Fare marketing con la sorpresa, esempi di azioni di marketing low budget

Nov 4th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


Perché “Fare marketing con la sorpresa”?

Ho dato questo titolo al mio intervento, perché sono convinto che ciò che è inaspettato migliora l’esperienza utente. Sorpresa viene da “sorprendere”, dal latino super prehendere, che vuol dire prendere da sopra, prendere alle spalle. Più sorpresa di così! Dunque in questa forma di marketing esperienziale si fa leva sull’effetto sorpresa per generare emozioni e creare nell’ospite una sensazione piacevole, con l’obiettivo di rafforzare o modificare i suoi giudizi o comportamenti.

I vantaggi? La sorpresa:

- migliora il servizio offerto, con iniziative a basso costo
- stupisce piacevolmente l’utente, con qualcosa di inatteso, generando il WOW
- differenzia il nostro prodotto o servizio da quello del concorrente
- offre un’immagine moderna dell’azienda, meno tradizionale
- fidelizza il cliente evocando il desiderio di ritornare, dopo aver vissuto una bella esperienza

Pensiamo alla fortuna dell’ovetto Kinder: la sorpresa è il prodotto!

A Forumpiscine ho descritto gli esiti di una ricerca condotta dalla Emory University di Atlanta consistente nel sottoporre a risonanza magnetica alcuni volontari, ai quali è stato gettato addosso, inaspettatamente, un bicchiere d’acqua: la parte del cervello coinvolta dalle emozioni, sostengono i ricercatori, “si illumina come un albero di Natale”, con una reazione assimilabile a quella derivante dalla “assunzione di una dose di cocaina”.

L’effetto sorpresa offre all’utente stimoli eccezionali, che chi fa marketing deve riuscire a gestire. Alcune ricerche universitarie confermano infatti che “la sorpresa mette il turbo alle emozioni”. In fondo, è l’esperienza vissuta da tutti noi.

In un bell’articolo sulla edizione internazionale della rivista Harward Business Review, Scott Redick afferma che “la sorpresa è probabilmente il più potente strumento di marketing in assoluto”. A Bologna ho commentato una sua affermazione “Quando si sviluppa una campagna pubblicitaria, spesso siamo troppo concentrati sulla questione “Cosa abbiamo bisogno di dire?”.

Invece, dovremmo concentrarci sulla domanda “Quali sono le attese dei nostri clienti e di quelli potenziali, e come possiamo trasformare quelle che hanno in testa?”. Ed ha ragione! Nel mio intervento ho parlato infatti del corto circuito emozionale, che gli psicologi definiscono “dissonanza cognitiva”.
Trasformare i giudizi delle persone: la dissonanza cognitiva come marketing tool

Creare una dissonanza cognitiva è il sogno di tutti i marketer, quello di modificare le attese, i giudizi e i comportamenti delle persone riguardo al servizio o prodotto offerto. Si ha una dissonanza cognitiva quando un evento esterno, la sorpresa ad esempio, genera nuovi stimoli che l’utente è costretto a riconciliare con giudizi o comportamenti precedenti. La dissonanza provoca cambiamenti nei giudizi o nelle abitudini assunte in precedenza. In tanti hanno scritto che il marketing può sfruttare la dissonanza cognitiva.

Ecco alcuni esempi:

- Dissonanza interna al prodotto: entro in una piscina e il desk dell’accoglienza è moderno, ben illuminato, gradevole e gestito da collaboratori ben formati e disponibili. Ho una sensazione positiva, che crea un giudizio favorevole.

Entro negli spogliatoi ed ecco un ambiente degradato e maleodorante. Il giudizio positivo entra in dissonanza con la sensazione sgradevole e muta in negativo. Probabilmente non mi abbonerò a quella palestra. Una storia positiva? L’ingresso non mi colpisce esageratamente, è molto tradizionale. Negli spogliatoi però trovo campioni di bagnoschiuma in regalo, un tappeto anti sdrucciolo per non appoggiare i piedi sul pavimento e decalcomanie sugli armadietti, con frasi ad effetto, divertenti o motivazionali, che mi danno la percezione di una piscina amata e curata dai gestori. Mi abbono.

- Dissonanza prodotto V/s venditore: un bel parco acquatico, con un parcheggio ben tenuto, le biglietterie con ampi spazi ombreggiati ed un bel portale d’ingresso. Il mio giudizio positivo muta però quando alla biglietteria devo interfacciarmi con una persona stressata, che non fornisce le informazioni che richiedo in modo adeguato.

Il giudizio precedente muta in una percezione negativa. Il mio umore muta. Un esempio di esperienza positiva? Da dieci anni frequento quel parco acquatico, oggetto di manutenzione ma senza grandi novità al suo interno. Vado perché amo l’acqua, ma so già cosa attendermi da questa esperienza.

Entro e trovo il verde più curato, gli spogliatoi resi allegri da nuove tende, un giornale free press in omaggio, una ristorazione arricchita da carrettini che all’orario giusto presentano gelati colorati o cibo profumato, come gli hot dog preparati all’istante, e tre ragazzi che si occupano dell’animazione per i miei bambini. Il mio giudizio cambia, e la sorpresa condizionerà le mie scelte future.

- Dissonanza prodotto V/s immagine: in estate indosso volentieri magliette polo. Ne ho un paio di una nota marca, che però ha scelto come testimonial Elio, front man del gruppo Elio e le Storie Tese, di età più grande della mia, con un fisico inadatto a promuovere abbigliamento, e i capelli tinti. Probabilmente il marketing di Robe di Kappa ha pensato a creare una dissonanza cognitiva. A me è giunta al contrario: non lego la mia immagine a quella di una sorta di “maglietta per anziani”.

Un caso al contrario? Non sono mai entrato in quell’impianto sportivo, non mi aveva mai colpito vedendolo da fuori. Questa stagione hanno creato una nuova immagine: nuovo logo, sapiente uso del colore arancione sui manifesti, all’esterno della struttura e nella pubblicità. Un nuovo gestore? Una ristrutturazione? Entro per curiosità…

Come fare marketing low budget

Altro consiglio di Redick ai responsabili marketing: “La gente dovrebbe pensare a come creare sorprese raccontando il proprio brand nel minor spazio possibile“.

Nel mio intervento ho descritto una ricerca americana in ambiente universitario, nella quale si è posto un centesimo di dollaro sulla fotocopiatrice usata dagli studenti. Il sondaggio effettuato dai ricercatori in prossimità della fotocopiatrice ha dimostrato che le persone che avevano trovato la moneta vivevano in quell’istante uno stato emotivo più positivo rispetto agli studenti che non avevano trovato il cent da raccogliere.

La sorpresa deve rendere attraente il prodotto ai nuovi clienti, ma anche fidelizzare quelli che già si hanno. Sostiene Redick che “I Marketer in genere impiegano la maggior parte della loro energia creativa per far sembrare il prodotto attraente per i potenziali clienti. È facile dimenticare che è necessario apparire sexy e affascinanti a quelli attuali, per mantenere viva la scintilla“. Non siete d’accordo? Provate a regalare un mazzo di fuori al vostro partner in un giorno qualunque. L’inaspettato genera l’effetto sorpresa, e la sorpresa consolida relazioni appassionate.

I Generatori di sorpresa: alcune idee di marketing

A Forumpiscine avevo già parlato di marketing esperienziale e di come trasformare un prodotto in esperienza. Questa volta, tra le azioni di marketing con la sorpresa, ho individuato tre possibilità, lasciando ai marketer di lavorare di fantasia per elaborarne altre:

- l’Inaspettato

Sorpresa low budget ambient marketing low cost

Una sorpresa genera l’effetto WOW e attiva nel consumatore una valutazione positiva della struttura e della gestione. Alcuni esempi? Prendiamo spunto dall’Ambient Marketing, che in genere è fatto con forme di arredo urbano non convenzionale, per colpire l’attenzione dei distratti. In una piscina o un centro sportivo, non ci vuole molto a trasformare le nostre porte automatiche o scorrevoli in qualcosa di memorabile. Le possibilità più ampie le offrono però … i servizi igienici. Una toilette personalizzata è un ottimo evocatore di WOW! Ecco un esempio, realizzato con budget limitato.

- Il Regalato

Nivea co-marketing sorpresa

Un omaggio attiva nel consumatore una valutazione sul valore aggiunto offerto, a fronte del biglietto d’ingresso o del costo del servizio. Per qualche idea, ci viene in aiuto l’Incentive Marketing, che studia gli strumenti motivazionali che possono indurre gli acquisti o fidelizzare il cliente.

Le raccolte punti dei supermercati ne sono un esempio. In centri sportivi, piscine e parchi acquatici è possibile regalare campioni di prodotti, in co-marketing con aziende locali o marchi nazionali. A me è capitato di incontrare le hostess Nivea o Red Bull in un parco acquatico, ma sono tante le possibilità, accordandosi con i principali fornitori della struttura.

- L’Attivatore dei Sensi

Marketing sorpresa - Tour promozionale caramelle

Sensazioni piacevoli ingaggiano, stupiscono e fidelizzano l’utente. Se i centri commerciali utilizzano profumatori d’ambiente e musica specificamente prodotta, ci sarà un motivo. In una struttura sportiva o un parco divertimento possiamo attivare l’olfatto, con banchi mobili che all’ora della merenda preparano crepes, pop corn o vendono caramelle e dolciumi colorati. Nei nostri punti ristori e self service, accanto alla “solita” insalata con tonno e pomodori, possiamo proporre a rotazione due piatti etnici, una volta cibo messicano, poi due tipi di cous cous e così via. Sarà una sorpresa che i clienti apprezzeranno.

Ho concluso la mia presentazione con una frase, di un autore sconosciuto “Abbiamo tutti bisogno di una dose quotidiana di meraviglia”. Non so dire, come sostengono alcuni, se le azioni di marketing con la sorpresa facciano parte del Guerrilla marketing, certo si tratta di marketing non convenzionale. La sfida per i marketer è nel progettare azioni di marketing low cost, che generino un effetto sorpresa, e il tanto agognato passaparola, di cui ho parlato recentemente. Sarà utile nei parchi divertimento e piscine o palestre, ma anche per alberghi e villaggi vacanze.

di Maurizio Crisanti su https://mauriziocrisanti.it

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