Il Branding è per tutti o per pochi? La marca come asset per l’impresa italiana

«Il Branding consente di sviluppare una strategia di business a prescindere dalle dimensioni, dal numero di dipendenti e dal genere di offerta».

In Italia le piccole imprese costituiscono il 99,5% delle aziende. E di questo 99,5%, più del 95% è rappresentato dalle micro-imprese, cioè da aziende sotto i dieci addetti. Non c’è molto da aggiungere, sono dati che anche se non definiscono nel dettaglio il sistema economico nazionale, disegnano uno scenario decisamente particolare, suggerendo alcune considerazioni interessanti per la valutazione delle modalità con cui queste realtà si pongono sul mercato.

Come dicevamo, senza entrare nel dettaglio delle tipologie merceologiche o dei territori specifici, possiamo affermare che la quasi totalità delle imprese italiane è sconosciuta perché non opera nel mercato di massa. Risulta evidente perciò che la loro mentalità operativa si focalizzi esclusivamente sul prodotto e su un approccio prevalentemente commerciale.

È opinione diffusa che la marca, e tutto ciò che ruota intorno a essa, sia una prerogativa solo delle grandi aziende e in particolar modo di quelle che offrono prodotti e servizi di largo consumo. Invece, come più volte affermato, il branding rappresenta un criterio che consente di sviluppare una strategia di business a prescindere dalle dimensioni, dal numero di dipendenti e dal genere di offerta. Anzi, una strategia brand-oriented, configura un metodo cruciale proprio per le imprese che non dispongono di grossi capitali da investire in comunicazione o che, proporzionalmente, non hanno entrate di entità tali da giustificare azioni pubblicitarie.

L’Italia di oggi, inoltre – caratterizzata da produttori che storicamente hanno operato “dietro le quinte”, vendendo il proprio lavoro ad altre aziende o servendosi di società commerciali per raggiungere il consumatore finale – vede un numero sempre maggiore di imprese evolute dal punto di vista del know-how che sentono la necessità di capitalizzare la loro lungaesperienza nel proprio settore di provenienza. Ed è qui che entra in gioco la carta del branding, l’unica mossa in grado di supplire ai limiti strutturali ed economici della piccola impresa per affrontare un mercato sempre più difficile e competitivo.

 

Prodotto versus Marca

Comunicare non è da confondere col fare branding. Qualsiasi impresa infatti, che venda un prodotto o un servizio, deve prima di tutto rendersi conto del perché convenga avviare un cambio di mentalità dal punto di vista della strategia di business, dopodiché dovrà comprendere che cosa significa costruire una marca. Le motivazioni sono poche e semplici, anche se poco diffusamente perseguite.

Puntare solo sulla qualità e l’innovazione del prodotto pone le imprese in balia della concorrenza che, sempre più facilmente, risponderà colpo su colpo, copiando i prodotti o magari apportando solo qualche piccolo accorgimento.

Gli imprenditori sono, purtroppo, concentrati esclusivamente nel proporre novità merceologiche, spendendo in ricerca più di quanto potrà ritornare economicamente e obbligandosi a un rischioso circolo vizioso.

Così facendo queste imprese saranno sempre braccate dai competitor e, a lungo andare, non riusciranno a ottenere continuità e a capitalizzare la propria conoscenza e il proprio vissuto. Invece, le imprese che puntano sulla marca, sono meno esposte ai repentini attacchi del mercato (concorrenza, prezzi bassi, crisi, cambiamenti sociali) e, quindi, meno obbligate alle innovazioni di prodotto.

Possono rispondere alla concorrenza senza dover necessariamente ideare prodotti nuovi, risparmiando sui costi di ingegnerizzazione e produzione. Possono creare nel tempo fiducia intorno al proprio marchio, accreditando sul mercato qualsiasi proposta di prodotto facciano, senza che questa debba essere continuamente supportata da ingenti campagne di lancio.

Per contro, le aziende per cui è vitale creare nuove proposte commerciali, il branding capitalizza le innovazioni di prodotto, mentre senza il branding le innovazioni perdono di valore perché vengono superate nel tempo.

Insomma, la marca è il fattore chiave di una strategia di business che sembra fatta appositamente per quelle imprese che, non avendo le possibilità economiche per impegnarsi a fondo sul fronte della pubblicità, attraverso il brand hanno l’opportunità di costruire un posizionamento distintivo, differenziante, duraturo e al tempo stesso consentire la capitalizzazione della proprie esperienze e competenze acquisite in anni di duro lavoro.

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