Cresce il mercato dei podcast in Italia: nel 2020 +15% ascoltatori

Gen 11th, 2021 | Di Redazione | Categoria: Imprese e Mercati


Sono ancora percepiti come la novità, per informarsi, conoscere, intrattenersi. E proprio per questo continuano a destare interesse e a trasformare semplici curiosi in appassionati.

Parliamo dei podcast, contenuti audio di qualità il cui ascolto in Italia continua a crescere in maniera costante: nel 2020 i cosiddetti “podcaster” sono stati quasi 14 milioni, il 15% in più sui circa 12 milioni del 2019.

Secondo la ricerca IPSOS 2020, il 30% degli italiani ha ascoltato podcast nell’ultimo mese con un tasso di crescita del +4% rispetto al 2019. In numeri assoluti, tutto ciò si traduce in circa 8.5 milioni di ascoltatori mensili di podcast in Italia.

Il podcast ha fatto così registrare il tasso di crescita più elevato nell’ambito dei digital audio, seguito da audiobooks e musica on-demand.

Qual è il profilo degli ascoltatori di podcast?

Gli ascoltatori di podcast sono sempre più giovani, ma si consolida anche la presenza di professionisti:

52% giovani ( <35 anni)
22% laureati
19% studenti
10% professioni elevate

Gli ascoltatori di podcast sono dunque caratterizzati da profili socio-culturalmente qualificati.

Il 61% degli utenti podcast ha acquistato nel 2020 dei contenuti online rispetto ad una percentuale del 45% del totale utenti di digital audio. Gli ascoltatori di podcast sono quindi caratterizzati da una notevole propensione a spendere per contenuti media.

Inoltre, leggono e acquistano riviste più della media: il 61% di loro ha letto almeno una rivista nell’ultimo mese. I podcast raggiungono dunque persone che esprimono grande curiosità e proattività.

Sono consumatori attenti e ricettivi, influencer dei propri pari, sensibili a innovazione e premiumness:

l’86% degli ascoltatori di podcast preferiscono comprare da aziende socialmente responsabili
il 66% prova per primo nuove tecnologie
il 60% tende a preferire prodotti/servizi premium piuttosto che standard

Molto pronunciata, infine, la propensione a comprare prodotti consigliati dai propri artisti preferiti (57%)

Si tratta di persone che hanno ascoltato almeno un podcast durante quest’anno anomalo, dove la pandemia e il conseguente lockdown hanno accelerato i consumi digitali. Di questo i podcast hanno beneficiato – per un utente su quattro è cresciuto il consumo digitale di questi contenuti audio – delineando una “nuova normalità”: la maggior parte delle persone che ha aumentato la frequenza di ascolto di podcast durante il primo lockdown ha infatti poi mantenuto lo stesso livello di ascolto anche successivamente. Segno che la nuova abitudine si è consolidata nel comportamento quotidiano degli italiani.

In questo contesto di effervescente crescita, delineato dalla ricerca annuale Nielsen per Audible e presentatato in occasione della terza edizione di United States of Podcast, l’identikit dell’italiano appassionato di podcast risponde a un giovane, con una dieta mediatica eterogenea che include anche contenuti in streaming e audiobook, particolarmente “social” e aperto alle più disparate situazioni d’ascolto, che diventano sempre più un momento e un tempo da dedicare ai propri contenuti preferiti.

I comportamenti d’ascolto degli utenti podcast

Lo smartphone rafforza la sua centralità come device attraverso cui fruire il podcast:

78% smartphone
45% computer
27% tablet
16% smart tv
15% smart speaker in forte crescita rispetto al 9% del 2019

La fruizione avviene prevalentemente in casa (80%, +2% rispetto al 2019)

Mentre per quanto riguarda l’ascolto in mobilità notiamo un leggere decremento rispetto al 2019 dettato indubbiamente dalla pandemia globale di Covid-19:

macchina 29%
mezzi di trasporto 21%

La fruizione multitasking resta prevalente anche se la percentuale di chi ascolta in multitasking si restringe rispetto al 2019 mentre cresce la quota di chi non fa altro o si rilassa ascoltando il podcast:

77% ascolta podcast in multitasking (era l’83% nel 2019)
12% ascolta podcast in relax (+1% rispetto al 2019)
11% non fa altro mentre ascolta un podcast (era il 6% nel 2019)

Questo significa che aumenta la fruizione attenta, ricettiva e focalizzata di podcast da parte degli ascoltatori.

Cresce anche la quota di chi gioca mentre ascolta podcast, un dato probabilmente legato ad un ringiovanimento del target ma comunque interessante per capire che tipo di sovrapposizioni potrebbero nascere tra questi due aspetti in futuro.

Come scoprono i podcast gli ascoltatori?

Il 37% degli ascoltatori di podcast ha ascoltato un podcast cercando in internet un argomento di interesse. Questo dato, molto simile al 2019, mostra una chiara caratteristica di fruizione dei podcast in modalità pull: è il singolo utente a cercare ciò che gli interessa.

Il 22% ha trovato un podcast, vedendo un post sui social (in crescita dal 17% del 2019). La via di accesso al podcast tramite social si rivolge soprattutto a soggetti meno autonomi nelle scelte, che si fanno dunque consigliare dai social. Interessante questo dato sui post, perché mostra una via di potenziale accesso al podcast per soggetti meno autonomi ed esplorativi ma agganciati da contenuti specifici del podcast.

Ma quali sono i temi preferiti dagli ascoltatori di podcast italiani? Tra gli argomenti in crescita rispetto al 2019 troviamo news e attualità, approfondimenti tematici (apprezzati soprattutto dalla fascia più giovane di ascoltatori, dai 18 ai 24 anni) e formazione e self-help.

Anche i contenuti per bambini, utilizzati come intrattenimento dalle famiglie in questo particolare momento storico, hanno incrementato i risultati positivi. Del resto in vetta alla classifica dei motivi per cui ascoltiamo podcast c’è il bisogno di informarsi (dato in forte crescita rispetto al 2019), e a seguire il relax e il desiderio di scoprire nuovi contenuti che possano appagare la propria voglia di crescita. La ricerca di divertimento invece accomuna la fascia più giovane di ascoltatori (18-24 anni) e gli ‘heavy users’.

E chi i podcast non li ascolta? Il 43% spiega di preferire altre modalità di ascolto, ma c’è anche un’alta percentuale (39%) di persone che ammette di non conoscere ancora questo tipo di servizio, o di non sapere dove trovare podcast di proprio interesse (19%). C’è dunque un mercato potenziale di ascoltatori ancora molto alto da conquistare.

Il lockdown ha modificato anche luoghi e tempi di ascolto. Se la frequenza è stabile rispetto al 2019, con il 28% degli intervistati che ascolta un podcast almeno una volta alla settimana, cresce invece il numero di coloro che ascoltano questo tipo di contenuti ogni giorno (6%). Questa tipologia di ascoltatori è mediamente più giovane e fortemente connessa, con oltre 4 ore al giorno trascorse online e un ampio utilizzo di tutte le piattaforme social.

Aumenta rispetto allo scorso anno anche il tempo dedicato all’ascolto: ogni sessione dura in media quasi 25 minuti (in crescita rispetto ai quasi 23 del 2019), mentre i più appassionati, i cosiddetti ‘heavy users’ dedicano oltre 30 minuti di ascolto a sessione (contro i 27 del 2019).

Inutile dire che la casa si conferma il luogo preferito per ascoltare podcast, complice anche il maggior tempo trascorso tra le mura domestiche nel corso di quest’ultimo anno segnato dall’emergenza Covid-19. Per lo stesso motivo, è diminuito l’ascolto in auto e su altri mezzi di trasporto, che delineano in ogni caso il tempo del commuting come un altro momento di ascolto privilegiato per chi ama intrattenersi con i contenuti di audio parlato.

Se è vero che durante la settimana per molti l’ascolto inizia nel tardo pomeriggio con la rush hour e il momento dedicato alle attività post-lavorative (workout, running, passeggiate in compagnia del proprio cane, spesa al supermercato, piccoli lavori domestici), nel weekend la fascia di ascolto si diluisce nel corso della giornata, segno evidente che le persone hanno più tempo libero da “riempire” abbandonando lo schermo e infilando le cuffie (o accendendo uno smart speaker), mettendosi in ascolto dei propri podcast preferiti.

Qualunque sia l’orario prediletto, tuttavia, l’ascolto di podcast rimane un’attività solitaria per la maggioranza degli intervistati, che condividono le cuffie solo con il partner o con i figli.

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