Green Retail Forum, il futuro è fatto di scelte. I risultati dell’edizione 2022

Grande successo per la dodicesima edizione del Green Retail Forum a Milano in Triulza Academy – Mind, Area Expo.

Un appuntamento che quest’anno ha coinvolto tanti interlocutori intorno al tema della sostenibilità, tutti protagonisti di quell’ecosistema nel quale il retail si posiziona.

La scelta della location non è stata casuale: Mind – Milano Innovation District, un luogo che prestò sarà culla di importanti innovazioni per il mondo retail. Per quali motivi? A raccontarcelo sono intervenuti Diego Valazza, Business Development Director di Lendlease e Alessandro Sena, direttore di Merlata Bloom – Nhood. Cos’è Lendlease?

“Si tratta di un Real Estate Developer australiano specializzato in rigenerazione urbana, che è stato selezionato come partner privato di AreaExpo per lo sviluppo di un’ambiziosa opera di riqualificazione sul sito di Expo 2015 – ha spiegato Valazza, aprendo ufficialmente i lavori di giornata. Con il suo milione di metri quadrati da ripensare, MIND non è un semplice distretto “ma una vera e propria città, che nel giro di 7-8 anni potrà ospitare oltre 60.000 persone ogni giorno”.

In questo nuovo contesto un ruolo chiave lo gioca il retail, per il quale potranno essere dedicati tra i 20.000 e i 60.000 metri quadri di spazio: Lendlease vede il retail con un ruolo di attivatore delle funzioni della città, e orientando insieme agli stessi retailer la progettazione di quello che sarà poi il prodotto finito, ci si allinea ad una visione di sostenibilità a 360° che non escluda l’impatto sociale dello stesso. MIND si trova all’interno di una più ampia area di rigenerazione urbana, che include anche la zona di Cascina Merlata. Nhood è la società che sta sviluppando il centro commerciale della Cascina, che si collega al mondo MIND con il famoso ponte bianco di AreaExpo.

Nhood è uno sviluppatore immobiliare con due anime ben definite: una di riqualificazione urbana e una seconda di gestione dei centri commerciali. Il progetto Merlata Bloom, fondato su criteri green e sostenibili, vede queste due anime intersecarsi secondo il concetto di ‘place to be’, un posto da vivere sviluppato secondo tre principi: People, Profit, Planet; questo perché sono state poste al centro le esigenze delle persone sulle peculiarità che questo polo dovrà avere.

A seguire l’intervento di Paolo Mamo, Presidente di Altavia Italia e di Planet Life Economy Foundation: “ritengo che il retail non solo svolga una funzione di ‘attivatore’, ma arrivi proprio a co-progettare la città, un ruolo che il commercio svolge sin dagli albori della civiltà”.

Le diverse crisi del nostro tempo, dalla crisi climatica a quella pandemica, impongono a tutti azioni più concrete verso la sostenibilità: “si deve parlare di cooperazione e non più di competizione… il mio auspicio è che presto si possa sostituire la parola Green (di Green Retail Forum) con la parola Human”.

Ilaro Ghiselli, Consigliere PLEF, ha poi mostrato i risultati dello studio Osservatorio Sostenibilità nel Largo Consumo, un’indagine sulle news pubblicate sulla testata Green Retail (Edizioni DM), di produttori, distributori e fornitori, che parlano di sostenibilità. “I contenuti più trattati si riferiscono all’insieme dei processi che si svolgono al di fuori dell’attività di filiera, come la cooperazione e la filantropia (processi esterni), e con riferimento ai Sustainable Development Goals spiccano il numero 8 – Lavoro dignitoso e crescita economica, e il numero 13 – Lotta al cambiamento climatico”, sostenibilità a tutto tondo dunque.

Un ulteriore approfondimento sulle più attuali inclinazioni nel mondo retail è stato offerto da Natalia Massi, Senior Consultant di KikiLab, Società di consulenza specializzata nella Grande Distribuzione.

Quattro i temi selezionati dall’Osservatorio di KikiLab Promotica: 1- Vendita Sostenibile, 2- Produzione Circolare, 3- Coinvolgimento Attivo Consumatori, 4- Impatto Sociale; per quest’ultimo punto preso ad esempio il caso di Leroy Merlin Italia, che ha ideato gli ‘Empori Fai da Noi’, aree del negozio dove poter prendere in prestito materiale e attrezzature; un’iniziativa pensata per andare incontro alle richieste di famiglie in difficoltà, la cui gestione viene affidata a organizzazioni del terzo settore radicate nel territorio. Esempio del concetto di cooperazione citato in precedenza da Paolo Mamo.

1° TALK – LA SOSTENIBILITÀ È UNA SCELTA CONSAPEVOLE: SCIENZA E MARKETING INSIEME PER RIGENERARE IL FUTURO

Il primo talk di giornata si è aperto con un video, una raccolta di brevi interviste a studenti universitari di Milano per scoprire quali sono i principali fattori che guidano le loro scelte d’acquisto: sostenibilità sì, ma in primis il rapporto qualità-prezzo.

A moderare gli interventi era presente Domenico Canzoniero, NDB – Il Marketing Consapevole. “Il Green Retail Forum quest’anno apre le porte a nuovi interlocutori, e dunque ci piacerebbe offrirvi ora la testimonianza più autorevole: quella della scienza” – così Canzoniero ha introdotto il video messaggio di Riccardo Valentini, Professore ordinario di Ecologia delle Foreste presso Università della Tuscia e premio Nobel 2007 come membro IPCC: “il riscaldamento climatico aumenta la variabilità del clima stesso, assistiamo ogni giorno a gravi siccità alternate a bombe d’acqua, in un’area quella del Mediterraneo che è tra quelle che più si stanno riscaldando… l’azione dei governi è importante, ma sono i cittadini il vero motore del cambiamento, perché possono spostare e muovere la domanda, e dunque l’offerta, e portarla su percorsi sostenibili”, per questo i consumatori hanno bisogno di informazioni precise in fase d’acquisto, molto più di quanto sta avvenendo.

Un upgrade che aiuterebbe a ridurre il gap tra intenzioni e azioni: “il 65% delle persone dichiara di voler comprare ‘green’ ma solo il 26% lo fa davvero” ha enunciato Thomas Kolster, scrittore e autore di The Hero Trap, protagonista della seconda testimonianza video.

“Nel mio libro parlo di come il mondo del retail, adottando un mindset trasformativo, possa motivare le persone a essere più propositive imparando nuove cose” Il messaggio rivolto ai brand è non cercare di comportarsi come l’eroe della storia, ma far diventare ognuno (consumatore) eroe della propria.

E’ seguito un momento di confronto con alcuni ospiti in sala: presenti Laura Cantoni, Ricercatrice e Fondatrice di Astarea, Alfio Fontana, Corporate Partnership & Csr Manager di Humana People, Benedetto Ruggeri, Ceo e Co-founder Mugo, Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e comunicazione Conad e Alessandro Capelli, Csr Manager Altavia Italia.

“Dalla ricerca svolta sui principali siti della drande distribuzione è emerso come la sostenibilità svolga per le stesse insegne un ruolo ‘adattivo’, se ne parla più che altro per seguire un trend, e non con l’intenzione di porla davvero al centro della strategia d’impresa (sostenibilità proattiva)” – ha evidenziato Laura Cantoni, aggiungendo come spesso le etichette dei prodotti contengano sì riferimenti a vari criteri sostenibili, senza però che questi vengano mai davvero approfonditi.

Benedetto Ruggeri è co-fondatore e Ceo di Mugo, piattaforma climate-tech per le aziende che vogliono quantificare il proprio impatto ambientale: “oggi a qualunque azienda e realtà economica è richiesto uno sforzo verso la decarbonizzazione… in quest’ottica il retail deve imparare a collaborare sinergicamente con i tre attori principali del panorama: l’insegna, la marca, e le persone, per attivare processi che premiano la sostenibilità di tutti”; più prodotti sostenibili che siano accessibili a ogni tasca e a ogni portafoglio, abilitando dunque nuove logiche di promozione.

Da questo punto di vista, esemplare il caso di Humana People to People, realtà no profit presente in 45 paesi nel mondo, che come principale attività ha la raccolta di abiti usati. “Il 67% di ciò che raccogliamo torna ad essere indossato, e disponibile a prezzi assolutamente democratici – ha raccontato Alfio Fontana accentuando l’importanza di un’attività che integra risvolti positivi sia per l’ambiente che la comunità; all’interno di un settore, il tessile, responsabile di circa il 10% delle emissioni globali, rileva l’ONU. Per Conad, sin dalla fondazione, sostenibilità significa generazione di valore, da distribuire all’interno della comunità in cui si opera.

Una cooperativa di imprenditori attiva dal 1962 nella grande distribuzione organizzata. Così ai microfoni ha raccontato Giuseppe Zuliani: “le persone non si rivolgono più alla politica, ma alle imprese perché portino avanti delle azioni concrete… la sostenibilità deve diventare parte del linguaggio di tutti i giorni, traducendosi in soluzioni innovative lungo tutta la catena produttiva, o rischia di essere declassata a semplice motivazione d’intenti”.

Nel quantificare il peso e l’impatto di ogni attività, rilevante per Conad anche il tema della rendicontazione. Ultima, ma non per importanza, la riflessione di Alessandro Capelli di Altavia: “in questo momento l’essere sostenibile rischia di trasformarsi in qualcosa di accessibile solo ai pochi che se lo possono permettere… in questo senso gioca un ruolo fondamentale il marketing, nell’enfatizzare l’importanza delle scelte di acquisto di tutti i giorni”.

Francesco Ardito e Adele Ghiselli hanno presentato LastMinuteSottoCasa, la community che unisce negozianti e consumatori nella battaglia contro lo spreco alimentare: grazie ad una semplice app, che controlla e scansiona le scadenze dei prodotti presenti sugli scaffali. l’ambizione quest’anno del Green Retail Forum era avere più approcci, più lingue, poter coinvolgere persone diverse tra loro. Luca Bottura, giornalista e conduttore radiofonico, in un linguaggio comico e magari inconsueto per una platea b2b, ha offerto il suo punto di vista: “il consumatore non deve essere sottovalutato… chi acquista consapevolmente si aspetta che le imprese agiscano di pari passo, con un rinnovamento concreto”.

2° TALK – ECONOMIA CIRCOLARE: UN NUOVO MODELLO PER LA MODERNA DISTRIBUZIONE E IL CONSUMO

I giovani di oggi mostrano di orientare le loro scelte d’acquisto verso brand che garantiscano condizioni di lavoro dignitose, e che abbiano a cuore l’ambiente. A volte queste esigenze si traducono in unioni d’intenti, creando veri e propri movimenti, come Fridays For Future, gruppo internazionale per la giustizia climatica nato nel 2018 in Svezia con le proteste di Greta Thunberg davanti alla sede del Parlamento.

“Noi consideriamo la sostenibilità come un concetto sociale, che possa favorire sostegno ai bisogni di un gruppo sociale, rispettando quelli degli altri gruppi sociali” – con queste parole si è presentata alla platea Martina Comparelli, portavoce di Fridays For Future Italia.

“La realtà è un’altra, perché i paesi che più stanno pagando le conseguenze della crisi climatica sono quelli che meno hanno contribuito a scatenarla… sto parlando dei MAPA (Most Affected People and Areas), quei territori più sproporzionalmente colpiti dal riscaldamento ambientale” – ha sottolineato Comparelli, aggiungendo che anche il retail è parte attiva del problema, pur avendo le risorse per diventare un tassello della soluzione – “accorciando la filiera ad esempio, ponendo fine a delocalizzazioni dove si sfruttano per profitto condizioni sociali e ambientali insostenibili”.

A seguire un momento di discussione moderato da Fabrizio Vallari, direttore editoriale di Green Retail con Anna Casani, Deputy Director/Altavia Italia, Lorenza Cipollina, Relazioni Istituzionali e comunicazione/Mondelez, Renata Pascarelli, Direttrice Qualità/COOP, Monica Pasquarelli, Consigliera/Coripet, Lucio Roncoroni, Direttore CDA/ Consorzio Distributori Alimentari.

Da una ricerca di Coripet su come venga percepito l’utilizzo del macchinario da parte dei potenziali fruitori, insegna e consumatore, ci si è accorto che le persone vengono in primis attirate dal piccolo incentivo economico derivante dall’azione di riciclo, per poi mostrare vero interesse per la rilevanza ecologica dietro al meccanismo.

Come Coripet, anche il Consorzio Distributori Alimentari – CDA, fa della collaborazione tra le imprese associate un metodo per creare ‘sistema’: “CDA opera nel settore della distribuzione di bevande… entrando in PLEF abbiamo capito che il nostro ruolo non si esauriva a quello di semplici trasportatori di contenitori… potevamo avere una funzione educativa verso il consumatore istruendo chi all’interno della catena ha la gestione diretta con i clienti, e così è stato”. Più è grande la realtà produttiva, più grande sarà l’opportunità di operare un cambiamento significativo.

E’ questo il caso di Mondelez, multinazionale tra i più importanti produttori al mondo di snack e dolciumi. “La nostra mission è fare le cose nel modo giusto intervenendo a monte… come sulle filiere produttive delle materie prime di grano e cacao, con programmi sostenibili sul lungo termine – ha affermato Lorenza Cipollina.

Il Cocoa Life è un esempio: programma di produzione sostenibile del cacao, nato per portare benefici all’interno della comunità di riferimento, migliorando i salari di chi il cacao lo coltiva, favorendo di conseguenza l’emancipazione femminile e contrastando il lavoro minorile. “Sostenere l’economia circolare è complicato e complesso: gli sforzi compiuti da un’impresa verso traguardi sostenibili, per essere duraturi devono essere supportati dal sistema in cui la stessa opera”.

Ritorna il tema del ‘fare sistema’, evidenziato anche da Renata Pascarelli, che ha raccontato come: “da uno stimolo al riciclo suggerito ai nostri produttori di vaschette, è nato il marchio ‘TOH CHI SI RIVEDE’, una linea di utensili per la cucina prodotti con plastiche riciclate e venduti a prezzi competitivi…

Per noi infatti sostenibilità deve essere considerata a 360 gradi… se prodotto costa troppo perché opera scelte coraggiose in ambito sociale e ambientale non è economicamente sostenibile”, ha concluso Pascarelli. Infine Anna Casani, ha sottolineato il ruolo chiave giocato dal retail nel creare una consapevolezza diffusa: “Il retail è l’arena dove si costruisce l’alleanza tra brand, industria, e consumatore, e per questo è così importante veicolare i giusti messaggi”. Consapevolezza che per le aziende deve tradursi nel coraggio di ridurre oltre a ridurre e riutilizzare, come ricordato da Martina Comparelli in chiusura di talk.

3° TALK – UN FUTURO CARBON NEUTRAL: COME REALIZZARLO, SU BASI SCIENTIFICHE

Presenti Mauro Odolini, Responsabile Sostenibilità/Italmark, Gianluca Ruggieri, Ricercatore/Università dell’Insubria, Riccardo Taverna, Csr & Sustainability/Freebly, Micol Gardoni, Business Development Director/Lendlease A moderare il dibattito Sara Milanese, giornalista e conduttrice di Radio Popolare, che ha introdotto questa terza sessione con un quesito: “Cosa significa per l’Europa arrivare ad emissioni zero entro il 2050? E soprattutto come arrivare ad un piano di ‘carbon neutrality’?”

A intervenire Gianluca Ruggieri in primis, fondatore per altro di ENOSTRA e attivista energetico: “la decarbonizzazione porta con sé processi strutturali molto complessi, dal rifacimento degli edifici alla revisione in toto dei cicli di produzione… fondamentale è non investire sulle fonti fossili nel lungo periodo, perché rinunciarvi è una risposta sia alla crisi energetica attuale che ad esigenze ambientali più generali” ha commentato Ruggieri, rimarcando come siano i paesi meno inquinanti a patire le più gravi conseguenze della crisi climatica, il Pakistan più di recente.

“La grande sfida del nostro tempo è accompagnare i poveri del mondo ad un più elevato benessere economico senza che questo percorso di crescita passi dalla tappa combustibili fossili”. In sintesi, meglio focalizzare gli sforzi sulla transizione ecologica: “secondo le proiezioni investire nelle rinnovabili creerà più posti di lavoro rispetto al ‘business as usual’ al quale siamo abituati”, ha ricordato Caterina Sarfatti, Director Inclusive Climate Action/C40, intervenuta con una testimonianza video.

“La sfida è che la transizione ecologica non sia solo ambiziosa, ma accessibile e socialmente desiderabile”. Riccardo Taverna dell’accessibilità ha fatto il suo centro a livello professionale. “In Italia ci sono 3 milioni e mezzo di disabili, un insieme di persone che ha bisogno di strutture accessibili per poter dare un contributo al cambiamento… per questa ragione i concetti di sostenibilità e accessibilità sono fortemente legati”.

Durante l’intervento, Taverna ha sottolineato come l’’umanità’ sia un criterio spesso poco considerato: “essere umani vuol dire prendersi cura di qualcuno con le giuste modalità e tempi… con questa convinzione potremo avere più cura del nostro ambiente e di tutto ciò che ci circonda”. E’ seguita una riflessione di Mauro Odolini su come la sua azienda si stia avviando verso le zero emissioni: “ci muoviamo su due fronti: come attività interne all’industria promuovendo l’utilizzo di materiali riciclati e riciclabili… sul fronte della filantropia, abbiamo intrapreso un progetto di conservazione ambientale per restituire alla campagna bresciana il Barbagianni, un rapace da tempo estinto in questi luoghi”.

Il Responsabile della Sostenibilità di Italmark ha poi ricordato la necessità di una nuova mentalità, che ispiri rispetto sociale e verso l’ambiente. Nel concreto, come stimolare questa nuova prospettiva? “Restituendo alle persone l’opportunità di incontrarsi: questo rappresenterà ‘MIND’, una città a misura d’uomo – ha detto Micol Gardoni, raccontando i dettagli del progetto firmato Lendlease – abbiamo ridato vita agli edifici di Area EXPO, riciclando il 98% dei materiali di costruzione, optando per il legno anziché il cemento”.

MIND rappresenterà un centro ‘zero carbon’, che acquista energia esclusivamente da fonti rinnovabili e dove la mobilità sarà solo elettrica. Momento conclusivo del terzo talk affidato alle osservazioni di Filippo Bocchi, direttore di Valore Condiviso e Sostenibilità del Gruppo Hera: “abbiamo recentemente inserito nello statuto del Gruppo l’obiettivo della neutralità carbonica, che diventa così a tutti gli effetti un obiettivo di business”.

Hera, multiutlity leader nei servizi ambientali ed energetici, si pone come soggetto abilitato alla transizione ecologica: “il nostro goal è abilitare l’economia circolare: non più smaltitori, ma riciclatori di rifiuti… obiettivo è inoltre aumentare la quota di energia rinnovabile che vendiamo ai nostri clienti”.

4° TALK – ECOLOGICAL FOOTPRINT: COME POSSONO CONVIVERE, CON UNO SVILUPPO ARMONICO, IL COMMERCIO ONLINE E LA SOSTENIBILITÀ

A moderare Cristina Sivieri Tagliabue, Direttrice de La Svolta, quotidiano online con ‘mission’ quella di raccontare la transizione ecologica in maniera semplice e fruibile a chiunque. “La sfida per i retailer sarà far tornare le persone nei punti vendita, luoghi che devono diventare esperienza di incontro, dove le persone si riconoscano nei valori dell’azienda dalla quale acquistano”.

A questo proposito, quali virtù deve incarnare un brand per definirsi sostenibile? In una terza video-pillola, gli studenti della generazione Z hanno posto enfasi sul tema della trasparenza; ai brand è richiesto di essere veritieri, di rispettare l’ambiente e tutelare i propri lavoratori.

Di questi argomenti hanno discusso Erica Fifield, responsabile comunicazione ESG/Deliveristo, Stefano Branduardi, Director of Sales & Marketing/Karma Metrix, Rossella Brenna, AD/Unes, Giorgio Montolivo, Strategist e Researcher/Altavia Lab, Emna Neifar, Direttrice Commerciale/Cortilia. Erica Fifield ha aperto il talk descrivendo la realtà per cui lavora, – Una realtà digitale al 100%, B2B rivolta al ‘mercato dei fornitori per la ristorazione’: “permettiamo agli chef di acquistare digitalmente dai fornitori quanto necessario per la loro cucina..e con il fine di migliorare la nostra performance di impatto ambientale analizziamo costantemente i principali indicatori di prestazione (KPI)”. Emna Neifar ha ribadito come sia: “fondamentale per le aziende affidarsi a valutazioni misurabili scientificamente che dimostrino efficacia nel perseguimento degli obiettivi aziendali”.

Cortilia promuove un modello di spesa sostenibile, offrendo una selezione di prodotti a filiera corta: “portiamo il sapore della campagna nelle case dei nostri clienti, affidandoci ad una rete di piccoli produttori locali e artigianali… il costo del nostro servizio appartiene ad una fascia di prezzo più alta proprio perché tiene conto dell’aspetto sociale”.

Un messaggio semplice e conciso rivolto ai consumatori. Poco dibattuto è il tema della sostenibilità digitale: “navigare in internet consuma energia… è stato calcolato che il web inquina come fosse il quarto paese al mondo” ha esordito Stefano Branduardi, raccontando Karma Metrix, una piattaforma che misura l’ecosostenibilità dei siti web “L’inquinamento digitale avrà una portata sempre maggiore, è inutile nascondersi… bisogna allora iniziare ad ottimizzare dove possibile” – ha concluso Stefano Branduardi.

Giorgio Montolivo ha parlato del libro “Retail: Il futuro è fatto di scelte”: “abbiamo scritto un libro che vuole essere una riflessione sullo stato di salute del retail, con attenzione particolare agli aspetti legati alla sostenibilità, che sia economica, sociale, o ambientale… gentilezza e vicinanza sono le parole chiave per creare un legame duraturo tra retailer e consumatori”.

Valori che rappresentano bene la realtà di Unes: “siamo una catena di supermercati di ‘vicinato’, dove puoi trovare il salumiere e il cassiere rivolgersi per nome ai clienti… in questo modo si crea una rapporto di autenticità, che è l’ingrediente magico per avere successo”, ha raccontato, Rossella Brenna, Amministratore Delegato di Unes.

“Per noi KPI significa ‘Keep People Involved’, perché un collega realmente ingaggiato nella realtà in cui lavora fa la differenza… se sente propri i valori dell’azienda contribuisce ad accompagnare i clienti verso scelte consapevoli”. Ma come trasmettere consapevolezza ai fruitori dell’e-commerce? “Indirizzandoli all’interno del sito a scelte più ecologiche”, così ha affermato Emna Neifar sottolineando il concetto di ‘nudge’, in risposta a una domanda del pubblico.

Sul tema riduzione del packaging sugli scaffali, secondo Brenna la strada è ancora lunga: “oggi non è facile chiedere a piccoli imprenditori vicini al concetto di artigianalità di riconvertire la propria azienda”.

Paolo Mamo in chiusura ha detto: “Nel prossimo futuro sogno un mondo in cui ci saremo dimenticati della parola sostenibilità… la prossima edizione del Forum sarebbe bello che nascesse dagli stimoli sorti oggi. Stimoli e riflessioni quali la necessità di promuovere un cambio culturale che sia sospinto anche dai suggerimenti e le visioni delle voci ‘fuori dal coro’.

La riflessione di Emanuele Plata, consigliere Plef, in apertura del momento di consegna del Premio Emporio Solidale 2022 è stata sulla condivisione: “la parola d’ordine è condivisione … non dobbiamo avere paura di considerarci magari più indietro di altri, mettiamoci invece nelle condizioni di poter essere aiutati dagli altri”.

Il premio quest’anno è stato assegnato alla cooperativa Farsi Prossimo. Sul palco era presente Andrea Fazzago, Responsabile Area povertà alimentare di Caritas Ambrosiana, con cui la Cooperativa collabora da anni: “si parte dall’ascolto di chi non ha voce… durante Milano Expo 2015 è nato il progetto ‘Empori della Solidarietà’, una catena di negozi attrezzati grazie alle donazioni di Unes, dove le famiglie più in difficoltà, individuate da Caritas, vengono indirizzate a fare la spesa potendo scegliere solo ciò che effettivamente consumano”, un progetto che pone dunque al centro il diritto al cibo, in contrasto allo spreco alimentare. Un messaggio di sensibilizzazione rivolto all’intera comunità del largo consumo.

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