Dal Marketing al Societing, nuovo approccio al marketing della società postmoderna

Giu 19th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News, CATEGORIA B, Marketing


Durante la rivoluzione industriale, le strategie di approccio al mercato erano guidate dalla produzione (l’azienda produceva, il mercato acquistava quello che c’era), si è poi passati ad un orientamento al prodotto, poi alle vendite poi ancora al mercato ed infine al cliente, dove l’azienda ascolta i bisogni del consumatore e produce in relazione a questi.

Il marketing fa questo: studia come creare e presentare il prodotto ad una platea variegata ed esigente. Ma i tempi sono cambiati… Il Marketing ha ancora valore per alcune classi di prodotto, ma gli individui vogliono di più, la società vuole di più. Ora si deve ragionare in termini di Societing.

Il nostro sistema economico ha miseramente fallito. Le aziende votate al profitto dovranno fare i conti con la realtà di una società sempre più esigente. La sovrabbondanza di prodotti e servizi renderà tutti uguali e chi si distinguerà non sarà solo quello che ha fatto il prezzo più basso, ma anche quello che ha creato le condizioni perché anche il singolo possa esprimersi.

Si rende necessario capitalizzare sulle risorse umane esterne alle aziende, andando a costruire una catena produttiva allargata al consumatore finale. Non mancano, infatti, nella società odierna i talenti in grado di autoprodursi beni e servizi di alta qualità e di metterli a disposizione del “prossimo”.

Non si tratta di convertire l’azienda in una onlus/no profit. Le aziende è corretto che continuino a pensare a fatturare e a macinare utili. Si tratta solo di convertire il proprio approccio al mercato e di studiare strategie di posizionamento che comprendano anche dinamiche di coinvolgimento per quelle “micro socialità” - tribù che, per l’appunto, si vanno a creare intorno ad un brand od ad un prodotto.

Questo è la filosofia Societing. Ne parlava Bernard Cova (professore all’EuroMed di Marseilles) in un articolo del 1993
Nel suo ultimo libro Societing – Il marketing nella società postmoderna, il sociologo Giampaolo Fabris espone le sue 10 tesi affinché il marketing…

…non abbia a combattere le sue battaglie con le armi del conflitto precedente.

Ecco il decalogo, integrato da qualche nota. I dieci punti che seguono danno anche una misura del valore del testo, indubbiamente notevole.

1.
Transizione d’epoca.
Ovvero: fine delle certezze, fine della fede illuministica nel progresso. Inizia l’era della complessità, del relativismo, del dubbio sistematico.

2.
La conoscenza come fattore di produzione.
Ovvero: cambiano i modi di produzione, e cambiano le tecnologie. Risultato: cambia l’impresa, così come cambia la società.

3.
Il postmoderno come cultura dell’economia postindustriale.
Ovvero: dalla società moderna, caratterizzata dell’esattezza, alla società postmoderna: cangiante, indefinita, imprevedibile.

4.
Una nuova centralità del consumo.
Ovvero: la produzione lascia il suo ruolo di protagonista a favore del consumo, il quale si arricchisce di valenze sociali, semiotiche, antropologiche.

5.
Dall’individualismo alla nuova società.
Ovvero: le nuove forme di socialità che trovano anche nelle marche o nelle pratiche di consumo i totem intorno ai quali aggregarsi.

6.
Dalla transizione alla relazione.
Ovvero: la nuova forza contrattuale, il nuovo potere e la nuova discrezionalità del consumatore. E il rapporto realmente dialettico che pretende dalle imprese.

7.
Il consumatore partner e committente.
Ovvero: la prima volta del consumatore a fianco dell’impresa, in un rapporto che – grazie alla tecnologia – può anche essere di collaborazione e co-creazione. In ogni caso, assolutametne alla pari.

8.
Il tramonto del marketing di massa.
Ovvero: fine dell’impostazione taylorista/fordista dei mercati di massa. Si passa al marketing dell’ascolto, di relazione.

9.
La dimensione sociale del marketing.
Ovvero: il marketing deve prendere coscienza di operare all’interno della società. I consumatori sono attori sociali con cui dialogare, non macchine per l’acquisto.

10.
Dal marketing al societing.
Ovvero: la rivisitazione necessaria al marketing per potersi aprire a un incontro proficuo con la società.

Esempi di Societing sono gli Open Design, gli Open Biotech ed i Fab Lab.

L’impresa dovrà costituirsi parte attiva nella creazione e guida di comunità sociali affinché queste ne riconoscano l’impegno ed il valore in qualità di un portatore e dispensatore di sapere. Non esistono ricette preconfezionate. Ogni azienda dovrà percorrere la propria strada nel creare il modello di Societing che più si addice alla propria nella identità produttiva.

Il societing (neologismo di soci-al + mark-eting) prenderà allora il posto del marketing? Per alcuni si, per noi ni. Esiste una via di mezzo che va calibrata in funzione anche del tipo di mercato a cui ci si rivolge.

Related posts:

  1. Un nuovo approccio alla società postmoderna, dal Marketing al Societing - Marketing non Convenzionale a capitoli: appunti e spunti di Danilo Arlenghi
  2. Neo Marketing vs Old Marketing – Marketing non Convenzionale a capitoli: appunti e spunti di Danilo Arlenghi
  3. Philip Kotler spiega il nuovo marketing: «L’unica via per la crescita»
  4. C’è qualcosa di nuovo, oggi, nel marketing e nella comunicazione, anzi d’antico