Disintermediazione: le persone sono un media

Ago 21st, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


Come cambia la comunicazione d’impresa a causa degli effetti prodotti dai fenomeni di disintermediazione, rimediazione e automazione legati alla natura digitale dei nuovi media. A prima vista potrà sembrare un po’ complicato, ma non lo è. Basta familiarizzare con il significato dei tre termini.

Partiamo con disintermediazione. I media tradizionali hanno una struttura di produzione e distribuzione che costa moltissimo ed è quindi necessario disporre di ingenti capitali per produrre un messaggio e distribuirlo attraverso giornali, radio e televisione. I nuovi media, invece, permettono a chiunque di produrre il proprio contenuto, di pubblicarlo a un costo marginale e di conquistare l’attenzione di altre persone.

Questo ha permesso la nascita della blogosfera e più in generale di tutti gli user generated content: un fenomeno che sembra inarrestabile tanto che nel 2006, il Time ha dichiarato “the person of the year is you”, laddove you si riferisce a tutti coloro che interagiscono attivamente con i media.

Nel mondo dei nuovi media, gli intermediari – ossia tutti coloro che professionalmente partecipano alle industrie che producono e veicolano messaggi – sono solo una parte del panorama della comunicazione e, almeno per certe persone, stanno diventando la parte meno rilevante. Sembra, infatti, che una porzione sempre più consistente di coloro che usano

Internet sia più interessata a conversare con i propri pari piuttosto che offrirsi passivamente alla ricezione di messaggi veicolati da giornali, radio e televisione. Anche nel mondo della comunicazione valgono le regole della coda lunga e un gran numero di utenti sta distribuendo la propria attenzione nelle tante nicchie di interesse che la popolano.

Gli effetti della disintermediazione, però, non si limitano alla comunicazione e hanno un impatto sull’intera vita delle aziende. Non si tratta solo di maggiore competizione nella gara per attirare l’attenzione dei consumatori: i nuovi media cambiano radicalmente il rapporto tra azienda e cliente.

Fino a dieci anni fa, la maggior parte delle aziende non aveva bisogno di interloquire direttamente con il consumatore finale: solo le aziende di servizio, quelle in cui il momento della produzione e del consumo coincidono, dovevano farlo.

Generalmente, le aziende di produzione passavano e passano ancora oggi attraverso intermediari sia quando vendono che quando assistono i propri clienti. Di conseguenza non hanno una cultura del dialogo con il consumatore, perché le funzioni che si occupa del marketing, della comunicazione e delle vendite sono abituate a pensare ai clienti in termini di target da colpire.

Non è quindi un caso che tutti quei servizi nati negli ultimi quindici anni grazie alla tecnologia e che obbligano l’impresa a gestire una relazione diretta con il proprio consumatore risultino spesso inadeguati.

Mi riferisco, in particolare, ai numeri verdi e ai siti Internet. I primi pensati quasi sempre in un’ottica conservativa, con l’obiettivo di minimizzare il costo di ciascun contatto piuttosto che di ottimizzare la soddisfazione dei clienti che vi si rivolgono nella speranza di vedere un problema risolto. I secondi timorosi di interferire con le reti vendita tradizionali, spesso propongono una quantità di informazioni inferiore a quelle reperibili nei cataloghi distribuiti dalla stessa azienda gratuitamente in un qualsiasi negozio.

Siamo la società che segue un programma televisivo in diretta tramite le informazioni che gli utenti pubblicano con un hashtag su Twitter, che vede un influencer vincere un reality televisivo, che sceglie dove andare in vacanza non tramite l’agenzia viaggi, ma grazie ai consigli di un travel blogger e via dicendo.

Uno dei concetti più discussi degli ultimi anni è quello della disintermediazione, ossia il fenomeno per il quale i tradizionali canali di distribuzione e vendita di un prodotto/servizio vengono scavalcati grazie all’utilizzo dei social media.

Superata la fase in cui la comunicazione era a due vie, e gli attori erano azienda e consumatore oppure azienda e giornalisti, oggi il numero di player protagonisti in campo è cresciuto ed è stata scardinata la gerarchia dei mezzi che attribuiva autorevolezza alle fonti tradizionali.

Viviamo in un contesto sociale di “disintermediazione digitale” che ha accorciato le distanze tra gli attori coinvolti e in cui sono numerosi i soggetti che possono determinare o meno il successo di un prodotto.

Ai mezzi di comunicazione di massa a cui siamo stati abituati fino agli anni duemila - e che plasmavano l’immaginario collettivo -, oggi si sono affiancati i media digitali: gli influencer e i rispettivi follower ricoprono infatti un ruolo centrale in questo scenario, ma è anche l’azienda a diventare essa stessa un media generando autonomamente interazioni ed engagement grazie alla possibilità di raccontarsi attraverso il proprio sito, il blog e i social network proprietari.

Oggi le persone possono “personalizzare il proprio utilizzo dei media” contribuendo a una frammentazione e desincronizzazione dei palinsesti tradizionali.

Non solo, oggi è possibile essere allo stesso tempo un media (influencer, blogger), un produttore di contenuti e conoscenza, un fruitore e anche un contenuto. In questo contesto il concetto di opinion leader si è naturalmente evoluto.

Fino a vent’anni fa i personaggi più famosi e imitati erano le star della televisione e del cinema, mentre oggi è, tra le altre cose, il numero di follower a determinare il grado di influenza di un talento.

Sono gli utenti stessi in questa era digitale a influenzare le scelte, dall’acquisto di un prodotto a una causa benefica. Per dirla in breve, “fanno marketing tra di loro” e vendono la propria immagine in cambio di sponsorizzazioni tramite un contatto diretto con le aziende, assumendo così il ruolo, come detto in precedenza, di new media, ma rimanendo allo stesso tempo anche fruitori o produttori di contenuti.

I social network, come sappiamo, permettono a chiunque di comunicare ai follower la propria opinione e di poter diventare influenti in una determinata nicchia di mercato. Quello che a noi interessa in questo contesto è porre l’accento sul fatto che questo potere non è determinato da un’istituzione, come lo era per i giornalisti, ma è la stessa fan-base a decretarlo, cliccando il tasto “follow” e “like”.

Stando ai dati del digest settimanale di Data Media Hub, tra il 2014 e il 2019 la stampa – cartacea e on line – ha ceduto quote di mercato a vantaggio dei social media.

Il motivo è facilmente spiegabile, basti pensare che la reach di una singola Instagram Story di un talent può superare quella di un editore e che oggi sono la rete e la community a riconoscere ad un influencer doti e competenze.

La democratizzazione digitale ha quindi portato a una società senza intermediari: quali sono gli effetti?

Il primo riguarda i mutamenti relativi alle modalità di fruizione delle informazioni, mentre il secondo fa riferimento all’approccio che le aziende hanno adottato nei confronti dei diversi target - sempre più frammentati - a cui si rivolgono.

È innegabile che la disintermediazione ha creato maggiori opportunità e ha dato più potere all’utente, ma siamo forse arrivati a un punto in cui sarebbe necessario ripensare in chiave attuale i filtri degli intermediari?

Related posts:

  1. I social media per le persone ormai sono un luogo in cui vivere e non solo un mezzo per comunicare
  2. La differenza fra Social Media e Social Network
  3. Promomedia ADV, pubblicità sui volantini: «Un nuovo canale con numeri da mass media»
  4. Ecco le federazioni sportive italiane più «efficaci» sui social media