I testimonial in pubblicità: una scelta ancora valida. Confronto con gli influencer

Nov 20th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


In principio, fu il testimonial pubblicitario. Molto prima di influencer e micro-influencer, i brand si sono affidati a testimonial, protagonisti del cinema, della musica, del mondo dello spettacolo e dello sport, per avere visibilità e, naturalmente, vendere i propri prodotti.

L’uso di testimonial in pubblicità è sempre stata considerata un’operazione controversa, tant’è che uno dei pubblicitari più importanti della storia, David Ogilvy, storceva il naso di fronte a questa pratica, affermando che: “Il pubblico, di fronte a un personaggio famoso che fa pubblicità, la prima cosa che percepisce è il fatto che costui, già ricco, si arricchisce ulteriormente”.

In realtà, ancora oggi i brand fanno affidamento alla notorietà di attori, sportivi e cantanti per promuovere i propri prodotti, segno che, anche in tempi digital, questa pratica ha ancora senso di esistere.

Perché i brand scelgono ancora i testimonial per le proprie campagne pubblicitarie, dunque?

Semplicemente, perché affiancare un volto noto a un brand potrebbe fare da volano al successo dell’azienda.
Ovviamente, ci dev’essere coerenza di valori fra brand e testimonial: per un prodotto destinato alla famiglie, il testimonial ideale è un personaggio famoso che si allinei ai valori del pubblico destinatario della campagna, quindi un personaggio trasversalmente amato; viceversa, un brand che produce abbigliamento sportivo troverà nei campioni di calcio, tennis, Formula 1, il volto perfetto.

Scegliere un testimonial, tuttavia, è un’operazione delicata, che può rivelarsi la più classica delle armi a doppio taglio.

Le azioni del testimonial sono di pubblico dominio e i comportamenti possono ricadere sulla brand image dell’azienda, con tutto ciò che ne consegue.

È capitato spesso che una star dello spettacolo, con i suoi comportamenti sopra le righe, abbia messo in serio imbarazzo le aziende di cui era testimonial. Certo, è possibile che un marchio scelga appositamente una star bizzosa perché vuole promuovere valori legati a ribellione, trasgressione, anticonformismo, ma fin dove ci si può spingere?

Nell’epoca del marketing circolare, in cui azienda e consumatore (anzi: azienda e pubblico) hanno un rapporto molto più diretto rispetto al passato grazie al web 2.0, scegliere il testimonial giusto è ancora più complicato.

Per scegliere correttamente un testimonial, dunque, un brand dovrebbe capire se i valori del personaggio famoso a cui affida la campagna e la mission aziendale procedano lungo la stessa direttrice.

Sarebbe assurdo affidare a una rock star nota per i suoi stravizi un prodotto per la famiglia, così come affidare al pacioso conduttore tv la campagna di un prodotto destinato ai giovanissimi (a meno che non ci sia dietro un intento ironico).

Visibilità, capacità attrattiva, credibilità e carisma sono gli elementi chiave da cercare in un testimonial.

Sportivi e pubblicità: una lunga storia d’amore

Nel 1970 Puma, noto brand sportivo, ingaggiò Pelè, uno dei più grandi calciatori della storia, per il Mondiale in Messico. Gli chiese di allacciarsi la scarpa: un gesto semplice, ma significativo.

Quello tra sportivi e pubblicità è un amore che dura almeno da tre decenni, e sappiamo tutti quanto sia i brand di abbigliamento tecnico (e non solo) che gli sportivi stessi abbiano guadagnato dal matrimonio.

Gli sportivi più famosi e pagati al mondo svolgono con grande piacere il ruolo di testimonial e contribuiscono al successo del brand.

Si può dire, anzi, che non c’è ambito in cui i testimonial siano usati con più frequenza (se non, forse, il settore della moda).

Due esempi recenti: Lewis Hamilton, campione di Formula 1 tra i più conosciuti, è diventato da poco testimonial per le linee uomo di un notissimo brand di abbigliamento di lusso, affermando che “le sue creazioni mi permettono di essere audace” (esattamente come in pista, dunque).

Roger Federer, il giocatore che rappresenta la quintessenza del tennis, come sappiamo, è diventato testimonial di un brand nostrano popolarissimo come Barilla

Il fenomeno degli influencer

Da qualche anno si fa un gran parlare di influencer marketing, e se ne sentono di ogni: accanto a chi si spertica in lodi di questo ramo del marketing, troviamo chi mette in dubbio, o addirittura osteggia, l’utilizzo di fashion blogger, food blogger e travel blogger vari, considerandolo fumo negli occhi.

La scelta dell’influencer è simile alla scelta del testimonial: valori e credibilità di brand e testimonial (in questo caso, l’influencer) devono essere perfettamente allineati.

L’influencer giusto, infatti, non è quello con più like, ma quello che avvicina il pubblico più simile al “target” di riferimento dell’azienda.

Soprattutto, a differenza del testimonial, l’influencer deve dare una sensazione di trasparenza, onestà e fiducia nel brand; il pubblico deve percepire che l’influencer crede davvero nell’azienda per la quale fa endorsement, perché questo si aspetta: verità e trasparenza.

Dunque, le aziende fanno campagne di influencer marketing perché le persone seguono gli influencer, semplicemente: affidare il proprio brand al volto di un personaggio famoso è ancora una scelta strategica ritenuta valida, sia che si tratti del “vecchio” testimonial che del “nuovo” influencer.

Di Francesco Corvino su www.popupmag.it

Testimonial e influencer: differenze vizi e virtù.

Tra i paradigmi che contraddistinguono l’attuale era della comunicazione vi è il passaggio da un tono di voce dall’alto verso il basso, altrimenti detto verticale, a uno orizzontale. Ovvero tra pari, o supposti tali.

Le esperienze di influencer marketing non fanno che avvalorare questa tesi, i dati non la smentiscono.
I consumatori vengono colpiti positivamente e incuriositi da ciò che esperiscono, a livello mediatico, per mezzo di di influencer o opinion leader.

Ma da chi sono ricoperti questi ruoli?

La dove un tempo c’erano televendite “spacca programma preferito”, product placement selvaggio e decontestualizzato… In quella sponda del marketing abitata dai “consigli per gli acquisti non richiesti”, elargiti dalla celebrità di turno. Si scorgono ora nuove orme e relativi percorsi, tracciati da chi al giorno d’oggi sembra avere vera voce in capitolo: i web influencer.
Web Influencer – starter pack

Dotato di buon gusto, occhio per “l’instagrammabile” e abile con le parole. L’influencer può definirsi tale perchè sui social ha lavorato bene, intessendo uno stile personale, brillante e inedito per rivolgersi a UN pubblico. Pubblico che dapprima è generico, ma che col passare del tempo diventa sempre più selezionato. Diventa il SUO pubblico.

A differenza del testimonial che, pagato per la sua celebrità, recitava un copione impersonale da ripetersi pedissequo, l’influencer (se autentico) dovrebbe dimostrare proprio di rifuggire le dinamiche di una comunicazione massifica.

La celebrità dei social è una persona comune che ha saputo stagliarsi e creare una audience che conosce bene: nella composizione, quanto nelle aspettative.

Web Influencer – advanced pack

Individuati i propri plus come influencer, il nostro deve però fare un passo in più. Guadagnare sui social operando come web influencer è possibile ma è, a tutti gli effetti, un lavoro. Ragione per la quale rendersi appetibili agli occhi delle agenzie che curano le pr dei brand o ai brand stessi significa, oltre quanto detto, dimostrare professionalità nella creatività.

Soprattutto durante i primi tempi di attività, non si tratta solo di farsi notare e successivamente rispettare scadenze o rispondere alle mail, anche se molto gradito. Il web influencer deve essere in grado di allinearsi al brand per il quale lavora senza troppi sforzi, rendendo il suo tocco malleabile e adattabile senza perdere personalità. Un lavoro certosino, ma che la maggior parte di loro accoglie come sfida, vincendola il più delle volte.

Si definisce “Testimonial” un personaggio pubblico di notevole fama, spesso attore cantante o calciatore, che mette la propria faccia per promuovere un brand o un prodotto.
Il grado di credibilità di un testimonial è direttamente proporzionale al grado di empatia che sviluppa con il pubblico in generale.

Quando un personaggio pubblico importante decide di esporsi in prima persona per promuovere qualcosa, fa della vera e propria pubblicità diretta. Dice, in poche parole, che quel prodotto/servizio/brand sono da lui spinti invitandoti ad acquistarlo.

Resta sempre talvolta il sospetto della credibilità e trsparenza del testimonial poichè è pagato per farlo

Si definisce “influencer” una persona che è in grado di conquistare la nostra fiducia, o addirittura la riponiamo, e che riteniamo sia utile ascoltare, per imparare qualcosa o per sentire un’opinione che ci potrebbe arricchire e guidare in una scelta difficile che dobbiamo affrontare.

A differenza di un testimonial, l’influencer occupa spazio e grado di interazione più ampia nella nostra mente perché arriva anche vicino al nostro cuore. È quasi sempre una persona autorevole ed affidabile nel proprio campo, pertanto degna da parte nostra di ascolto e considerazione

Un Influencer non è necessariamente famoso quanto un Testimonial ma ben accreditato poichè esperto nel suo campo d’azione, riconosciuto come professionalità ed in grado di dare consigli che ci possono essere utili nel nostro vivere quotidiano. Ci aiuta ad imparare, a crescere, a riflettere e proprio in funzione di queste sue peculiarità è più credibile di un Testimonial

Un genitore o un nonno sono stati i nostri primi Influencer, sei d’accordo?
Loro sono le persone che ti hanno dimostrato competenze in grado di farti crescere e delle quali ti fidavi nei momenti di pericolo o di necessità.

Un amico, leader della compagnia, è stato il nostro primo Testimonial, sei d’accordo?
Cercavamo di emulare quello che faceva, per essere parte del gruppo o per essere accettati dagli altri.

La politica, l’economia, i brand, la vita personale e professionale sono cose molto intime che non possono essere affidate a livello decisionale ad una persona esterna pur famosa o influente che sia.

Abbiamo bisogno di avere accanto a noi persone di cui ci fidiamo e di cui abbiamo la certezza che parlino per il nostro bene o senza interesse alcuno, seppur l’ultima decisione spetti esclusivamente a noi.

Related posts:

  1. Giulia De Lellis, ancora testimonial di Maybelline New York
  2. Il futuro della pubblicità: top model avatar e virtual influencer ?
  3. Nove aziende su 10 utilizzano influencer per la comunicazione. Osservatorio Influencer Marketing di Ipsos e Flu
  4. “Come gli influencer ed i social concorrono nella decisione d’acquisto ?” Presente e futuro dell’influencer marketing in Italia