Gli spot (struggenti) ai tempi del Covid generano una “pubblidemia”. Troppi, tutti uguali e a rischio autogol

Mag 3rd, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B

L’emergenza sanitaria appiattisce il linguaggio pubblicitario. Strade deserte, tavole imbandite, persone che applaudono affacciate alle finestre. Non si tratta solo di immagini trasmesse dai telegiornali o veicolate via social network.

Molte aziende stanno ricorrendo ai medesimi schemi narrativi per testimoniare la propria presenza durante la pandemia globale, mettendo in secondo piano il focus sui propri prodotti per dare spazio a messaggi emozionali, spesso ripetitivi, prevedibili e, paradossalmente, privi di emozione.

Business of Fashion segnala che l’account YouTube Microsoft Sam ha messo in fila dozzine di spezzoni tratti dagli spot televisivi realizzati negli Stati Uniti durante la quarantena.

Il video, finora visualizzato da oltre un milione di persone, raggruppa frame incredibilmente simili tra loro, quasi sempre accompagnati da note al pianoforte, caratterizzati dalla presenza di slogan ripetuti all’infinito (‘we are here for you’, ‘today more than ever’) e termini ubiqui (‘home’, ‘together’, ‘family’, ‘people’).

Che si tratti di colossi dell’informatica, compagnie assicurative, case automobilistiche, retailer o drink alcolici il messaggio è praticamente identico, replicato col medesimo storytelling e spesso quasi simile claim

Secondo Vab, azienda specializzata in video aziendali trade, 253 marchi hanno realizzato messaggi promozionali televisivi con riferimento al Coronavirus a partire dalla metà di aprile. Anche in Italia storici brand come Barilla, Enel e Conad hanno divulgato clip simili. Altre migliaia hanno fatto lo stesso online, attraverso mail o messaggi sui social network dando vita a una sorta di bulimia comunicativa.

“È difficile pensare che gli spot legati al Covid siano sentiti come sinceri. Tutto ciò che ho visto sembra la copia di tutto il resto”, ha dichiarato a Business of Fashion l’esperto di marketing Kevin Agee. L’approccio utilizzato dalle aziende prima della pandemia potrebbe sembrare fuori contesto, ma la costante presenza degli stessi slogan porta alla svalutazione da parte dei consumatori.

Le aziende, inoltre, corrono il serio rischio di essere accusate di ‘Covid-washing’, un pericoloso autogol che ha recentemente investito Draper James, il marchio di abbigliamento femminile americano fondato dall’attrice premio Oscar Reese Witherspoon, finito al centro di un vero e proprio linciaggio via social network.

Parallelamente alle campagne rassicuranti delle aziende, i consumatori leggono ogni giorno di attività lavorative in pericolo, emergenze finanziarie concrete, licenziamenti e bancarotte. Messaggi che stridono con quelli veicolati da spot e campagne online.

L’agenzia specializzata in influenzar marketing Obviously ha registrato che alcuni fashion luxury brand hanno inizialmente riscontrato un incremento di feedback in seguito a contenuti legati all’emergenza sanitaria pubblicati su Instagram. Successivamente, l’engagement ai post relativi al virus è sceso al di sotto dei livelli pre-Coronavirus.

La comunicazione ai tempi del Covid-19 non è semplice ma alcuni errori sono davvero imperdonabili, come insegna il contenuto della mail inviata dal brand californiano Christy Dawn: “Stiamo vivendo questa situazione insieme. Tutta la nostra collezione è disponibile per te con uno sconto del 20%, digita INSIEME20 al checkout”. Parafrasando i social: #EpicFail.

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