Flop di marketing: 5 prodotti che hanno fallito clamorosamente

Mar 8th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


Non c’è che dire, anche i grandi sbagliano. La storia è piena di prodotti che, nonostante abbiano avuto alle spalle dei brand molto conosciuti e milioni di euro spesi in pubblicità ed indagini di mercato, hanno fallito miseramente.

Parecchi di questi, erano prodotti molto innovativi, in grado addirittura di creare una nuova categoria merceologica. Eppure, la loro innovazione non è stata accolta con favore dal mercato.
L’innovazione, è certamente il motore della competitività per qualsiasi azienda. Ma l’innovazione che non è in armonia con le immortali leggi del marketing, può essere la ricetta per il fallimento.

Le statistiche dicono che, in Italia, circa il 72% dei nuovi prodotti lanciati sul mercato, è un flop.
Il progresso non può prescindere da l’errore. Quindi chi prova a crescere e migliorare, sicuramente è soggetto ad una possibilità di errore più alta rispetto a chi resta a guardare. L’importante è imparare dagli errori e, grazie a questo articolo, avremo la possibilità di imparare dagli errori degli altri. Cosa c’è di meglio?!

Cerchiamo dunque di capire cosa c’è dietro al fallimento di cinque prodotti lanciati da alcune tra le aziende più influenti al mondo. E soprattutto, proviamo a capire quali sono le leggi del marketing che hanno infranto.

Questa però non sarà la solita lista che potete trovare in rete digitando sulla stringa di Google “prodotti flop” dove troverete esempi di prodotti molto lontani dalla realtà italiana, come le lasagne della Colgate, la Pepsi trasparente o il gioco da tavolo di Donald Trump.

Ecco la lista dei nostri 5 prodotti flop nel mercato italiano:

1 – AQUARIUS

Nel 2006, Coca-Cola Company lancia in Italia lo sport drink “Aquarius”.
Il colosso americano, potendo contare su un budget pubblicitario praticamente senza fine e su una distribuzione molto capillare sul territorio, garantisce al prodotto in fase di lancio, le migliori condizioni per poter avere successo.

Eppure, dopo pochi anni, il prodotto viene tolto dal commercio, un flop clamoroso.
Cosa non ha funzionato in questo progetto?
Come detto in precedenza, le intenzioni di Coca-Cola, erano quelle di posizionare sul mercato italiano Aquarius come uno sport drink, alla stregua di Gatorade per intenderci.
Il primo problema, a nostro avviso, è nel nome “Aquarius” che non evoca in alcun modo uno sport drink. Aquarius sa molto di più di… acqua!

Di conseguenza, anche la percezione del prodotto da parte del consumatore non era quella di uno sport drink, ma quella di un’acqua aromatizzata.
Ad “annacquare” (è il caso di dirlo) ulteriormente il posizionamento di sport drink, è stata la confezione, che assolutamente non dava nessun richiamo allo sport.

Quindi, nella testa del consumatore, Aquarius era un’acqua aromatizzata, una categoria merceologica molto problematica, come dimostrano altri flop in questa tipologia di prodotto, vedi ad esempio San Benedetto ICE. Le categorie che sono una via di mezzo, solitamente non funzionano, non trovano spazio nella mente del consumatore. Un succo di frutta che non è un succo di frutta. Oppure un’acqua al gusto di succo di frutta… mah.

Le categorie ibride, per la mente del cliente, sono difficili da assorbire.
Come diceva il maestro Miyagi in Karate Kid: “Quando cammini su strada, se cammini su destra va bene. Se cammini su sinistra, va bene. Se cammini nel mezzo, prima o poi rimani schiacciato come grappolo d’uva“.

Il marketing è uguale. Devi prenderti un posizionamento chiaro e ben definito, le vie di mezzo raramente funzionano.

2 – CHUPA CHUPS CHOCO

La nota azienda dolciaria Perfetti Van Melle, da diversi anni ha tra le mani una vera e propria “vacca da mungere”, un prodotto che con il suo brand, possiede nella mente del consumatore un’intera categoria, quella dei “lecca lecca“. Questo brand ovviamente è “Chupa Chups“.

Un brand che possiamo definire perfetto, per tre motivi:

Naming: Chupa Chups è un nome eccezionale. Possiede l’allitterazione (CHUpa CHUps) che lo rende incredibilmente piacevole da sentire e pronunciare oltre che facile da ricordare.
Logo: il logo è iconico e si è insinuato nella mente di generazioni di consumatori. Senza considerare che è stato ideato addirittura dal grande Salvador Dalì.
Focalizzazione: più un brand è associato ad un prodotto specifico, più è potente. I brand più forti, sono quelli che marchiano un solo tipo di prodotto, ad esempio “Scotch” (nastro adesivo), “Duracell” (batterie), “Hag” (caffè decaffeinato).

Qualche anno fa, Perfetti Van Melle, commette l’errore di distruggere il terzo elemento di forza del brand Chupa Chups, la focalizzazione, lanciando sul mercato “Chupa Chups Choco“, una serie di prodotti al cioccolato.

Una delle leggi del marketing dice che più un brand viene associato in maniera indissolubile ad un prodotto, come nel caso di Chupa Chups con i lecca lecca, minori sono le possibilità che possa quel brand comparire su prodotti diversi ed avere successo.

Il consumatore, si aspetta di trovare il brand Chupa Chups, su dei lecca lecca, non su dei “fac simile” di M&M’s e Smarties. Ecco che andiamo al secondo errore, aver lanciato dei prodotti me too di due brand fortissimi, M&M’s e Smarties appunto.

Questo spiega perché siano quasi spariti dalla circolazione. Purtroppo stanno comunque provando ad estendere il brand in altri prodotti come le chewing gum e le caramelle.

3 – SMART FORFOUR

Facciamo adesso un esempio lontano dal FMCG ma comunque relativo ad un settore ed un brand che gli italiani conoscono bene, le automobili e la “Smart“.
Il principale fattore che influisce sul successo di un prodotto, è il suo posizionamento, ovvero la sua unicità per il consumatore. Nel 1996, il gruppo Daimler lancia sul mercato uno dei brand più di successo della storia automobilistica, la Smart. Il segreto del successo di questo prodotto stava nella sua unicità: la Smart “ForTwo” (questo era il nome del modello) era l’auto più compatta del mercato, di conseguenza incredibilmente facile da parcheggiare e con cui ci si muoveva con destrezza nella “giungla” cittadina.

Nel 2004 però, l’azienda decide di lanciare sul mercato un’altra auto che non rispecchia però il posizionamento di marca della ForTwo, la “ForFour” che, come ben suggerisce il nome, era dotata di quattro porte e quattro posti. Le vendite disastrose della ForFour, furono tra le principali cause dei conti in rosso dell’azienda nel biennio 2005-2006.

Se le dimensioni nel caso della ForTwo avevano decretato il suo successo commerciale, in quella della ForFour è stato il principale fattore dell’insuccesso. Per avere quattro posti e quattro porte, l’auto aveva raggiunto le dimensioni delle tipiche utilitarie, di cui il mercato era pieno e dove Fiat, Renault e Citroen dominavano. La ForFour era un modello senza unicità, senza posizionamento.

Era paragonabile ad una Punto, uno Clio o una C3. E come ben sappiamo, bisogna posizionarsi sul mercato per non competere, per non essere paragonabili.

L’errore compiuto da Smart con la ForFour, è molto usuale, ed è quello che noi definiamo “rincorrere il mercato”, come abbiamo già ben spiegato nel precedente articolo (clicca qui).

La Smart sentiva che stava perdendo molti clienti potenziali che volevano un’auto a quattro posti e quindi ha commesso il solito errore di essere troppo orientata al cliente (le persone che volevano auto con quattro posti) e poco alla concorrenza (ha ignorato il fatto che esistevano già dei brand molto agguerriti che soddisfacevano questo bisogno). Vi invitiamo ad approfondire l’argomento dell’orientamento alla concorrenza al seguente link: http://www.beebrandagency.com/2018/10/30/se-la-tua-azienda-e-orientata-al-cliente-preparati-al-fallimento/

4 – PHILADELPHIA MILKA

Cosa succede se due aziende “titaniche” come Kraft e Mondelez si uniscono mettendo insieme i loro due brand più famosi per creare un nuovo prodotto? Nel caso della “Philadelphia alla Milka”… un fiasco.
L’operazione di co-branding era il frutto dell’unione tra il formaggio spalmabile Philadelphia e la cioccolata Milka. Il prodotto era esposto nel banco frigo e riportava sulla confezione i loghi dei due brand e i relativi “colori” della brand image.

Il relativo spot pubblicitario si chiudeva con il payoff “esiste davvero?” che è la domanda che ancora oggi si fanno in molti.

Il prodotto non ha avuto fortuna e non si fa tanta fatica a capire il perché.
Molti si sono lamentati del gusto del prodotto; alcuni dicevano che si sentiva troppo il sapore del latte, altri addirittura lamentavano un retrogusto “aspro”, altri ancora lo hanno definito “acidulo” e così via.

In realtà, queste sono due aziende che difficilmente immettono sul mercato prodotti dal gusto “cattivo”, dato le importanti risorse economiche che investono prima del lancio di un prodotto in blind test sul gradimento. Ma hanno ignorato del tutto l’effetto placebo che avrebbero avuto i due brand.

Milka è nella testa dei consumatori come “cioccolata al latte”, Philadelphia invece come “formaggio fresco spalmabile”, due prodotti dal gusto molto diverso che vengono fortemente affibbiati al relativo brand e che dalla mente si mescolano anche nelle papille gustative dei consumatori. Il sapore reale, viene quindi condizionato dalla percezione dei due brand.

I co-branding difficilmente funzionano. Sfido chiunque a riportare a titolo d’esempio, due co-branding di grande successo. Si fa una fatica assurda… Sono al limite operazioni spot, di breve termine.
Questo perché nella mente del cliente, un prodotto trova spazio grazie al brand, non a due.

Nella nostra testa non c’è spazio per due brand sullo stesso prodotto. Soprattutto se sono due brand molto forti ed indissolubilmente associati a due categorie così diverse tra loro, come il formaggio spalmabile e la cioccolata.

5 – RED BULL COLA

La Red Bull Cola rappresenta uno dei più esemplari esempi di brand extension fatto male.
Come abbiamo detto prima, quando un brand possiede una categoria nella mente del consumatore, difficilmente potrà avere successo se si “espande” in un’altra.

Red Bull è l’energy drink per eccellenza. L’originale possiamo dire visto che ha creato la categoria.
Ma come spesso accade, il desiderio di crescita smisurata e a breve termine del management della multinazionale di turno, portano le aziende a violare le regole del brand positioning, così nel 2008 fa la sua comparsa in Italia la “Red Bull Cola“, non un energy drink ma un soft drink.

Nel giro di pochi anni è fuori dal commercio date le vendite molto scarse.
Il brand Red Bull è un energy drink, non una bevanda alla cola. Se voglio una bevanda alla cola, i numeri dicono che circa 9 volte su 10, prenderò o una Coca-Cola o una Pepsi. Che senso ha quindi entrare in questa categoria che si spartiscono da decenni questi due formidabili brand?

Se il tuo brand è forte in quella categoria, lascialo in pace e fallo restare lì.

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