Dal funnel al messy middle. Come è cambiata la percezione del percorso di acquisto di un utente

Il modello del funnel, pur mantenendo la sua importanza nella pianificazione strategica, ha lasciato il posto a un nuovo modello di analisi del percorso di acquisto degli utenti, che tiene in considerazione anche aspetti non misurabili direttamente dei passaggi tra esposizione, esplorazione, valutazione e acquisto finale.

In quale modo è cambiato il percorso di acquisto online? In realtà non molto, quello che è cambiato è il nostro modo di analizzarlo e comprenderlo. Infatti, si è assistito a un vero e proprio cambio di paradigma, in buona sostanza a un’evoluzione della visione del customer journey, ossia il passaggio dal modello a funnel ad uno, molto più realistico, che cerca di comprendere anche le caotiche fasi di esplorazione e valutazione precedenti l’acquisto.

Cos’è il Funnel?

Il Marketing Funnel è un modello utilizzato per mappare e analizzare processi e comportamenti di acquisto di prodotti o servizi da parte di un consumatore (“path to purchase”). Si tratta di un percorso a tappe, che prende le sembianze di un imbuto (“funnel” in inglese) che guida il consumatore da un primo approccio, alla curiosità e al desiderio, fino all’acquisto.

Nella prima fase il consumatore prende consapevolezza dell’esistenza di un brand e dei suoi prodotti o servizi: per questo primo contatto, la pubblicità a gioca un ruolo chiave.

A questo punto l’utente entra nella fase dell’interesse e, dopo aver acquisito delle informazioni, inizia a prendere in considerazione la possibilità di procedere all’acquisto.

Ma come in ogni processo che si rispetti, arriva la fase di confronto. Qui il consumatore paragona il brand, prodotto o servizio con altri della stessa categoria. Dopo aver ricevuto un feedback positivo, nasce quindi un desiderio e inizia a prenderne in seria considerazione l’acquisto.

Alla luce quindi dei risultati positivi ricevuti nei tre step precedenti, il consumatore approda infine al momento della conversione: il brand è riuscito quindi a raggiungere l’obiettivo e a vendere il suo prodotto.

L’utilità del funnel di conversione è, sostanzialmente, quella di aiutarci a pianificare le azioni da prendere in base alle varie fasi in cui si trova un utente, in modo da farlo cadere da uno stato all’altro, portandolo alla conversione finale.

L’approdo al concetto di messy middle

Tuttavia, il concetto di funnel, pur essendo un modello valido e utile per la pianificazione di una strategia di digital marketing, non è in grado di cogliere appieno gli aspetti più complessi e caotici del customer journey.

Una ricerca effettuata dal team di Market Insights di Google ha evidenziato come il processo di acquisto non segua un andamento lineare, bensì un percorso molto più intricato, con la preponderanza di un ciclo di esplorazione e valutazione, mosso da decisioni impulsive, dal quale l’utente può uscire acquistando anche un prodotto o servizio molto diverso dal trigger iniziale.

Per spiegare questo caotico percorso che l’utente compie fra la nascita di un bisogno e l’acquisto, i ricercatori di Google, Alistair Rennie and Jonny Protheroe, hanno messo a punto un nuovo modello interpretativo. In questo modello, una volta che l’utente viene esposto a un prodotto o servizio, può verificarsi un innesco(trigger) che porta l’utente a esplorare e valutare, ciclicamente, potenziali soluzioni al suo bisogno, finché, spesso a seguito di scelte emotive, esce da questo processo completando il percorso con un acquisto.

Durante la fase di esplorazione e valutazione, i consumatori sono influenzati da bias cognitivi, ovvero da scorciatoie che rendono più veloce il processo decisionale. Ad esempio:

  1. Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto;
  2. Tempo: Le offerte a tempo o con scadenze a breve possono spingere più rapidamente a un acquisto;
  3. Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci;
  4. Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce;
  5. Bias di autorità: l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
  6. Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.

La ricerca svolta dal team di Google ha confermato che l’utilizzo di questi bias, che si rifanno alle scienze comportamentali e che vengono spesso sfruttati anche nella CRO (Conversion Rate Optimisation – Ottimizzazione del Tasso di Conversione) se applicati correttamente, sono strumenti potenti per conquistare le preferenze dei clienti e catalizzarne l’attenzione nelle fasi centrali del processo decisionale.

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