Evoluzione della Comunicazione Commerciale - Marketing non convenzionale a capitoli: appunti e spunti di Danilo Arlenghi

Ott 26th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News, Comunicazione, Marketing


Grazie al Web, abbiamo già scritto nell’ultimo capitolo pubblicato, si aprono le ere del marketing digitale dal 2.0 al 4.0 e con esse emerge sempre più prepotentemente lo scenario del marketing non convenzionale

Per descrivere meglio i vari mutamenti generali nei decenni , le motivazioni, le applicazioni e le varie tipologie di unconventional marketing, in considerazione soprattutto dei cambiamenti evolutivi della comunicazione commerciale, occorre fare alcuni passi indietro .

Partiamo dunque dalle origini analizzando la comunicazione aziendale al tempo del marketing 1.0( forse terminologia leggermente impropria, per onestà di intelletto, nella troppa estensione del tempo), al quale però. molti esperti e studiosi, fanno risalire gli albori.

La comunicazione si è modificata nel corso degli anni/secoli, seguendo le mode e i cambiamenti storici e sociali: ecco come tutto sembra essere iniziato.

Parrebbe quasi impossibile identificare l’inizio esatto delle prime iniziative di comunicazione, poiché sono antichissime: già nell’epoca greca e poi romana, esistevano le prime forme di pubblicità, posizionate come insegne che raffiguravano gli oggetti in vendita sopra all’ingresso delle botteghe, oppure scrivendo sui muri o affiggendo papiri.

A Pompei ad esempio, esistevano dei precursori degli attuali manifesti elettorali, , si possono leggere ancora oggi delle scritte, sui muri delle case romane distrutte dal vulcano nel 79 d.C., che invitano i passanti a votare per un certo candidato alle elezioni, mentre in Siria è stata ritrovata una tavoletta sumera che promuoveva la birra di una taverna. Si trattava comunque di forme di comunicazione rudimentali

Esisteva anche la figura del banditore, la cui funzione era quella essenzialmente di leggere ad alta voce gli annunci al pubblico.

I primi medium 1450-1900

In questo periodo è in atto un cambiamento sociale, artistico, economico. La navigazione verso le indie per il commercio di materie mette le basi a un nuovo concetto di economia. Il Portogallo, la Spagna con l’Inghilterra e l’Olanda sono paesi che puntano il business nello scambio. Alla parola marketing è sostituita la parola scambiare. Come per la fisica che in quel periodo inizia le sue teorie che rivoluzionerà l’umanità (basta citare il solo Galileo), anche per la comunicazione inizia un periodo di invenzioni:

* Nel 1445 Johann Gutenberg inventa la stampa a caratteri mobili. Nasce la stampa moderna.

Ma con l’invenzione della stampa di Gutenberg ci fu una grande rivoluzione: da quel momento si sono iniziate a gettare le basi per la comunicazione moderna.
Bisogna arrivare al 600 per vedere i primi periodici con annunci a pagamento

* Nel 1730 a Londra la prima uscita di un magazine o rivista che nel 1741 si diffuse anche a Philadelphia.
E’ solo nell’800 comunque che incominciano a svilupparsi svariati metodi di diffusione pubblicitaria. Infatti oltre alle inserzioni sui giornali compaiono

* Nel 1835 i volantini
E successivamente

* Nel 1839 nacquero i primi manifesti che venivano impiegati non solo per reclamizzare prodotti o spettacoli, ma anche per fini politici e

* Nel 1867 i primi cartelloni (billboard) veri e propri
Anche se il linguaggio visivo e verbale era completamente diverso da quello attuale.

Tra ‘800 e ‘900, la pubblicità imperativa

Tra la metà del‘800 e i primi del ‘900 in Italia si erano iniziate a diffondere le prime campagne di comunicazione sui quotidiani. In quel periodo si comunicava solo attraverso i disegni e alcuni brevi testi, caratterizzati dall’uso dell’imperativo. L’obiettivo delle pubblicità era quello di mostrare i prodotti e impartire una sorta di ordine agli spettatori.

Dai primi del ‘900 in poi, le tecniche di comunicazione subirono una veloce evoluzione, in particolare in Francia, nel Regno Unito e negli Stati Uniti

Ma è con le possibilità offerte dalla comunicazione di tipo audiovisivo, resa possibile dalla comparsa del cinema, che la pubblicità si è trasformata in quello che è ancora oggi: un linguaggio potente della modernità. Un linguaggio cioè che, esattamente come il cinema, fonde insieme la tradizione dello spettacolo con le tecnologie produttive dell’industria.

Perciò, grazie ai fratelli Auguste e Louis Lumière e alla loro storica proiezione avvenuta il 28 dicembre 1895 al Grand Café di Boulevard des Capucines a Parigi, si è dato inizio allo spettacolo cinematografico, ma si è dato inizio nel contempo anche a uno stretto rapporto tra cinema e pubblicità.

Non a caso, in quella stessa proiezione del 1895 i Lumière hanno mostrato L’uscita dalle officine Lumière, che presentava i dipendenti della loro fabbrica che uscivano dal lavoro e che può essere considerato un filmato di propaganda commerciale. Addirittura, questo è stato il primo film ad essere visto da un pubblico e dunque viene considerato di solito il punto di partenza della storia del cinema.

Poco dopo, nel 1898, i Lumière hanno firmato anche quello che può essere considerato il primo vero spot pubblicitario realizzato su commissione: un filmato per il sapone Sunlight di Lord Lever. Filmato che è stato seguito negli anni successivi da altri messaggi pubblicitari, come quello prodotto nel 1904 per lo champagne Moët & Chandon. D’altronde, anche il grande rivale dei Lumière, il regista Georges Méliès, ha realizzato in quegli anni una ventina di filmati pubblicitari, tra cui uno di animazione commissionato dall’azienda di whisky Dewar.

A partire dal primo dopoguerra, grazie soprattutto al ruolo svolto dalla società parigina Publi-Ciné, è nata la pubblicità cinematografica. È stato però soltanto dopo la seconda guerra mondiale, con quella crescita esplosiva del pubblico del cinema che è stata resa possibile dall’introduzione del sonoro e del colore, che tale forma di pubblicità ha avuto un intenso sviluppo.

I nuovi medium dal 1922 al 1949

Dalla prima guerra mondiale la tecnologia al servizio delle imprese fa un passo in avanti. Dal 1920 al 1949, emergono tre fondamentali strumenti:
• 1922 la radio inizia a trasmettere le prime pubblicità
• 1933 già metà della popolazione americana ha una radio nelle proprie case.
• 1941 la TV inizia a trasmettere le prime comunicazioni commerciali begli USA (bulova orologi).
• 1946 il telefono ha una penetrazione del 50%

Gli anni ‘30 e Coca-Cola

Era il 1931 quando apparve per la prima volta l’illustrazione realizzata da Sundblom su carta stampata, che ritraeva un Babbo Natale florido e felice, mentre reggeva un bicchiere di Coca-Cola. La locandina recitava “My hat’s off to the pause that refreshes” ed era la prima volta che Babbo Natale veniva idealizzato in quel modo.

Coca-Cola utilizzò Babbo Natale per le sue pubblicità fino al 1964, idealizzando in tutto il mondo il personaggio diventato il più grande testimonial della storia. Un’altra campagna di comunicazione che ha riscosso un successo straordinario è stata “We Can Do It”, creata nel 1943 da J. Howard Miller per la Westinghouse Electric, che ancora oggi viene riprodotta in locandine e gadget.

La maturazione dei medium dal 1950 al 1972

Per vedere le prime campagne di comunicazione in TV, si devono attendere gli anni ‘50, prima negli Stati Uniti sulla NBC, poi due anni dopo in Italia con il Carosello.
Il Carosello era un momento di intrattenimento, oltre che di promozione, quindi si alternavano 100 secondi di spettacolo a 35 secondi commerciali. Le prime aziende ad utilizzare questa forma di comunicazione sono state il Brandy Stock 84, la Shell, L’Oréal, Singer e Cynar.

Magnifici e creativi, sono i tormentoni del Carosello, in uso ancora oggi.
Simbolo dell’infanzia per alcuni, intramontabile esempio di creatività italiana per altri, il Carosello è stato un programma televisivo quotidiano composto da sketch comici intervallati da brevi messaggi pubblicitari, in onda dal 1957 al 1977.

Assieme alla celebre frase “a letto dopo il Carosello”, sono tanti gli slogan entrati nel gergo quotidiano e che ancora oggi sentiamo pronunciare.
Ricordiamo fra le tante, 7 frasi immortali nate dal carosello

1 Forse quasi tutti sentendo pronunciare “Brava brava Mariarosa” inizieranno a canticchiare la celebre canzoncina che introduceva lo spot commerciale del Lievito Bertolini: “Brava brava Maria Rosa, ogni cosa sai far tu qui la vita è sempre rosa, solo quando ci sei tu!”
2 Jo Condor era un perfido uccellaccio che si divertiva a infastidire e creare disordine in alcuni Caroselli degli anni ’70 a firma Nutella. Celeberrima la frase finale “E che c’ho scritto… JoCondor?”
3 Alzi la mano chi non ha mai sentito l’espressione “Tacabanda” come sprone ad intraprendere un’azione. La famosa espressione è nata nel 1969 grazie a “Le avventure di Tacabanda”, lo spot dei cracker Doria che presentava un duo decisamente bislacco: un omone sempre sorridente e il suo aiutante ubriaco, Oracolo.
4 La versione originale del Gringo della carne Montana, scritto in perfette rime baciate nel 1966 da Alfredo Danti, è impossibile da dimenticare, come il suo celebre slogan “È già mezzogiorno, mezzogiorno di cuoco”.
5 Il tranquillo e imperturbabile Omino Bialetti si buttava a capofitto in assurde imprese per poter dichiarare il suo celebre e sempreverde “sembra facile, però…”. Uno degli aspetti più divertenti era che la sua bocca prendeva la forma della lettera che pronunciava.
6 Lo sfortunato pulcino del Carosello di Mira Lanza, produttrice del detersivo Ava, era nero perché sporco di fuliggine, motivo per il quale non veniva riconosciuto dalla mamma. Le sue disavventure si chiudevano sempre con il rammarico del pulcino nel suo celebre “È un’ingiustizia, però!”.
7 Il Caballero Misterioso aveva una missione: conquistare Carmencita. Ma lei voleva solo Paulista, “l’uomo in vista e col baffo che conquista”. Una frase ideata dal grande Armando Testa, uno dei più grandi creativi italiani.

Periodo della maturazione della comunicazione aziendale si diceva. Siamo usciti dalla seconda guerra mondiale: tutti vogliono un sogno. Le persone hanno il desiderio di comunicare, avere un telefono, una lavatrice, un’auto. La domanda dal mercato è abbastanza carica, molto chiara e uniforme. Le imprese iniziano a crescere e a competere per lo sviluppo commerciale.

Il ruolo del cliente è fondamentale per il successo dell’impresa. In questo periodo storico più mezzi di comunicazione per un’impresa significa avere più possibilità per le imprese vendere il prodotto.
Prende forma la comunicazione integrata
• 1970 il telemarketing inizia la sua era
• 1972 vendita a distanza attraverso riviste con consegna a domicilio.

Il marketing, la comunicazione e la pubblicità crescono e negli anni ‘70 venne introdotta la Unique Selling Proposition quindi la comunicazione doveva evidenziare un solo beneficio per il consumatore, mentre durante gli anni ‘80 si diffusero sempre di più le pubblicità spettacolari, che stupivano il pubblico, come quella di Citroen o di Club Med del francese Jacques Séguéla.

In questo periodo in Italia nacquero le pubblicità del Glen Grant, della Lavazza, dell’amaro Ramazzotti che lanciò la Milano da Bere e infine, il famoso tormentone “No Alpitour? Ahi, ahi, ahi”. Insieme a questo si sviluppò anche una centralità del corpo, in particolare quello femminile, come negli spot Golden Lady e Campari.

Se fino alla fine degli anni ‘80 la comunicazione si era concentrata sulla massa, dagli anni ‘90 ha iniziato a focalizzarsi invece sull’individuo e le pubblicità hanno ripreso ad essere più informative, valorizzando il prodotto. Anche il linguaggio si era avvicinato a quello dei tempi del Carosello con la saga Telecom con Massimo Lopez e Parmacotto con Christian De Sica.

La storia delle campagne di comunicazione rappresenta anche la storia della società: in un manifesto, in una locandina o in uno spot sono racchiusi i valori e il linguaggio di un’intera epoca. Non è un caso infatti, che molti dei ricordi d’infanzia siano legati a uno specifico pay off o ad un personaggio televisivo protagonista di uno spot.

Le campagne di comunicazione riflettono il pubblico che le osserva e a volte ritornano, a distanza di decenni, proprio come ha fatto Alpitour nel 2015: “Turista fai da te? No Alpitour? Ahi, ahi, ahi”.

L’esplosione dei Mass Media Tradizionali

28 luglio 1976, inizia l’era delle radio libere una sentenza della Corte Costituzionale sancisce la legittimità delle trasmissioni radiofoniche private, purché a diffusione locale.E’ la fine del monopolio della radio di Stato. L’Italia vede fiorire centinaia di nuove emittenti.

La prima e piu’ nota delle radio libere, e’ Radio Milano Intenational, che comincia le sue trasmissioni già il 10 marzo 1975, rompendo così il monopolio sulle frequenze.
La segue Bologna, che il 9 febbraio 1976, inizia le trasmissioni di Radio Alice.

Radio Milano International: I fondatori, i fratelli Angelo e Rino Borra e i fratelli Piero e Nino Cozzi, tutti ventenni, la chiamano Radio Milano International perché si ispirano alle radio libere straniere e sono a favore dell’internazionalizzazione della musica.

La radio trasmette direttamente dalla camera di Piero; i dischi e le voci sono quelli dei 4 ragazzi. Dopo poche settimane, grazie al passaparola, a Milano sono moltissimi ad ascoltarla. Radio Milano International è una novità dirompente nel panorama radiofonico, dominato fino a quel momento dalla Rai, e apre la strada al processo di liberalizzazione delle trasmissioni via etere.

«Amo la radio perché arriva dalla gente / entra nelle case e ci parla direttamente
se una radio è libera, ma libera veramente / piace ancor di più perché libera la mente»
(da La radio di Eugenio Finardi)

La televisione commerciale ha avuto un periodo pionieristico negli anni settanta, quando a seguito di due sentenze della Corte Costituzionale si è liberalizzata dapprima la televisione via cavo e poi quella via etere.

Nel 1972 l’imprenditore Giuseppe Sacchi creò Telebiella ricorrendo alla trasmissione via cavo, utilizzando dei vuoti normativi nel Regio decreto 27 febbraio 1936, n. 645 che allora disciplinava la materia che vieta l’utilizzo senza speciale autorizzazione dell’utilizzo di cavi per solo per taluni tipi di trasmissione, non contemplando quella televisiva.

Di fronte alla denuncia di Sacchi alla Polizia postale venne avviato innanzi al Pretore di Biella un procedimento penale a carico dell’imprenditore biellese, ma la difesa sostenne l’incostituzionalità del provvedimento delegato. La Corte Costituzionale, con sentenza del 1974 riconosce che la scarsità delle frequenze via etere non può essere invocata per giustificare il divieto di trasmettere via cavo che pertanto è ammessa. Molto rapidamente iniziano a diffondersi le emittenti via cavo; la prima TV a trasmettere via cavo coprendo tutta la sua provincia in Italia è Telereggio.

C’era anche Telemilano all’epoca fondata nel 1978 dalla Fininvest e che trasmetteva da Milano Due, Segrate; nel 1980 divenne l’emittente capofila del circuito, extraregionale prima e nazionale poi, di Canale 5. Ci fu così l’introduzione in Italia di un istituto già diffuso nella televisione commerciale statunitense: la syndication.

Più televisioni, per tutto o per parte del loro palinsesto, ricorrono a trasmissioni confezionate da altre emittenti aderenti al loro sistema.

Attraverso questa strada la Fininvest (poi divenuta Mediaset), assorbendo le fallimentari iniziative di grandi editori come Mondadori, Rizzoli, Perrone, Caracciolo arriva a creare tre reti nazionali Canale 5, Italia 1 e Rete 4, che trasmettono su tutto il territorio nazionale un palinsesto comune alle emittenti locali aderenti e con trasmissioni in onda alla stessa ora. In sostanza, malgrado l’impedimento alla diretta, sono state create delle vere e proprie reti nazionali alternative a quelle della RAI.

Senza dimenticare le centinaia di tv libere commerciali locali e nazionali che ebbero vita in Italia e che trasmettono anche attualmente

La comunicazione di marketing esplose e la rivoluzione pubblicitaria grazie alle emittenti private e libere radiofoniche e televisive conobbe decenni esaltanti nei quali la faceva da padrona lanciando mode, stili di vita e di acquisti ma in particolar modo nuovi prodotti, nuovi brand, nuove aziende fino ad allora sconosciute, aprendo loro il mercato e con esse concorrendo allo sviluppo dei consumi e necessariamente della produzione, quindi dell’economia stessa.

In questo scenario si affinarono sempre più non solo le strategie e le tattiche di comunicazione e di marketing ma principalmente le tecniche e le discipline di un marketing d’impresa sempre più in progress che vede protagoniste le tipologie non convenzionali contaminate dall’avvento di Internet e dalle tematiche, della visione di un nuovo mercato interconnesso, esposte nel 1999 dal Cluetrain Manifesto che approfondiremo nel prossimo capitolo poiché decisamente collegato al marketing non tradizionale

Danilo Arlenghi
Presidente nazionale Club del Marketing e della Comunicazione
Editore Marketing Journal
Titolare party Round Event & Promotion service
mob. 393 9402049
daniloarlenghi@partyround.it
www.clubmc.it

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