Dal CRM al CEM: com’è cambiata la relazione con il cliente

Giu 25th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Relazioni Pubbliche


Negli ultimi trent’anni abbiamo assistito ad una rivoluzione tecnologica senza precedenti, così profonda da cambiare i nostri stili di vita, di relazione con gli altri e di acquisto come consumatori.

Agli inizi degli anni ‘90 nell’era che oggi possiamo definire “analogica” gli acquisti, guardando al mercato e alla società italiana, si effettuavano direttamente nei negozi e grandi magazzini, il telefono (fisso) era lo strumento di lavoro e di comunicazione maggiormente usato e la TV la faceva da padrona nell’influenzare l’immaginario collettivo, attraverso pubblicità e televendite. Le aziende potevano anche trascurare la relazione con il cliente: era poi la distrubuzione a fare il face to face con il cliente.

Con il passaggio al nuovo millennio ci siamo abituati a lavorare ed interagire con la posta elettronica, le mail, gli SMS, i siti e a non poter fare a meno del “cellulare”. Siamo nell’era digitale in cui tutto passa dal web, dall’informazione all’e-commerce. In un breve lasso di tempo i social network (già nella seconda metà degli anni 2000) rivoluzioneranno ancora la nostra vita, facendo accedere le persone di ogni età (democraticamente e senza alcun costo) ad una vetrina di visibilità mondiale in pochi click. Nascono anche le prime crisi dei brand, tempestate da recensioni negative condivise con milioni di followers.

Infine, approdiamo negli ultimi dieci anni alla “Smartphone Age” dei telefoni touchscreen, con accesso diretto a molteplici canali digitali per chattare, acquistare, recensire esperienze e prodotti ed influenzare così in maniera massiccia la relazione tra brand, aziende, consumatori, clienti fidelizzati e potenziali. Cambia il paradigma: oggi possiamo andare fisicamente in uno store, vedere un prodotto, toccarlo e provarlo, e poi acquistarlo da casa sul web ad un prezzo magari più vantaggioso.

Dalla recente Accenture Global Consumer Pulse Research si evince che il rapporto tra cliente/consumatore e azienda/brand è cambiato e continua a farlo, per la massiccia proliferazione di touchpoint che non sempre è facile tenere sotto controllo.

Secondo questa ricerca i clienti sono sempre più esigenti e meno soddisfatti: il 37% si aspetta un trattamento “speciale”, il 61% ha cambiato azienda di riferimento per via di un servizio non di qualità, il 36% lamenta mancanza di personalizzazione nel rapporto, ed infine il 23% ha meno fiducia oggi nelle aziende rispetto a cinque anni prima.

I motivi del malcontento sono pertanto rintracciabili nelle promesse non mantenute, nella difficoltà di relazione e nel trattamento delle informazioni (si pensi all’introduzione della GDPR). Il risultato è un’importante mancanza di guadagni ogni anno (si stima una cifra di 7.000 milioni di dollari) per la perdita di clienti.

Per le aziende e i professionisti market-oriented si parla da decenni di CRM, come fosse la panacea d’ogni male, e se è vero che resta uno strumento fondamentale nei processi di business, oggi però da solo non basta più.

Quali sono allora le tecnologie e le competenze – chiave che da parte delle aziende sono più interessanti per quella che viene definita una “customer experience” di successo?

Su cosa i brand devono investire molto di più di un tempo per avere clienti “felici e soddisfatti”?

Secondo un’altra ricerca (condotta da HBR) nei prossimi due/tre anni al CRM si dovranno necessariamente affiancare sistemi di risposta vocale interattiva, assistenti vocali o chatbot, realtà aumentata, etc. Un investimento in nuove tecnologie che può spaventare le aziende che hanno sempre necessità di ottimizzare il “cost to serve”.

Così il desiderio del cliente finale che preme per una Customer Experience di alto livello si scontra con i budget e le disponibilità dell’azienda a contenere certi costi. Come è possibile superare questa apparente dicotomia?

La risposta sta nella scelta della miglior piattaforma in grado di gestire e monitorare i canali digitali, la cui molteplicità e frammentazione rende complessa la relazione azienda – cliente.

Ecco le tre principali problematiche da tenere ben presente:

- I canali digitali non sono tutti uguali: se l’azienda è in grado di controllare il sito, il contact center telefonico e le mail (strong properties) ad esempio, ha invece una autonomia non piena (weak properties) sui propri account nei social network che impongono alcune scelte, e ai quali rilascia comunque informazioni. Infine, ci sono mondi che l’azienda non può controllare direttamente (public web & social) di cui fanno parte oltre ai social network, anche i forum, i blog, gli strumenti che raccolgono recensioni, etc.
- Una persona, molteplici profili: la stessa persona su diversi canali non sempre viene ricondotta allo stesso individuo. Va risolto il problema di ricondurre le identità digitali in un unico profilo cliente.
- I clienti vogliono una risposta subito: o almeno commisurata allo strumento con cui rivolgono la domanda (nel caso della mail sono disposti ad aspettare anche qualche giorno; se usano whatsapp o Facebook Messenger pretendono una risposta nel giro di pochi minuti, se non di secondi).

Qual è la formula vincente per risolvere queste tre principali problematiche? Cosa dovrebbe fare un’azienda per offrire una Customer Experience di successo? Passare dal CRM al CEM, ovvero spostarsi dalla gestione della “relazione” a quella più accurata e personalizzata dell’(E)sperienza che davvero mette al centro il cliente e la sua soddisfazione. Le risposte e le strategie d’azione vanno pertanto indirizzate in questo senso:

- Ascoltare il cliente ovunque ed essere presente dove serve
- Avere una vista unica sul cliente
- Usare la potenza dell’intelligenza artificiale a servizio di quella umana
- Scegliere il migliore attore per ogni risposta

Nel prossimo articolo passeremo dalla teoria alla pratica, raccontandovi quattro casi concreti di brand che operano sul mercato con piattaforme di Customer Engagement e di come sia stato fondamentale per loro “ascoltare per decidere” e di conseguenza “come hanno orchestrato l’interazione con il cliente”.

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