Il brand è una persona, che tu lo voglia o no

Lug 6th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


La notorietà del nome della marca è ovviamente la pre-condizione per l’esistenza stessa di un brand. Un nome assente dalla memoria collettiva non potrebbe aspirare a rappresentare un brand. Inoltre il brand rimane il messaggio più forte, ripetitivo e riconoscibile che si conficca come una freccia nel cervello del consumatore

Uno dei principali aspetti da verificare in una ricerca di marketing sui valori attribuiti ad un brand è proprio la personalità che la marca esprime. I consumatori nel descrivere una marca tendono infatti ad impiegare gli stessi termini con cui si descrive una persona reale. Attesta lo sviluppo della personalità del brand la capacità della marca di caratterizzarsi ed anche a parlare al consumatore nella forma del testimonial presente nella comunicazione pubblicitaria.

Ai consumatori piace immaginare la marca come una persona reale, che fa le cose proprio così come a loro piace che siano fatte. Quando questa condizione si realizza, i consumatori si formano un giudizio del livello qualitativo rappresentato dalla marca. La qualità percepita dipende da vari aspetti come il packaging e il prezzo, oppure dalle esperienze tratte dall’utilizzo (così come dalle loro aspettative prima dell’utilizzo).

I consumatori sintetizzano la loro percezione di tutte le attribuzioni simboliche e funzionali in una valutazione complessiva. Questa percezione di qualità deve essere analizzata in profondità per verificare la correlazione tra le performance di mercato e il posizionamento della marca .

La qualità percepita ha un’influenza diretta sui guadagni delle aziende, anche superiore alle rispettive quote di mercato. Una percezione di elevata qualità di un brand porta infatti ad una maggiore disponibilità del consumatore a pagare un prezzo premium ed anche ad una minore attenzione alle eventuali riduzioni di prezzo dei marchi concorrenti.

Lo scopo della marca è quello di consolidare il rapporto di fiducia con i clienti già acquisiti, ma anche, e soprattutto, riuscire ad attrarre coloro che ancora non hanno utilizzato la categoria di prodotto o quella marca.

La marca rappresenta quindi l’asset finanziario principale di un’azienda e un qualsiasi intervento grafico/estetico del logo che la rappresenta dovrebbe essere effettuato a ragion veduta e cum grano salis.

Dobbiamo allora porci una serie di domande, a mo’ di autoanalisi, su quali possano essere allora le motivazioni di un eventuale intervento di restyling del marchio.

È forse cambiato il panorama competitivo?
Oppure è cambiato il target a cui ci rivolgiamo?
Il nostro marchio forse racconta una storia ormai superata, se non errata?
Ed il nuovo marchio, cosa dovrebbe raccontare, e a chi?
Sono forse cambiati bisogni e aspettative di chi usa il nostro prodotto?
Oppure il marchio viene associato mentalmente ad aspetti o valori non più significativi?
Quanto tempo fa abbiamo modificato il marchio? E quali conseguenze ha avuto, in positivo o in negativo?
Se le ha avute in positivo, è motivo di un’ulteriore riflessione sul perché sia necessario cambiare “la squadra che vince”.
La nuova soluzione grafica sarà ancora attuale tra 5 o 10 anni?
La nuova soluzione rappresenta un passaggio verso ulteriori evoluzioni grafiche o rappresenta un punto fermo per l’azienda?

La risposta a tutte queste domande, oltre all’acquisizione di una serie di dati scaturiti dalle ricerche di marketing sul marchio attuale, su quelli dei concorrenti e su nuove proposte grafiche, ci permetterà di valutare se e come procedere.

Scrito da Vincenzo Freni su www.freniricerchedimarketing.com
email: frenimkt@frenimkt.com

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