Identikit dei Genuininfluencer: meno prodotti e più vita reale

Set 23rd, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


Coerenti, autentici, impegnati. Non promuovono prodotti o servizi, ma uno stile di vita che passa oggi dalla marca. Identikit della nuova generazione dei “genuinfluencer”.

Nell’area metropolitana di New York c’è una giovane mamma, al lavoro come ingegnere per una multinazionale indiana, che negli ultimi mesi è contesa da decine di aziende, tutte intenzionate ad arruolarla come testimonial. L’intuizione geniale di Ann Andrews è stata quella di aver costruito da zero un colosso della formazione a distanza. Tutto è partito da una necessità concreta: aiutare la figlia in difficoltà con la matematica nelle lezioni online. Così Ann ha messo in piedi Techfunic, piattaforma che offre lezioni per piccoli gruppi di studenti dagli 8 ai 15 anni, accompagnati da giovani tutor.

«Ci sono bambini che hanno bisogno di più attenzione o semplicemente di imparare meglio in gruppo. Questa è l’istruzione vincente», ha raccontato su Forbes. Oggi l’impresa conta migliaia di studenti iscritti e lavora con 147 college indiani, che forniscono una rete di tutor. Ann Andrews è diventata suo malgrado una “genuinfluencer”, definizione che identifica una generazione di testimonial anagraficamente trasversali legati a valori e visioni del mondo di taglio positivo

Meno prodotti, più realtà

Al bando la vendita di prodotti e servizi. Ciò che conta è l’autenticità, oltre le offerte commerciali. Così gli influencer genuini sono più interessati a utilizzare i social per condividere consigli. Il termine è stato coniato dall’agenzia americana WGSN ed è diventato una chiave per comprendere le evoluzioni dei nuovi creator.

«A guardare le campagne degli ultimi mesi, sono sempre di più le marche che hanno deciso di affidare la loro comunicazione ad ambasciatori molto diversi dai soliti volti noti, orchestrando iniziative e collaborazioni che molto spesso si sono allontanate di molto dai prodotti da pubblicizzare.

I “genuinfluencer” sono più interessati a discutere delle proprie passioni e diffondere informazioni imparziali, piuttosto che promuovere un prodotto o una collezione. Vengono intercettati più per il loro contenuto di qualità che per il numero di follower», ha scritto Kati Chitrakorn su Vogue.

La genesi di questa definizione è da attribuirsi all’approdo di Valentino sull’app vocale Clubhouse: la maison ha snobbato la collaborazione con famosi influencer di moda, preferendo la designer di gioielli Betony Vernon, la cantante Chrystabell e la giornalista e attivista Diane Pernet.

Di fatto stiamo assistendo al crollo dei classici influencer a favore di figure di riferimento che esplicitano valori e generano azioni positive oltre la pubblicizzazione della marca o del prodotto. La testata Glossy ha parlato addirittura di anti-influencer model e di Instagram-Fatigue, cioè l’assuefazione a modelli finti o stereotipati. Così il nuovo mantra è spendere per quello che mi convince, non per quello che mi seduce.

Brand a caccia di autenticità

«C’è una citazione che racchiude in modo emblematico questa tendenza: “la gente non compra quello che fai, ma perché lo fai”. Così ha detto lo scrittore inglese Simon Sinek. Le nuove generazioni si stanno distinguendo per un’attenzione sempre più forte nei confronti dell’attivismo e si stanno dimostrando più attente e consapevoli rispetto alle generazioni precedenti. Sicuramente questo scenario è favorito dalla presenza dei social, che hanno trasformato completamente il modo di comunicare. Le tradizionali audience si sono evolute in community, accomunate da interessi, valori e un comune codice linguistico.

I brand stanno prendendo sempre più coscienza dell’importanza di avere un’identità e un purpose solidi su cui impostare la propria comunicazione, per rendersi riconoscibili e riuscirsi a differenziare creando un senso di fiducia e appartenenza», afferma Laura Gusmeroli, Client Director di Show Reel Agency. Ma in questo terreno di gioco più complesso affinché una campagna di influencer marketing possa risultare efficace occorre puntare sulla coerenza.

«Deve esserci nella scelta dei contenuti e del linguaggio utilizzati: le aziende che fanno davvero la differenza in termini di comunicazione sono quelle disposte a cedere il controllo e lasciarsi guidare nella definizione editoriale di un contenuto, che per risultare davvero efficace deve rispecchiare sia il linguaggio del testimonial che il tono di voce che condivide con la community», precisa Gusmeroli.

La coerenza del messaggio

«Non sono i numeri a esprimere la credibilità di un testimonial nel trasmettere un determinato messaggio, quanto la coerenza di questo messaggio con i valori abitualmente espressi dal creator stesso, che dovrebbe sentire un effettivo legame con il brand per via dell’identificazione e della condivisione degli stessi valori. Di contro il brand dovrebbe imparare ad affidarsi maggiormente alla creatività del talent: brief troppo rigidi imbrigliano i talent annullando le loro peculiarità, mentre dare spazio alla loro capacità di declinare il messaggio sul proprio tono di voce porta a risultati più genuini e credibili», sostiene Raffaella Caldarola, Digital Creator & Format Development Senior Manager di DOOM Entertainment.

«Alla base di tutto ci deve essere un rapporto di fiducia costruito nel tempo tra l’influencer e la propria community attraverso l’autenticità, la qualità e la varietà dei contenuti. Comunicando quindi efficacemente il messaggio del brand verso un’audience già fidelizzata, abituata a seguire i consigli dell’influencer, e che condivide le sue opinioni. L’elemento umano si aggiunge in questo caso alla semplice pubblicità», puntualizza Marilena Lopez, Head of Marketing and Sales di Studio71 Italia.

Le note dei testimonial

Riaccendere la musica dal vivo spenta dalla pandemia. E farlo scommettendo sui valori di inclusione. Tanti sono i volti che hanno animato Dream Hit, progetto sostenuto da Intesa Sanpaolo e realizzato da DOOM Entertainment.

Un percorso multipiattaforma con la produzione di un web talent show inaugurato con un concerto che ha visto sul palco artisti come Fedez, Elodie, Mahmood, Achille Lauro, Carl Brave. L’evento – con annesso backstage – è stato intercettato da oltre 650.000 persone e ha veicolato anche la raccolta fondi per Scena Unita, iniziativa a favore dei lavoratori dello spettacolo. In tutto sono stati raccolti 635mila euro.

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano su www.ilsole24ore.com

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