Femvertising: evoluzione della donna nella pubblicità

Negli ultimi anni è stato coniato un nuovo neologismo in ambito marketing: il Femvertising. Con questo termine si fa riferimento all’utilizzo della donna nella pubblicità, figura rappresentata come modello forte, intraprendente e indipendente.

Nel Femvertising il focus è proprio sull’empowerment femminile e sull’inserimento di immagini e messaggi volti a scardinare gli stereotipi di genere.

Vediamo insieme cosa ha portato ad adottare questo tipo di comunicazione e alcune delle campagne più recenti che si sono mostrate capaci di valorizzare la figura della donna.

Cos’è il Femvertising?

Il termine Femvertising nasce nel 2014, nel corso di un dibattito in occasione dell’evento Adweek a New York, moderato da Samatha Skey, CEO dell’azienda di media digitali SHEmedia.

Deriva dall’unione tra feminism e advertising: questa tendenza viene identificata all’interno del “femminismo di quarta ondata”, che fa dei social la sua arma principale. I movimenti femministi, infatti, si sono inseriti anche all’interno dei media digitali, portando avanti dibattiti già sorti nel secolo scorso.

Tali movimenti tendono a prendere posizione contro campagne pubblicitarie che assegnano specifici ruoli e comportamenti a uomini e donne, avvalendosi di stereotipi e sessualizzando il corpo femminile.

Sarà proprio Samatha Skey ad istituire nel 2015 i Femvertising Awards, una competizione per premiare quei marchi che sfidano le norme di genere inserendo nella loro comunicazione messaggi pro-famale.

Ma è ancora necessaria oggi questo tipo di comunicazione? Scoprilo proseguendo la lettura.

Pillole di storia

Vediamo insieme come la figura della donna nella pubblicità si è evoluta nel tempo e a che punto siamo arrivati oggi.

Tra 1950 e 1960

Siamo negli anni ’50, nel secondo dopoguerra e nel periodo del boom economico, dove la forma principale di pubblicità avveniva sui giornali o negli spot televisivi che andavano in onda durante il Carosello, programma della Rai che i nostri nonni ricorderanno per certo.

La donna di questo periodo viene modellata su due archetipi principali: la casalinga borghese e la mamma (archetipo in realtà non ancora del tutto scomparso). Di conseguenza la donna viene associata a prodotti per la casa, elettrodomestici, detersivi o cibo.

Molte pubblicità tendono a sfociare in stereotipi sessisti e riflettono la società maschilista di quegli anni.

Un esempio è la pubblicità delle cravatte Van Heusen (1951), che mostra una donna ai piedi del letto intenta a servire la colazione al proprio marito. Oppure quella del caffè Chase & Sanborn (1952), che vede il marito sculacciare la propria moglie e il claim “Se tuo marito scoprisse che non fai una “prova prodotto” per il caffè più fresco…. Guai a te!”, esaltandone la sottomissione.

Pubblicità di sessismo e sottomissione nei confronti della donna

Solo dagli anni ’60 si scorge un primo cenno di modernizzazione. Lo vediamo in uno spot di Carosello di Barilla, dove per la prima volta la donna assume un ruolo attivo.

La protagonista è Mina, una celebrità tra le più trasgressive di quegli anni.

É la nostra pasta, la pasta Barilla, perché è fatta per il tuo uomo e per i tuoi ragazzi” […] “In te c’è una gran cuoca, e Barilla la rivela.”

Queste sono alcune delle frasi pronunciate da Mina. Il ruolo di accudimento della famiglia è ancora molto forte e alla donna è riservato ancora il ruolo di cuoca.

Tuttavia Mina parla di “cucinare per il tuo uomo e i tuoi ragazzi”, non per “tuo marito e i tuoi figli”: una conquista per la donna nell’Italia del 1965. 

Gli anni ’70 e la sessualizzazione del corpo femminile

La protagonista degli spot anni ’70 è sicuramente la donna femminile, sensuale e tentatrice.

Per la promozione dei prodotti ci si avvale di una bellezza estrema e idealizzata del corpo femminile, con lo scopo di gratificare e attirare le attenzioni maschili: si parla in questi anni di “donna oggetto”.

Le pubblicità raffigurano donne dallo sguardo ammiccante, in situazioni e posizioni sensuali, spesso seminude con gambe e glutei in bella vista.

Alcuni esempi sono le raffigurazioni di Grappa Julia, che affianca al prodotto una donna in minigonna e la frase “un carattere che ti conquista”, alludendo ad una similitudine tra le due.

Un altro caso è quello di Peroni. Anche qui una pubblicità che mira ad attirare lo sguardo maschile, nascondendo il corpo nudo di un’affascinante ragazza bionda dietro ad un boccale di birra Peroni.

Altro esempio ancora è quello di Weyenberg Massagic Shoes, che appare su Playboy Magazine (1974), dove una ragazza è sdraiata nuda sul pavimento di fianco alla scarpa del brand, accompagnata dal claim “Keep her where she belongs” e “Tienila dove le spetta ”, ossia ai piedi di un uomo.

Esempi di pubblicità sessiste nei confronti della donna

Nello spot di Peroni destinato alla TV si segue la stessa linea, dove le parole della protagonista Solvi Stubing – che negli anni successivi diventerà nota al pubblico della rivista Playboy – sono ricche di allusioni e doppi sensi.

Gli anni ‘80: in viaggio verso l’indipendenza femminile in pubblicità

Nella prima metà degli anni ’80 si denota ancora la tendenza ad evidenziare il corpo femminile e la forma fisica, che diventano centrali nella pubblicità e nella società.

La depilazione, il trucco, la moda, la palestra e i prodotti dietetici sono dei punti cardine. Il corpo snello, magro, privo di imperfezioni è il modello dominante delle campagne di questi anni.

Lo vediamo nella pubblicità “Now the difference is perfectly clear” di Sony. Qui, per mostrare al pubblico il nuovo formato delle cassette si è ben pensato di inserirne una nella tasca di un paio di pantaloni trasparenti, indossati da una ragazza dalle forme perfette.

Una cassetta musicale inserita nella tasca posteriore dei pantaloni trasparenti di una donna

Solo nella seconda metà degli anni ’80 qualcosa cambia: vediamo le prime raffigurazioni di donna indipendente, centrata su sé stessa e sessualmente liberata.

Per la prima volta le donne compaiono sul posto di lavoro, vestite al maschile e non più sole, ma anche in compagnia dell’altro sesso. Si assiste ad un primo accenno di emancipazione, tendenza che verrà ancora più accentuata negli anni successivi.

Alcuni esempi sono l’annuncio stampa di Yves Saint Laurent (1988), che raffigura una donna in abbigliamento elegante sul posto di lavoro. O ancora, la rappresentazione della donna di Banca Credito Italiano (1988), raffigurata in doppiopetto grigio, fino ad allora simbolo del mondo maschile.

Pubblicità anni 80 Yves Saint Laurent e Credito Italiano: la donna comincia a diventare indipendente

Tra post femminismo e crisi economica, la donna poliedrica nella pubblicità anni ‘90

Gli anni ’90 si caratterizzano per essere un periodo più duro di quelli precedenti, influenzato da una recessione economica che si riflette anche sulle spese destinate alla pubblicità. Sono gli anni delle catene dei supermercati discount e della guerra al ribasso dei prezzi.

Le differenze sociali si amplificano e la pubblicità si rivolge principalmente al ceto medio-alto, l’unico ancora disposto a spendere.

Continua la tendenza del decennio precedente a rappresentare la donna in tutta la sua libertà. Si parla di post femminismo, ovvero della tendenza a celebrare l’autonomia femminile, l’individualismo e l’imprenditorialità del sé.

Ma non solo, perché negli anni ’90 non esiste più la classificazione di donna come casalinga o come lavoratrice. Infatti le donne diventano poliedriche, la cui immagine viene plasmata a seconda del messaggio che si intende trasmettere.

Allo stesso tempo, però, si ritorna sulla scia dei primi anni ’80 e il nudo viene sdoganato, il corpo femminile viene ancora utilizzato, ma in modo assolutamente diverso.

La pubblicità Omnitel, ad esempio, ha come protagonista Megan Gale, che guida la sua auto e pur se circondata da uomini che ammirano la sua bellezza, usa questa volta il suo fascino in modo consapevole.

Anni 2000: un ritorno agli stereotipi

Non è più la pubblicità ad adattarsi al consumatore, ma il consumatore a volersi avvicinare agli ideali di bellezza proposti dalla pubblicità, che si popolano di star del cinema e modelle famose, le quali contribuiranno a plasmare canoni estetici ben precisi delineando il “magro come bello”.

Molte pubblicità dei primi anni 2000 riprendono alcuni stereotipi di genere degli anni precedenti. Le problematiche esposte non sono ancora state pienamente risolte (e tutt’oggi non lo sono ancora) e si ritorna a pubblicità che non esaltano particolarmente la figura femminile, anzi.

Ci saranno alcuni brand che arriveranno addirittura ad erotizzare la violenza, suscitando numerose polemiche, come Dolce e Gabbana o Calvin Klein, i cui spot sotto riportati richiamano scene di violenze sessuali.

Erotizzazione violenza sulla donna: pubblicità di Dolce & Gabbana e di Calvin Klein

Inclusività: parola d’ordine della pubblicità del nuovo millennio

La pubblicità si sposta anche su Web e social network. Dopo il 2010 emergerà un forte sentimento per la parità di genere, il rispetto sociale e i temi dell’inclusività

Non viene più rappresentato un solo ideale di donna – bianca, magra e dal fisico scolpito – ma tante donne.

Un esempio è quello della campagna di Dove “Global Campaign for Real Beauty” (2004) dove si fa un uso più consapevole del messaggio pubblicitario. Le protagoniste sono donne di diverse nazionalità e con diverse fisicità, in modo che le spettatrici possano identificarsi nei corpi non ritoccati di modelle con forme e bellezze diverse.

Campagna Dove: inclusività con donne di diverse nazionalità e con diverse fisicità

Rispetto alle pubblicità del passato dove la figura femminile era sfruttata con l’unico scopo di esaltare i prodotti, oggi marchio e prodotto assumono quasi un ruolo secondario e ad essere messi in luce sono messaggio comunicativo e tutta una serie di valori che ruotano attorno al concetto di inclusività.

Si badi bene, il ruolo di donna seducente e ammaliatrice non scompare (e forse non lo farà mai), ma la figura della donna in comunicazione assume il ruolo di rappresentare un ideale in cui le donne possano riconoscersi.

Dal 2014 si parla di Femvertising

Siamo finalmente arrivati ad una comunicazione inclusiva e priva di stereotipi, dove nudo e sessualità sono totalmente sdoganati, senza però tendere al volgare.

Le rappresentazioni della donna in pubblicità includono etnie e bellezze diverse: siamo negli anni della body positivity e dell’inclusività, dove le parole chiave della comunicazione sono empowerment e libertà di scelta.

Il lancio dei Femvertising Awards

Ad incentivare pratiche per la valorizzazione femminile, SheKnows Media lancia i Femvertising Awards nel 2015, per premiare tutti quei marchi in grado di sfidare le norme di genere e creare immagini pro-femminili.

L’ultima edizione del 2020 ha inoltre deciso di aggiungere delle nuove categorie per premiare i brand che si avvalgono della pubblicità per sfidare norme sociali associate anche alla razza, all’orientamento sessuale e alle credenze religiose.

Vediamo alcuni dei brand vincitori.

Super Bowl Ads – Bumble “The Ball is in Her Court”

Ad essere premiato nella categoria “Inspiration” è lo spot di Bumble, l’app di incontri e networking in cui le donne fanno la prima mossa, con protagonista la famosa tennista Serena Williams.

Uno spot che raffigura una donna forte, di talento, sportiva e determinata, che sprona le giovani donne a prendere il loro posto nella società e sfoderare la loro forza

Il mondo ti dice di aspettare, e aspettare è educato e le cose buone arriveranno. Ma se avessi aspettato di essere invitata non mi sarei mai distinta. Se avessi aspettato che il cambiamento avvenisse, non avrei mai fatto la differenza.

Non aspettate che vi venga detto qual è il vostro posto, prendetevelo. Non aspettate che le persone vi trovino, trovatele. Nel lavoro, nell’amore, nella vita. E soprattutto non aspettate che vi venga dato il potere, perché sta qui quello che non vi dicono: noi lo abbiamo già.”

Serena Williams

La particolarità dello spot è proprio quella di essere destinata ad andare in onda durante il Super Bowl, che da sempre attira più attenzione da parte di uomini ed è sempre stato dominato da annunci “creati da uomini per uomini”.

Stiamo per entrare nel Super Bowl, un momento che mette in primo piano gli uomini e siamo qui per dire che ci siamo anche noi” aveva detto Whitney Wolfe Herd, alla guida del team (tutto in rosa) che ha permesso la realizzazione dello spot.

Secret Deodorant

Altro brand ad essere premiato è Secret, che realizza uno spot in partnership con U.S. Women’s National Soccer Team.

Lo spot fa parte della campagna “All Strength, No Sweat”, che onora le donne che infrangono confini e barriere, intente a perseguire le proprie passioni senza “sudare” gli ostacoli sul proprio cammino. Si vuole celebrare forza e spirito di squadra, sia dentro che fuori dal campo, mettendo in luce l’importanza del sostegno tra ragazze.

“Come marchio leader per le donne, Secret crede che fare il tifo per le altre donne e il lavoro di squadra consentiranno il progresso”, afferma Sara Saunders, Associate Brand Director.

Il brand ha inoltre contribuito con una donazione di $529.000 al calcio femminile statunitense per affrontare il divario salariale.

Always #LikeAGirl

Always, brand di prodotti per l’igiene intima femminile, si è aggiudicato un premio ai Femvertising Awards con l’iconico spot Always #LikeAGirl del 2014. Lo spot vuole far riflettere lo spettatore sugli stereotipi di genere e sul fatto che, spesso, fare qualcosa “come una ragazza” sia percepito come un insulto. 

All’interno dello spot pubblicitario sono poste delle domande a donne e uomini, bambini e bambine. Viene loro chiesto di mimare alcune situazioni, come ad esempio: “Come corre una ragazza?” oppure “Come lancia una ragazza?”. Si mostrano poi le reazioni degli intervistati, che denotano atteggiamenti molto differenti, soprattutto tra bambine e donne.

Le bambine, nella fase pre-adolescenziale, sembrano essere forti e sicure di sé e alle domande poste mettono in atto mimiche che non percepiscono il “come una ragazza”.

Nel periodo che segue l’adolescenza, invece, si denota un calo di autostima da parte delle giovani donne e le parole “come una ragazza” sono interpretate come un qualcosa di negativo e profondamente depotenziante. 

Always si fa portatrice di un messaggio importante e mira a ridefinire il concetto di “come una ragazza”, volendolo tramutare in un’affermazione positiva. Il brand si rivolge primariamente alle giovani donne, volendo aumentare la loro autostima per fare in modo che non si identifichino in quello che spesso viene delineato come “il sesso debole”.

Ma perché fare Femvertising?

I dati ce lo dicono, secondo le ricerche del Global Media Monitoring Project  – che si occupa di mostrare come le donne sono rappresentate dai media – nel 2020 emerge come solo il 25% tra le persone di cui si parla su giornali, televisione o radio sono donne. Inoltre si evidenzia che le donne, in proporzione agli uomini, sono drammaticamente sottorappresentate e rese invisibili.

La ricerca mostra poi come questa relativa invisibilità delle donne nei media tradizionali si sia estesa anche ai media digitali. Nel 2020, la presenza complessiva di donne come soggetti e fonti di notizie nei media digitali – Internet, Twitter – sia solo del 28%. Si rivela dunque la persistenza di gravi disparità di genere.  

Ancora, le donne appaiono poche volte in posizioni di potere tanto quanto gli uomini. In minori occasioni rispetto agli uomini vengono presentate con nome, cognome e titolo. Come evidenziato dal GMMP, è più probabile che sui media tradizionali si parli di donne in relazione ad argomenti quali disoccupazione, lavoro sottopagato, informal work oppure affiancandole a contenuti beauty e fashion.  

Tra body shaming e stereotipi sul ciclo mestruale

Secondo i dati di Nutrimente Onlus ben una donna su 2 (48%) afferma di essere giudicata per i chili di troppo, conseguenza che porta soprattutto le giovani donne a sviluppare disturbi del comportamento alimentare e orientamenti ad un’alimentazione scorretta.

Le più sensibili ad attacchi sul fisico risultano essere le adolescenti dai 18 ai 21 anni. Anche gli uomini non sono esenti da critiche sul proprio corpo, ma la percentuale raggiunge appena l’11% totale.

Come mostrano i dati della ricerca sulla GenZ realizzata da Skuola.net, svoltasi in collaborazione con Lines e Tampax, nell’ambito dell’iniziativa “Domande Scomode @School“:

“Quasi nessun adolescente viene risparmiato dal body shaming e la percentuale tra chi riceve di continuo commenti negativi sull’aspetto fisico è più elevata tra le ragazze.”

Dalla ricerca emerge un ulteriore dato: 8 ragazze su 10 sono state vittima di luoghi comuni sul ciclo mestruale e ad un accenno di nervosismo si sono sentite dire “Sei nervosa? Hai il ciclo?”. Altro tema su cui si rende quindi necessaria adeguata sensibilizzazione.

Sì, il Femvertising serve ancora

Il Femvertising consente di guidare la coscienza e il cambiamento collettivo relativamente al ruolo e all’immagine della donna nella società.

Alla luce di questi dati, nonostante siano stati fatti enormi passi avanti rispetto al secolo passato, dove la donna nelle pubblicità veniva raffigurata solo nel ruolo di moglie e casalinga, rimane vitale ancora oggi che i brand si assumano la responsabilità di intervenire sull’attuale condizione e veicolare un’ideale di donna forte e indipendente, fornendo modelli di ruolo positivi, soprattutto per le giovani ragazze, al fine di guidare un cambiamento all’interno della società.

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