Differenze tra pubblicità e propaganda spiegate nei dettagli

Ott 16th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B


Pubblicità e propaganda sono due parole che comunemente sono usate in maniera indistinta e impropriamente come sinonimi, ma la verità è che si tratta di due attività diverse.

Gli obiettivi pubblicitari e propagandistici sono diversi, per cui non va confusa un’azione con l’altra.
Infatti ciò che le differenzia nel profondo è la diversa finalità di utilizzo

È importante sapere a cosa si riferisce ciascun termine per poterli utilizzare con proprietà ed è per questo che su Uncome vogliamo spiegarti qual è la differenza tra pubblicità e propaganda.

Pubblicità

Con pubblicità si considera quella forma di comunicazione di massa usata dalle imprese per creare consenso intorno alla propria immagine, con l’obiettivo di conseguire i propri obiettivi di marketing (es. vendita di prodotti/servizi).

Si intendono per pubblicità tutte le azioni intese a promuovere e fare diffusione di un prodotto o un brand o un servizio o una causa sociale ( pubblicità sociale) allo scopo di attirare acquirenti o utilizzatori. La pubblicità è inclusa dentro le 4 P del marketing e il marketing mix, e la sua finalità è principalmente commerciale.

Caratteristica principale della comunicazione pubblicitaria è diffondere dunque messaggi preconfezionati, generalmente a pagamento attraverso i mass-media, con l’obiettivo che il consenso si trasformi in atteggiamenti o comportamenti positivi da parte del pubblico o consumatore che non consistono solo o semplicemente nell’acquisto del prodotto o servizio: la pubblicità informa, persuade, seduce il pubblico ed è ritenuta corretta se fidelizza l’utente finale in base a principi civili e umanizzanti.

Quindi, figurano dentro la pubblicità un gran numero di attività o tecniche che hanno lo scopo di pubblicizzare il prodotto o servizio e promuoverne il consumo o vendita:

- Spot o annunci televisivi
- Pubblicità radiofonica
- Annunci stampati sui giornali
- Pubblicità online
- Pubblicità esterna (trasporto pubblico, manifesti, cartelloni, ecc.)
- Product placement o piazzamento di prodotti
- Pubblicità presso il punto di vendita
- Branding
- Sampling o prodotti campione
- Azioni di marketing guerriglia, ambient, stree ed altre non convenzionali

Propaganda

Al contrario, la propaganda abbraccia le azioni che hanno come obiettivo catturare adepti o influire sull’atteggiamento delle persone, vale a dire, ci si aspetta di convincere il pubblico affinché adotti un determinato atteggiamento o aderisca a un determinato gruppo o convinzione.

La propaganda non è legata al settore commerciale ma in larga maggioranza a questioni:

- Politiche: campagna elettorale, acquisizione di affiliati e simpatizzanti, ecc.
- Ideologiche: ONG, associazioni, forze armate
- Religiose: conversione dei fedeli alle religioni e sette
- Militari: chiamata alle armi o arruolamento di reclute o veterani per esercito, marina, aviazione

Non si deve confondere la pubblicità istituzionale con la propaganda, in quanto si tratta di quei messaggi che il Governo di un paese rivolge ai suoi cittadini allo scopo di promuovere comportamenti o valori, informare su diritti e obblighi della società, ecc.

Questo tipo di pubblicità non mira a una vendita o contrattazione ma non si aspetta nemmeno alcun tipo di adesione; è utilizzata per stabilire una comunicazione tra il settore pubblico e la cittadinanza.

Ciò che rende la propaganda differente da altre forme di controllo è la volontà del propagandista di cambiare l’orientamento delle persone, attraverso l’inganno e la confusione, piuttosto che tramite la persuasione e la comprensione. In senso ancor più stretto la propaganda si riferisce solo alle informazioni false che hanno lo scopo di rassicurare la gente che già ci crede. L’assunto è che, se la gente crede in qualcosa di falso, sarà costantemente assalita dai dubbi.

Poiché questi dubbi sono spiacevoli (vedi dissonanza cognitiva), la gente è desiderosa di estinguerli, e quindi ricettiva alle rassicurazioni di chi è al potere. Per questo motivo la propaganda è spesso indirizzata a coloro i quali già simpatizzano con il potere.

La propaganda può essere classificata in base alla fonte:

- la propaganda trasparente arriva da una fonte chiaramente identificabile e dai propositi noti;
- la propaganda bianca arriva da una fonte amica e affine per scopi e idee;
- la propaganda nera finge di arrivare da fonte amica, ma in realtà è dell’avversario;
- la propaganda grigia finge di arrivare da fonti neutrali, ma in realtà arriva dall’avversario.

Tecniche di produzione della propaganda:

Modifiche fotografiche

Fotografia originale (1920)


Fotografia ritoccata (1921)

Tra le tecniche di propaganda vi è la modifica di fotografie, allo scopo di modificare dettagli togliendo ciò che non deve apparire o aggiungendo enfasi a quanto ritratto. (Immagine istantanea di una spedizione squadrista a Roma contro una sede socialista, nella ritoccata è evidente l’aggiunta di fogli da gettare nel falò le cui fiamme e volute di fumo sono ritoccate)

Le così dette fake news si basano sull’utilizzo di metodologie di comunicazione appartenenti alle tecniche di propaganda, in grado dunque di persuadere i destinatari del messaggio. In molte di queste tecniche si possono trovare anche falle logiche, in quanto i propagandisti usano argomenti che, anche se a volte convincenti, non sono necessariamente validi.

Del tempo è stato speso per analizzare i mezzi con cui vengono trasmessi i messaggi propagandistici, e questo lavoro è importante, ma è chiaro che le strategie di disseminazione di informazioni diventano strategie di diffusione della propaganda solo quando sono accoppiate a messaggi propagandistici. Identificare questi messaggi è un prerequisito necessario per studiare i metodi con cui questi vengono diffusi.

Ecco perché è essenziale avere qualche conoscenza delle seguenti tecniche di produzione della propaganda:

- Ricorso alla paura: il ricorso alla paura cerca di costruire il supporto instillando paura nella popolazione. Per esempio Joseph Goebbels sfruttò la frase I tedeschi devono morire!, di Theodore Kaufman, per sostenere che gli alleati cercavano la distruzione del popolo tedesco.

- Ricorso all’autorità: il ricorso all’autorità cita prominenti figure per supportare una posizione, idea, argomento o corso d’azione.

- Effetto gregge: l’effetto gregge o l’appello alla “vittoria inevitabile” cercano di persuadere il pubblico a prendere una certa strada perché “tutti gli altri lo stanno facendo”, “unisciti alla massa”.

Questa tecnica rafforza il naturale desiderio della gente di essere dalla parte dei vincitori. Viene usata per convincere il pubblico che un programma è espressione di un irresistibile movimento di massa e che è nel loro interesse unirsi.
La “vittoria inevitabile” invita quelli non ancora nel gregge a unirsi a quelli che sono già sulla strada di una vittoria certa. Coloro che sono già (o lo sono parzialmente) nel gregge sono rassicurati che restarci è la cosa migliore da farsi.

- Ottenere disapprovazione: questa tecnica viene usata per portare il pubblico a disapprovare un’azione o un’idea suggerendo che questa sia popolare in gruppi odiati, temuti o tenuti in scarsa considerazione dal pubblico di riferimento.
Quindi, se un gruppo che sostiene una certa politica viene indotto a pensare che anche persone indesiderabili o sovversive lo appoggiano, i membri di tale gruppo possono decidere di cambiare la loro posizione.

- Banalità scintillanti: le “banalità scintillanti” sono parole con un’intensa carica emotiva, così strettamente associate a concetti o credenze di alto valore, che portano convinzione senza supportare informazione o ragionamento.

Esse richiamano emozioni come l’amore per la patria, la casa, il desiderio di pace, la libertà, la gloria, l’onore, ecc. Chiedono approvazione senza esaminare la ragione. Anche se le parole o le frasi sono vaghe e suggeriscono cose differenti a persone differenti, la loro connotazione è sempre favorevole: “I concetti e i programmi dei propagandisti sono sempre, buoni, auspicabili e virtuosi”.

- Razionalizzazione: individui o gruppi possono usare generalizzazioni favorevoli per razionalizzare atti o credenze. Frasi vaghe e piacevoli sono spesso usate per giustificare tali atti o credenze.

- Vaghezza intenzionale: le generalizzazioni sono sempre vaghe, in modo che il pubblico possa fornire la propria interpretazione. L’intenzione è quella di muovere il pubblico tramite l’uso di frasi indefinite, senza analizzare la loro validità o tentare di determinare la loro ragionevolezza o applicabilità.

- Transfer: questa è una tecnica di proiezione di qualità positive o negative (lodare o condannare) di una persona, entità oggetto o valore (un individuo, gruppo, organizzazione, nazione, il patriottismo, ecc.) a un altro soggetto per rendere quest’ultimo più accettabile o per screditarlo. Questa tecnica viene generalmente usata per trasferire il biasimo da un attore del conflitto all’altro. Evoca una risposta emozionale che stimola il pubblico a identificarsi con l’autorità riconosciuta.

- Ipersemplificazione: generalizzazioni favorevoli sono utilizzate per fornire risposte semplici a problemi sociali complessi, politici, economici o militari.

- Uomo comune: l’approccio dell’”uomo comune” tenta di convincere il pubblico che le posizioni del propagandista riflettano il senso comune della gente. Viene designato per vincere la fiducia del pubblico comunicando nel suo stesso stile. I propagandisti usano un linguaggio e un modo di fare ordinari (e anche gli abiti nelle comunicazioni faccia a faccia o audiovisive) nel tentativo di identificare il loro punto di vista con quello della persona media

- Testimonianza: le testimonianze sono citazioni, dentro o fuori contesto, dette specificamente per supportare o rigettare una data politica, azione, programma o personalità. La reputazione e il ruolo (esperto, figura pubblica rispettata, ecc.) dell’individuo che rilascia la dichiarazione vengono sfruttati.

La testimonianza pone la sanzione ufficiale di una persona rispettata o di un’autorità sul messaggio propagandistico. Questo viene fatto in un tentativo di far sì che il pubblico si identifichi con l’autorità o che accetti le opinioni e le convinzioni dell’autorità come se fossero sue.

- Stereotipizzazione o etichettatura: questa tecnica tenta di far sorgere pregiudizi nel pubblico etichettando l’oggetto della campagna propagandistica come qualcosa che la gente teme, odia, evita o trova indesiderabile.

- Individuare il Capro espiatorio: colpevolizzare un individuo o un gruppo che non è realmente responsabile, alleviando quindi i sentimenti di colpa delle parti responsabili o distraendo l’attenzione dal bisogno di risolvere il problema per il quale la colpa è stata assegnata.

- Parole virtuose: sono parole appartenenti al sistema di valori del pubblico, che tendono a produrre un’immagine positiva quando riferite a una persona o a un soggetto. Pace, felicità, sicurezza, guida saggia, libertà, ecc., sono parole virtuose.

- Slogan: uno slogan è una breve frase a effetto che può includere la stereotipizzazione o l’etichettatura.

- Conventio ad tacendum: la propaganda, come insegna soprattutto il caso del fascismo italiano, consiste anche nello scegliere le notizie, decidendo quali diffondere e quali tacere. La convenzione comunemente accettata di non parlare di un certo argomento viene definita conventio ad tacendum.

Differenze tra pubblicità e propaganda

Anche se in alcuni paesi si usano i termini pubblicità e propaganda indistintamente e come sinonimi, la verità è che non è corretto. Ci sono chiare differenze tra i due:

- Le azioni pubblicitarie o di pubblicità si aspettano il consumo o assunzione di un bene o servizio, quelle propagandistiche o di propaganda hanno per obiettivo l’adesione a un’ideologia o un cambiamento di atteggiamento.
- La pubblicità riguarda l’ambito commerciale, la propaganda fondamentalmente, quello politico, ideologico e religioso.
- Mentre l’obiettivo della pubblicità è sempre quello di ottenere una vendita di un bene o servizio, la finalità della propaganda non è forzatamente legata a uno scambio monetario diretto.
- La pubblicità dovrebbe informare e far scattare il desiderio di acquisto attraendo, mentre la propaganda dovrebbe persuadere e sedurre

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