Grandi Investimenti In Comunicazione E Buona Distribuzione Non Ti Esentano Dal Possibile Flop

Ott 12th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B


Il Commendatore, così lo chiamano in azienda, sembra aver avuto una brillante idea, e le idee come si sa, arrivano di notte, quando in autonomia il cervello genera nuovi concetti.

Il commendatore è titolare di un importante pastificio, e pensando ad innovare il suo prodotto con una nuova linea ha ritenuto interessante realizzare un’offerta tris di pasta al caffè, al tè e alla cioccolata.

D’altronde la pasta è il piatto forte della cucina italiana, ed il tè, il caffè e la cioccolata sono prodotti che vanno alla grande, pertanto una loro fusione di gusti sicuramente incontrerà il gusto del pubblico.

Il Commendatore convoca una riunione e fa presente ai responsabili di reparto e al commerciale la sua grande idea.

La grande idea passa. Anzi, già i tecnici cominciano ad ipotizzare come portare avanti la produzione. Al marketing viene affidato il compito di creare un ricettario che supporti le nuove linee di prodotto, per far conoscere al pubblico le grandi possibilità e alternative che esistono in cucina.

Viene convocata l’agenzia pubblicitaria con la richiesta di preparare tutto ciò che può servire per sostenere il lancio.

Innanzitutto il packaging della linea, enfatizzandone i peculiari aspetti “al caffè delle alte montagne”, “al tè del Borneo”, “alla cioccolata del Guatemala”, tutta la comunicazione social, ovviamente, e la comunicazione sul punto di vendita.

L’agenzia si mette subito al lavoro e nel giro di poche settimane ha preparato molti dei materiali richiesti, senza chiedersi se il concetto sotteso dalla nuova linea in questione abbia o meno potenzialità di successo e, men che mai, suggerire di rivolgersi ad un istituto di ricerca di marketing per una prima valutazione del concetto.

Punto. La situazione che abbiamo raccontato è una situazione che ricorre continuamente nelle aziende.

Il grande capo ha l’ideona, la espone successivamente allo staff dei tecnici, spesso per convenienza “yes men” o comunque restii a esprimere critiche apertamente alle idee del titolare, pertanto si va avanti.

L’agenzia pubblicitaria non esprime alcun dubbio, il prodotto in questione, commenta, “è eccezionale, anche perché dà vita a una nuova category; nessuno ha mai pensato di fare un prodotto così, pertanto il mercato è aperto e questa innovazione va sicuramente incontro alla nuova domanda di prodotti particolari che vanno dall’etnico al sofisticato”. Chiaro, aggiunge per cautelarsi, che è un prodotto “solo per chi sa apprezzare”.

L’agenzia fa bene il suo lavoro ed esegue pedissequamente le indicazioni del titolare, anche perché è lui che ha generato l’idea, ed è sua la responsabilità di tutta l’operazione.

E poi: perché mai quell’’agenzia (per fortuna molte agenzie esprimono apertamente i loro dubbi), che ha tutto da guadagnare, dovrebbe esprimere critiche o modifiche a tutto il progetto?

Questo è uno dei motivi per cui assistiamo continuamente al flop dei prodotti, 80%, come certifica da molto tempo Nielsen. Nessuna verifica del concetto, nessun test sensoriale di prodotto, nessuna valutazione sulla capacità che il nuovo prodotto abbia di imporsi all’offerta corrente, etc…etc…

Nessuno ha pensato ad effettuare un test di mercato, anzi: c’è la convinzione non solo che il test di mercato non sia in grado di prevedere la domanda, ma neppure di come comunicare l’esistenza della nuova linea. E anche se ex-post la linea si rivela un fallimento, ci verrà sempre in aiuto la frase: “il consumatore non ci capisce”; “siamo troppo avanti” etc…

La storia dei flop dovrebbe essere studiata ben prima di quella dei prodotti di successo.

Grandi aziende con grandi budget in comunicazione sono stati costretti a ritirare i prodotti dagli scaffali.

Tanto per rimanere in ambito food “Storie di frutta” e “Alixir” della Barilla, “One O One” della San Pellegrino e “Gran Soleil” della Ferrero con tutti i vantaggi che comporta l’essere colossi del settore (PR, distribuzione, budget astronomici in pubblicità) incontrarono forti resistenze da parte dei consumatori fino a essere costretti ad abbandonare il campo.

Ricercare, anche ex post, i motivi dell’insuccesso può aiutare a evitare certi errori che, sinceramente, fanno male.

scritto da Vincenzo Freni su www.freniricerchedimarketing.com

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