Di bundle, prezzi e baristi di Gianluca Diegoli - [mini]marketing

Giu 5th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


La scienza del prezzo
Spesso si dice che il marketing è metà arte e metà scienza (io dico metà stregoneria e metà dati, ma il concetto è quello). La parte più snobbata da parte di chi è arrivato al marketing da quartieri confinanti come la comunicazione o i social è sicuramente il prezzo.

Ne ho parlato qualche settimana fa, parlando di come nascono i pessimi prodotti. I pessimi prodotti molto spesso si portano dietro (o nascono assieme a) pessimi prezzi. Ehi, ma poi c’è la parte divertente, la promozione! E c’è da allestire il punto vendita, wow! (che sia online oppure offline non fa differenza).

Spesso nel marketing l’importanza di una attività è inversamente proporzionale al loro grado di comunicabilità e godibilità per chi la deve fare. Ho parlato spesso in giro di come fosse più divertente girare uno spot a Marrakesh che individuare inferenze ed elasticità al prezzo in un foglio di excel. I kpi venivano poi torturati fino a dimostrare che Marrakesh era indispensabile.

Il prezzo è tutto. Se un particolare segmento target (persone come noi) non vogliono spendere quel prezzo, a nessun costo, tutto il castello crolla. Anche se è ricoperto d’oro zecchino (non so cosa sia esattamente l’oro zecchino, ma ci guardo dopo, mi piaceva la frase).

L’argomento prezzo si interseca con la vexata quaestio dei bundle (non i rundle, che ho trattato venerdì scorso), i pacchetti di più prodotti o servizi a prezzo unico, take or leave it. Nel mio libro ho trattato l’argomento bundle con consapevole leggerezza.

Per il barista, fare upselling da un caffè al menu completo moltiplica gli incassi. Per questo portate pazienza quando al bar della stazione o dell’autogrill o in franchising vi chiederanno se volete anche la spremuta, che assieme al caffè e alla brioche costituisce “il menu”. Non lo fanno perché vi odiano: il gestore del bar lo fa per rendere decenti gli incassi, la cassiera col nome sulla targhetta per i suoi premi di produzione, ecc.

Questa cosa del menu è chiamata nel marketing bundle, uno strumento importante per fare upselling. Banalmente, consiste nel prendere più prodotti e offrirli a un prezzo scontato a patto che il cliente compri tutto assieme. Poiché quotidianamente ho a che fare con questa pratica, nei panni di consumatore ho imparato a diffidare dei bundle imposti dal barista – e da una qualsiasi azienda.

A spanne, nel 90% dei casi rispondono al desiderio ultimo del marketing (“Quanto abbiamo fatturato questo mese?”) e al 10% alla volontà di far risparmiare il consumatore. È vero che esiste effettivamente un risparmio, rispetto alla mera sommatoria degli oggetti (caffè + spremuta + brioche) ma qual è il vantaggio marginale di qualcosa che non volevo? La spremuta (sul quale il barista ha un buon ricarico) mi costa cinquanta centesimi in meno, ma davvero non posso fare senza? (Il ragionamento non vale se avete un amico che voleva la spremuta davvero.)

Dunque, in questa newsletter che invece parla ai migliori 8.000 marketers italiani (sono ancora in modalità libro, ma poi smetto) volevo parlare seriamente del bundle. Perché possono aumentare il fatturato del 50% (ora che ho la vostra attenzione, ecc.).

Analizziamo il bundle colazione. Il caffè costa 1.10, la spremuta 4.00, poi fai tu, direbbe il barista non bundlelizzato sotto casa. Ma non tutti i clienti sono uguali.

Diciamo che il barista è un mio amico e che gli ho fatto un’analisi di segmenti sul tovagliolino, tanto i tovaglioli del bar non servono ad altro, non puliscono, non asciugano, sono solo un supporto per il logo del bar o della marca del caffè e basta. Le colonne indicano qual è il numero di persone nel segmento (prendiamo la percentuale come numero assoluto per semplicità) e il valore percepito, cioè per quale prezzo acquisterebbero quel prodotto se gli fosse presentato.

Il barista standard venderebbe 80 caffè x 1,10 = 88 euro, più 20 spremute x 4,00 = 80 euro: totale 168 euro. “La spremuta dai, solo i turisti inglesi la prendono!”

Oppure potrebbe abbassare il prezzo della spremuta a 3.00 euro (incassando i soliti 88 euro di caffè ma con 50 spremute per 3 euro, totale 238 euro – qui spiegherei al barista il concetto di elasticità al prezzo, nell’esempio totalmente ipotetica).

Oppure potrebbe fare alla Netflix e vendere solo il bundle caffè + spremuta e basta, a 2,10 in modo che nessuno gli dica di no, vendendone così 100 e incassando 210 euro. A meno che non diventi famoso per questo, aumentando il numero dei suoi clienti, non gli conviene.

Oppure potrebbe dare retta a me, lasciare in vendita il caffè a 1,10, la spremuta a 4 e mettere un bundle aggiuntivo al prezzone di 4,10 euro. Calcoliamo: 50 caffè a 1,10 = 55 euro. Gli indecisi e gli spremuta lovers convergono: vende 50 bundle a 4,10 a 205 euro, totale 260 euro.

Eh, direte voi, ma dobbiamo calcolare i costi. Eh, direi io, i costi sono più che altro fissi, a stare lì a fare i caffè, l’affitto, le attrezzature a noleggio, ecc. Con un chilo di caffè – mi dicono – ci fai circa 130 tazzine.

Ma chi ha il tempo e la precisione per questi calcoli su prezzi ed elasticità, direte voi. Come faccio a sapere i miei segmenti cosa hanno in testa e quanto sono grandi?

Avete ragione, direi io. Salvo che questi calcoli oggi li possiamo fare con l’intelligenza artificiale. Il mio amico barista preferirà non imbarcarsi in questo cervellotico calcolo, ma se avete milioni di visitatori su di un sito e i loro comportamenti passati, una AI domani, ma anche oggi, lo farà per voi.

Per una volta, il marketing è scienza e non stregoneria. E – come ripeto spesso – tu marketer NON sei il tuo target.


di Gianluca Diegoli su www.minimarketing.it

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