Gli aspetti legali nel marketing e nella comunicazione (1) a cura di Emanuele Mosca

Dic 18th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Management, Marketing

Il marketing rappresenta un fondamentale mezzo di supporto allo sviluppo del business di qualsiasi organizzazione, azienda o struttura.

La relazione commerciale che nasce dall’attività di marketing deve instaurarsi in un ambiente giuridico sano, dove le imprese pubblicizzino in modo corretto i loro prodotti, soddisfacendo le aspettative del cliente e sviluppando il proprio business.

La definizione di pubblicità è contenuta nel D.lgs. 25/1/1992 n. 74 e nel D.lgs. 145/2007, dove per pubblicità si intende qualunque forma di messaggio che sia diffuso nell’esercizio di una attività economica con lo scopo di promuovere la vendita o il trasferimento di beni mobili o immobili, oppure le prestazioni di opere e servizi.

In tale definizione rientrano ogni forma di comunicazione promozionale, quali che siano le sue modalità o i mezzi di diffusione.

La legge cerca di conferire agli operatori e agli utenti una serie di indicazioni circa le regole di condotta del marketing e della gestione dei dati che hanno questa specifica finalità per non sopprimere l’uso degli strumenti di conoscibilità del marchio o dell’attività di impresa, ma di dirigere la condotta degli imprenditori verso una posizione equilibrata tra gli interessi economici e la fidelizzazione corretta del cliente.

I mezzi di marketing diretto sono consentiti solo qualora sia stato raccolto il consenso espresso dell’utente: la legge prevede che il consumatore esprima chiaramente la volontà di ricevere le comunicazioni e che il consenso copra altresì la tipologia di mezzo scelto dal professionista, come prescrive anche il Regolamento Europeo sulla Privacy, n. 679/2016 all’art. 7 e agli artt. 12 e seguenti.

Il professionista che vuole agire correttamente, nel pieno rispetto della legge deve evitare tassativamente di:

- usare per finalità di marketing gli indirizzi e-mail reperibili sul web o quelli registrati su Skype, WhatsApp, Viber, Messenger, ecc. o diffusi in registri pubblici senza il preventivo ed espresso consenso dell’interessato;

- predisporre un consenso unico per tutte le finalità di marketing;

- predisporre un consenso unico per la raccolta e il trattamento dei dati con finalità commerciale mediante modalità automatizzate e mediante modalità tradizionali.

L’onere della prova è sempre a carico del professionista (Merchant).

La diffusione dei messaggi pubblicitari si caratterizza come fenomeno pervasivo ed intrusivo, con forzature che spesso danno luogo a reazioni di fastidio e anche di avversione e di rifiuto.

I messaggi pubblicitari, spesso, hanno l’intento di attirare, di emozionare, di convincere, di indurre al consumo.

La diffusione dei messaggi pubblicitari avviene prevalentemente attraverso i mezzi di comunicazione di massa e non, e la pubblicità si definisce come fonte indispensabile della libertà di informazione dai condizionamenti del potere politico.

La pubblicità si presenta come un fenomeno complesso, che nasce da esigenze commerciali legittime, ma i suoi messaggi invadono altri campi, soprattutto per i condizionamenti che esercita sui mezzi che ne diffondono i messaggi stessi.

Nella sua forma più diffusa, la pubblicità costituisce una funzione dell’impresa per influenzare la domanda di beni e servizi e ha come obiettivo finale quello di concorrere al raggiungimento della missione aziendale; una forma di comunicazione impersonale, diffusa da qualsiasi mezzo di informazione, che tende a influenzare gli atteggiamenti e le scelte riguardanti il consumo di beni, l’utilizzo di servizi, e l’immagine delle imprese che li producono, li commercializzano o li esercitano.

Il Decreto Legislativo 25.2.2000, n. 67, ha recepito in Italia la Direttiva Europea con la quale è stata aperta la strada alla pubblicità che “identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente”;
il Decreto consente il confronto anche diretto con l’obbligo, in particolare, di effettuare la comparazione tra caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, consentendo, di fatto, aspre contese tra le imprese coinvolte.

Comunicare, in senso stretto, etimologico, significa mettere in comune, mettere nello stesso posto.

Spesso in azienda è necessario un linguaggio comune, mettersi d’accordo su quali siano i codici con cui comunicare.

E’ necessario un gruppo di lavoro organizzato, una comunicazione chiara e precisa, le azioni devono mirare ad un’unica direzione condivisa.

Comunicare vuol dire mettere tutti al corrente delle stesse cose e una comunicazione efficace riduce le distanze tra azienda e cliente.

Per strategia di comunicazione si intende l’insieme delle scelte e delle decisioni più importanti e interdipendenti relative agli obiettivi che la più ampia strategia di marketing affida alla pubblicità e alle altre forme di comunicazione dell’impresa.

La strategia di comunicazione tende a influenzare i potenziali acquirenti e consumatori.

Dalla strategia di comunicazione derivano le indicazioni essenziali per la realizzazione della campagna pubblicitaria: un insieme di iniziative costituite da messaggi da diffondere attraverso i mezzi prescelti.

Gli strumenti di comunicazione di massa costituiscono i canali ideali per la diffusione di messaggi che hanno l’obiettivo di raggiungere il pubblico più vasto possibile.
I mass media sono le vie diffusive fondamentali della pubblicità.

Fondamentale tutela nei confronti dei minori sono prescritte dall’art. 11 del vigente Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, che ha introdotto criteri prudenziali allo scopo di evitare che i messaggi pubblicitari possano danneggiarli, psichicamente, moralmente o fisicamente;
anche le leggi dello Stato recano disposizioni a tutela del pubblico dei minori.

In particolare, il Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n.145 sulla pubblicità ingannevole che vieta forme di pubblicità suscettibili di raggiungere bambini e adolescenti, abusando della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o che minacciano la sicurezza dei minori.

Il Testo Unico della radiotelevisione, Decreto Legislativo 31 luglio 2005, n. 177, vieta tutte le trasmissioni che possano nuocere allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori e impegna le emittenti televisive a controllare i contenuti della pubblicità, dei trailer dei programmi, e a non trasmettere pubblicità e autopromozioni che possano ledere lo sviluppo armonico della personalità dei Minori.

Per quanto concerne le professioni, la direttiva 2016/123/CE stabilisce e regola la comunicazione professionale secondo l’art. 24, che prescrive che “gli Stati membri sopprimono tutti i divieti totali in materia di comunicazioni commerciali per le professioni regolamentate” e che “gli stati membri provvedono affinchè le comunicazioni commerciali delle professioni regolamentate ottemperino alle regole professionali, in conformità del diritto comunitario, riguardanti, in particolare, l’indipendenza, la dignità e l’integrità della professione nonché il segreto professionale.

Le regole professionali in materia di comunicazioni commerciali sono non discriminatorie, giustificate da motivi di interesse generale e proporzionate.”

Infine, La Legge Bersani ha consentito agli Ordini professionali di farsi conoscere e scegliere dalla clientela adeguandosi al principio di libera concorrenza e di libertà di circolazione delle persone e dei servizi anche se l’attività pubblicitaria può essere vincolata dalle regole professionali.

In sintesi, i liberi professionisti possono farsi conoscere ma i contenuti sono vincolati da precise cautele dei diversi ordini professionali.

di Emanuele Mosca
Avvocato e comunicatore, consigliere nazionale del ClubMC delegato agli affari legali, Direttopre Dipartimento Sciemze della Comunicazione Università Unimeier
mosca.emanuele@virgilio.it

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