Gamification marketing: che cos’è e quali sono i rischi giuridici

Mag 26th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


Proliferano siti online che propongono in vendita look e accessori da indossare solo nella vita virtuale, per sé, o per i propri avatar. Ecco come tutelarsi e quali rischi evitare

Complice il Covid le “vetrine” dei negozi si stanno sempre più dematerializzando, assumendo paradigmi sempre più creativi ispirati alla cyber culture. Un esempio in questo senso è l’esplosione di e-commerce e social commerce con modalità di funzionamento sempre più semplificate e che prevedono forme di compravendita completamente digitali o miste “Phygital”.

Una rivoluzione che riguarda anche ciò che viene venduto: oltre ai classici prodotti fisici per la vita reale, oggi è possibile acquistare anche prodotti esclusivamente pensati e realizzati per la vita virtuale. In questo contesto si inserisce il proliferare di siti online che propongono in vendita look e accessori da indossare solo nella vita virtuale, per sé, o per i propri avatar.

Quest’ultimo aspetto in particolare è espressione del fenomeno della gamification: l’acquisto è integrato e poi definito nella dinamica di gioco, per cui non si entra in un e-commerce in senso stretto ma si procede ad un in-app purchase, diventando proprietari di “skin” da fare indossare ai propri avatar, o, più precisamente, acquistando una licenza d’uso delle stesse limitatamente allo spazio di gioco.

Le skin, peraltro, rappresentano per i brand un’occasione di pubblicità all’interno di una situazione dinamica: esse possono essere ispirate a modelli esistenti o realizzate dagli stilisti in esclusiva per il gioco.

Ed è proprio in questo contesto che anche Chiara Ferragni conferma la tendenza, proponendo se stessa in forma gamificata nel videogioco - strumento di marketing - lanciato a fine aprile attraverso i propri profili social.

I rischi

Questa rivoluzione digitale impone, in ogni caso, di formulare alcune riflessioni di carattere giuridico, anche tenuto conto che la tecnologia si muove a ritmi molto più veloci rispetto al legislatore.

Tali strutture negoziali, frutto della creatività del digital marketing, devono infatti essere analizzate, alla luce di un combinato disposto di norme, talvolta anche disomogeneo, che possono includere, in via esemplificativa, le norme IT-IP, la privacy, la tutela dei consumatori, le norme del Codice civile e anche quelle che regolano in modo specifico le manifestazioni a premio.

Fra queste, vanno certamente ricordate le norme previste dal Codice del consumo, nel caso in cui i clienti finali siano “consumer”.

In particolare, vanno segnalati gli obblighi di informazione precontrattuale che dovranno essere forniti al consumatore prima che egli sia vincolato da un contratto concluso a distanza o negoziato fuori dai locali commerciali.

Ciò comporterà quindi la necessità di predisporre delle condizioni generali volte a individuare il venditore nonché a disciplinare in modo semplice e trasparente la natura e tipologia di prodotti e servizi oggetto del contratto, l’indicazione dei prezzi, delle eventuali spese, delle modalità di pagamento, di delivery e di restituzione dei medesimi.

Diritto di recesso

La tutela del consumatore che acquista fuori dai locali commerciali deve segnatamente essere garantita anche per quanto riguarda il diritto di recesso: non vi è dubbio infatti che ciò valga anche nell’ipotesi di vetrine virtuali in cui vengono acquistati prodotti o servizi sia per la vita reale che virtuale.

Sono fatti salvi, tuttavia, i casi di esclusione del diritto di ripensamento relativi a beni realizzati su misura o chiaramente personalizzati, oppure laddove il diritto di recesso sia stato esercitato, in caso di servizi, dopo la completa prestazione degli stessi se l’esecuzione è iniziata con l’accordo espresso del consumatore.
Garanzie come per i beni fisici

Ancora, devono essere fornite le medesime garanzie sia per i beni fisici che virtuali: ad esempio, non devono presentare difetti, devono essere conformi a quanto pubblicizzato, deve essere garantita la riparazione senza spese o in alternativa la sostituzione. Dubbi potrebbero altresì sorgere con riferimento alle vendite di prodotti e servizi per la sola vita virtuale, propria o del proprio avatar, che potrebbero garantire diritti di utilizzo degli stessi limitatamente a determinati ambiti (un determinato contesto videoludico, un social network, etc) e far conseguentemente insorgere il rischio di una possibile azione risarcitoria ove tale limite venga varcato.
La tutela della privacy

Lo sviluppo di un progetto di “gamification marketing” non potrà inoltre prescindere dalla progettazione dei flussi privacy, con particolare attenzione ai temi relativi all’invio di informazioni commerciali e/o di tentata vendita agli interessati, nonché alle attività di profilazione e di impiego di cookies e/o ulteriori sistemi di tracciamento online. Dovranno quindi essere attentamente valutate, ad esempio, le modalità di acquisizione dei consensi marketing e di profilazione dei dati, attività che in ogni caso dovranno essere svolte nel rispetto del principio di minimizzazione dei dati ed attuate con logiche trasparenti che permettano la modifica dei consensi prestati in qualsiasi momento.

Alla luce di queste considerazioni, è pertanto opportuno che queste nuove forme digitali di vendita e/o marketing siano analizzate e valutate sin dall’origine della loro progettazione in team multidisciplinari rappresentati da informatici, specialisti del marketing e giuristi digitali.

di Elisa Simionato e Maddalena Valli su https://24plus.ilsole24ore.com

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