing è infatti molto complicato definire lo sport secondo i canoni comunemente intesti. ovvero come l’insieme di caratteristiche peculiari, estrinsecate sotto forma di servizio, prodotto fisico o prodotto intellettuale, che incontra le necessità di un certo mercato e che genera profitti economici o di altro tipo che ne giustificano la rinnovata esistenza.

Insomma, cosa è il prodotto sportivo? È un abbonamento allo stadio? È un biglietto di Hospitality per vedere la MotoGP? È una scarpa da basket? È la diretta televisiva di un Gran Premio di Formula 1? È la pratica di una disciplina sportiva? È lo sky-pass per la settimana bianca? È una moto che corre in pista sotto gli occhi di milioni di telespettatori? È un famoso atleta da utilizzare su un manifesto pubblicitario?

Per quanto possa sembrare impossibile, tutti quelli citati (e molti altri ancora) sono prodotti sportivi che hanno alle spalle un percorso di marketing sportivo ben chiaro e definito. È sempre più palese dunque la grandissima specializzazione e la verticalità che le varie aree dello sports marketing richiedono: difficile, anzi difficilissimo occuparsi contemporaneamente di ticketing, di organizzazione di un evento sportivo, di attivazione della sponsorizzazione, del management degli atleti e via discorrendo.

Ogni settore dello sports marketing ha le sue competenze e le sue professionalità, sempre più specifiche e sempre più approfondite con il passare del tempo

Tipologie di marketing sportivo: tipologie secondarie

Come detto sopra, ad un prodotto sportivo così sfaccettato corrispondono tipologie di marketing sportivo altrettanto diverse. Se prima abbiamo visto tipologie “macro”, ovvero marketing dello sport e marketing attraverso lo sport, ora possiamo scendere più nel dettaglio con tipologie secondarie (o micro) di marketing sportivo, ovvero più legate al prodotto sportivo in questione.
Esistono dunque:
- Marketing degli eventi sportivi
- Marketing delle società sportive
- Marketing dei singoli atleti
- Marketing dei luoghi, degli stadi, delle strutture in cui si svolgono attività sportive
- Marketing degli Enti, delle Federazioni, delle Leghe e delle Serie, con finalità di promozione, crescita e
sviluppo delle singole discipline e campionati
- Marketing delle attrezzature per la pratica delle discipline sportive
- Marketing dei media e dei mezzi di comunicazione che trasmettono e diffondono notizie, dirette,
approfondimenti e programmi sportivi
- Licensing e merchandisin sportivo
- Sponsorizzazioni sportive

Ovviamente l’elenco sopra è infinito e ha l’unico scopo di evidenziare una peculiarità molto chiara: ad ogni aspetto differente del prodotto sportivo corrisponde una differente tipologia di marketing sportivo.

Come fare marketing sportivo oggi?

Una cosa è certa: non si può ignorare il digital marketing se si vuole fare marketing nel 2020.
Soprattutto per quel che riguarda le realtà meno conosciute, magari locali, il digital è fondamentale.

Un esempio ne è la storia del Pordenone Calcio.

Come per ogni progetto di marketing anche in questo caso l’analisi e la pianificazione iniziale sono la base di tutto.

Analisi di business e mercato

- Che tipo di marketing andremo a fare? Per un evento regionale? Oppure di un brand attraverso un giocatore famoso?
- Calcolo del budget da stanziare
- Definire gli obiettivi, individuare le metriche da monitorare
- Valutare le tempistiche necessarie affinché la campagna dia i suoi risultati
- Profilare l’audience e individuare il target: uno degli aspetti positivi del marketing sportivo sta proprio nelle peculiarità del target, il fan sportivo.

Si comporta in modo differente dal consumatore medio poiché di solito è già molto legato alla sua squadra o appassionato a una disciplina in particolare diventando di conseguenza più propenso a sviluppare sentimenti positivi nei confronti, per esempio, dello sponsor.

Il marketing sfrutta questa peculiarità per far migrare la “loyalty” che il tifoso ha nei confronti della squadra al brand, al prodotto.
Ma questo è solo un caso. 

Nel caso in cui invece è un evento agonistico ad essere sponsorizzato l’obiettivo è quello di creare engagement, spingere le persone alla partecipazione, mirando anche a chi non è per forza un tifoso.

Gli Sponsor

Associarsi agli sponsor è anche, ovviamente, uno step necessario.
Sarà compito del professionista di marketing mediare la comunicazione tra i brand e le figure sportive. L’obiettivo è quello di creare un link tra marchio e sport, tra prodotto e atleta per le ragioni che abbiamo già illustrato.

Un altro punto importante da valutare in una strategia di sport marketing è quello di slegare i risultati economici da quelli agonistici.

Vincere il campionato, aggiudicarsi l’oro non sono variabili controllabili dal marketing, mentre le emozioni sì.
Eccome.

Lo sport marketing non offre vittorie assicurate ma esperienze indimenticabili.

È questione di appartenenza, di orgoglio: non si guarda la propria squadra perdere o vincere, ma si perde e si vince assieme a lei.

Identificare e associare la proria azienda ad elementi sportivi dunque permette di trarre vantaggio dall’esistenza di questo genere di sentimenti.

Approccio Omnichannel

Un altro punto che potrebbe essere interessante è l’adozione di un approccio omnichannel e lo sviluppo di una narrazione transmediale.

Con omnicanalità intendiamo la gestione sinergica di diversi canali d’interazione tra azienda e consumatore.

Con narrazione transmediale ci riferiamo a quella narrazione che si svolge su diversi tipi di media presentandosi in diverse forme che andranno ad integrarsi nell’esperienza utente.  

Il digital marketing è composto da media di diverso tipo, un’integrazione tra questi e i più classici metodi offline, permette di intercettare più persone, ma anche di raccontare loro tutto quello che riguarda lo sport in un modo polisensoriale.

Come fidelizzare i tuoi fan con i loyalty marketing program

I tifosi sono la parte più importante per una squadra. Danno fiducia ai giocatori e, qualunque sia lo sport preferito, amano davvero la loro squadra del cuore.

Senza fan, sport come il calcio, il basket o la pallavolo assumerebbero tutt’altro significato. Non esisterebbero giocatori, staff ed allenatori. Non esisterebbero i weekend davanti alla TV, allo stadio o al centro sportivo, armati di un bel pacco di patatine, per tifare insieme agli altri. Insomma, lo sport esisterebbe comunque come è sempre esistito, ma senza tifosi avrebbe tutt’altra accezione rispetto a quella attuale.

Per questo motivo, nell’ambito del marketing sportivo è importante lanciare dei programmi di fidelizzazione dei fan: per ringraziarli e premiarli periodicamente per il sostegno, psicologico e monetario, fornito alla squadra e allo staff tecnico.

Perché la loyalty è importante nel marketing sportivo

Fidelizzare i propri tifosi è fondamentale. La fedeltà dei fan è ciò che guida i team nei momenti più difficili e li spinge verso grandi risultati. Nessuna squadra può avere successo senza lealtà da parte dei propri tifosi.

Nel marketing sportivo, come in qualsiasi strategia aziendale, la fidelizzazione tramite programmi loyalty è molto importante. Non esiste azienda senza consumatori fedeli, come non può esistere squadra senza fan.

I vantaggi di un programma di fidelizzazione nello sport

Secondo le ricerche, aumentare il tasso di fidelizzazione dei propri consumatori anche solo del 5% può incrementare i profitti fino al 95%.

Troppo spesso, però, nelle strategie di marketing sportivo c’è una maggior attenzione verso i nuovi fan / clienti e non vi è una cura di quelli esistenti. Sebbene sia naturale il desiderio di aumentare la propria follower base è necessario fidelizzare le persone che hanno maggiori probabilità di seguire davvero la propria squadra del cuore e compiere acquisti di prodotti brandizzati.

Un modo per dire grazie ai tifosi / consumatori più fedeli è quello di offrire loro dei vantaggi grazie ad un Loyalty Program ben definito.

Questo è un beneficio per i tuoi clienti, ma porta diverse opportunità anche alla tua squadra, che può e deve essere vista come un brand.

Ecco quali sono i vantaggi per la tua azienda:
- Fidelizzazione del cliente. I fan fedeli spendono, in media, il 67% in più rispetto ai nuovi;
- Aumento della lifevalue media del consumatore;
- Costruzione di relazioni personali, oggi fondamentali nel mondo del marketing sportivo;
- Individuazione di brand ambassador e sostenitori sui social network che, a loro volta, potrebbero
portare all’acquisizione di nuovi clienti / fan.

Come attivare un Loyalty Program nel marketing sportivo

Il tempo delle tessere cartacee è (quasi) finito. Per attivare una strategia di fidelizzazione per tifosi di club sportivi è possibile ricorrere agevolmente a strumenti online, molto più semplici da gestire in termini di partecipazioni.

A tal proposito, in Leevia hanno di recente lanciato il Loyalty Portal: un vero e proprio portale per premiare la fedeltà dei propri clienti, analizzare i dati e stimolare nuove conversioni.
Già utilizzato da diverse società sportive, il Loyalty Portal consente di lanciare più contest all’interno di uno stesso luogo virtuale, così che tutti gli iscritti possano tentare la fortuna e vincere i premi messi in palio.

Puoi pensare di organizzare dei contest aperti a tutti, oppure altri dedicati solo a chi dispone già della tessera del club o a chi, ancora, si è appena registrato all’interno del portale. In questo modo spingerai i tuoi tifosi ad acquistare tipologie di abbonamento e membership sempre più importanti.

Idee per contest marketing sportivo

Compresi i vantaggi di attivare un programma di fidelizzazione in ambito del marketing sportivo, vediamo insieme qualche idea di contest che potresti attivare all’interno del Loyalty Portal.

Idea nr. 1: Vinci i gadget ufficiali della tua squadra del cuore

Scratch & Win: Vinci la t-shirt (sciarpa, tazza, ecc)
Ecco un’idea di contest aperto a tutti. Con il gratta e vinci virtuale Scratch & Win potrai richiedere ai tuoi utenti di partecipare e scoprire subito, tramite la modalità Instant Win, se hanno vinto o meno uno dei gadget messi in palio dal tuo club sportivo.

Puoi anche prevedere, ma non obbligatoriamente, una maxi estrazione finale nel quale il fortunato vincitore potrà ottenere due biglietti gratuiti per vedere la propria squadra del cuore in azione.

Idea nr. 2: Quanto ne sai del nostro club?

Quiz: Dicci quante ne sai e puoi vincere la finale
Un’idea di contest online dedicato solo ai fan, quelli veri, che non si perdono nemmeno una partita. Con Loyalty Portal di Leevia puoi decidere di aprire i contest solo per determinati utenti e puoi utilizzare questa funzione per dedicare il tuo concorso a chi dispone già della tessera del club.

Potresti stabilire cinque domande, di un discreto livello di difficoltà, da fare ai partecipanti. Chi risponde correttamente ad almeno quattro può essere estratto a sorte per vincere due biglietti per la finale di Champions League (o Europa League, o altro), compreso di volo e pernottamento in un hotel.

Idea nr. 3: Vinci la maglia autografata del tuo calciatore preferito
Spin & Win: Gira la ruota per scoprire se hai vinto
Puoi decidere di riservare questo Spin & Win ai soli utenti che si sono appena registrati al portale, così da spingerli a partecipare anche ai prossimi concorsi del club.

Girando la ruota della fortuna virtuale, i partecipanti sapranno subito se hanno vinto o meno la maglia autografata. Un successivo contatto via e-mail sarà necessario per sapere qual è il giocatore preferito al quale far autografare la t-shirt.


Danilo Arlenghi
Editore Marketing Journal
Presidente ClubMC
Titolare Party Round Green

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