Il branding nel pallone. I top team Europei

Giu 21st, 2021 | Di Redazione | Categoria: Branding, CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


Dopo aver analizzato come i top team di calcio italiani fanno branding e si evolvono nel marketing e nella comunicazione, osserviamo ora le tecniche e le strategie dei top team stranieri

Il rebranding dei club (e delle nazionali) di calcio in Europa

Questo “trend”, inaugurato in Italia dalla Juventus, è in realtà un fenomeno che all’estero va avanti già da un po’ di anni con club (e anche Federazioni nazionali) che spesso instaurano anche collaborazioni con famosi brand dello sport/streetwear per rinnovare i propri marchi e renderli più appetibili e richiesti sul mercato.

È il caso del PSG che nella stagione 2018/19 ha realizzato una partnership con Jordan, realizzando una collezione dedicata ed ottenendo dei numeri impressionanti con oltre 1.000.000 di magliette della prima squadra vendute e ben 150.000 prodotti della collezione Jordan-Psg venduti in un solo mese.

Questa collaborazione non solo ha raddoppiato i ricavi del merchandising della società negli ultimi 5 anni (nell’ultima stagione hanno raggiunto quota 60,4 milioni di euro) ma ha anche ampliato il bacino di utenza del PSG sul mercato asiatico e USA proprio grazie alla cooperazione con il brand americano che prosegue con successo tutt’oggi.

Ma oltre a t-shirt, scarpe e capi d’abbigliamento, il marketing del PSG ha allargato il suo business anche ad altre categorie, brandizzando prodotti tech come cuffie e auricolari o stringendo collaborazioni con famosi brand di occhiali alla moda.

Psg, le strategie di crescita di un brand seguito in Brasile più che in Francia

Il Paris Saint Germain ha più follower in Brasile che in Francia. Basterebbe questo dato, estrapolato dal sito specializzato francese ecofoot.fr dai dati Facebook, a giustificare l’investimento che il club vuole fare su Neymar aggiungendolo ai vari Marquinhos, Lucas, Thiago.

Mezzo Brasile nell’anno mondiale, ed in vista della manifestazione in Qatar del 2022. Non servirebbe altro per spiegare la strategia.

Ma dietro gli investimenti qatarioti sulla squadra parigina c’è un piano di sviluppo internazionale ben più marcato.

Anche quest’estate la squadra sarà – come nel 2015 e nel 2016 – impegnata negli Stati Uniti per l’International Champions Cup di Relevant Sport.

Frédéric Longuépée, vice amministratore delegato del club ha spiegato: “Siamo negli Usa per sviluppare il brand a livello internazionale, accanto al progetto sportivo, per garantire che il PSG cresca nel mondo e amplii la sua fan base. Inoltre questa è l’occasione per permettere ai marchi che ci seguono di avere a disposizione i calciatori”.

La presenza ricorrente del PSG negli Stati Uniti non è accidentale. Il paese al momento rappresenta il secondo mercato dietro la Francia per materiale ufficiale venduto. Secondo le informazioni riportate da L’Equipe, il PSG ricava il 4% delle entrate merchandising negli Stati Uniti.

Ma il PSG sta ora cercando di espandere le sue attività anche in Asia.

Il club ha più di 30 milioni di fan su Facebook e oltre il 90% si trova all’estero. Ma secondo Longuepee quasi 200 milioni di persone sono il bacino potenziale del club.

Nel 2018 verrà aperto un ufficio regionale in Asia, anche se non si conosce ancora la città. Di certo si pensa ad una posizione strategica, che consenta sia di coprire il sud-est asiatico che la Cina.

L’apertura di uffici regionali è una strategia che ha avuto particolare successo negli ultimi anni con il Barcellona. L’ufficio a Hong Kong ad esempio ha fatto crescere i contratti di sponsorizzazione regionale dei catalani che hanno poi firmato il contratto per lo sponsor di maglia con la giapponese Rakuten.

Lo sviluppo della strategia internazionale permetterà al PSG di bypassare alcune debolezze nel suo mercato interno come i ricavi televisivi relativamente bassi e la mancanza di interesse da parte di importanti aziende francesi per il calcio, riducendo la quota degli investimenti nelle entità del Qatar budget (QTA, Ooredoo Tunisia, Qatar National Bank).

Come il PSG si è trasformato da club a brand di Streetwear

Quando parliamo del PSG, stiamo analizzando il club più hippest, quindi più alla moda del panorama calcistico europeo.

Un club che con l’acquisizione dei nuovi proprietari, la Qatar Sports Investments, ha dettato un solco enorme rispetto al passato, adottando una filosofia che è descritta bene e in maniera semplice da uno dei primi claim usati: «Rêvons Plus Grand» ma anche “Dream Bigger”.

Il grande passo verso la dimensione di club di calcio globale però, il PSG l’ha compiuto lontano da un campo da calcio. Il Paris Saint Germain ha scelto una strada molto differente rispetto a quella tratteggiata dai competitors europei, scegliendo col tempo di diventare un brand emergente nel mondo del lifestyle e dello streetwear.

Per capire come il PSG ha mosso ogni pedina fondamentale alla trasformazione, analizzeremo le scelte fatte in fase di posizionamento e quindi il target. Poi le attività con cui ha messo in pratica la strategia di branding e gli obiettivi in gran parte raggiunti e quelli futuri.

Come fatto nei recenti approfondimenti dedicati a club e brand che alimentano la Sport Industry, abbiamo chiesto un parere ad uno dei più stimati consulenti di Social Media & Sport in Italia: Luca La Mesa.

“Da diversi anni le squadre di calcio si stanno trasformando per diventare delle Media Company in modo da poter vendere contenuti e prodotti in tutto il mondo. Ricordo bene quando iniziai a collaborare ai social media della AS Roma, quando durante la pausa estiva buttarono giù le pareti di alcuni uffici di Trigoria per creare una Media House interna. Altre squadra, come il PSG, stanno seguendo lo stesso approccio e si stanno allargando, in maniera molto naturale, anche in altri mercati come lo streetwear”.
Come il PSG si è posizionato tra i brand di abbigliamento streetwear

La recente collaborazione del club coltivata insieme a Nike per Jordan, è sicuramente il diamante che ha impreziosito la trasformazione del PSG, ma è anche l’apice di un processo avviato da qualche anno.

Il posizionamento di mercato del PSG infatti avviene prima della Jordan Collection, ma allo stesso tempo la partnership ci sarà utile per capire molto della strategia parigina. Innanzitutto, per un club che ha sede a Parigi, una delle capitali della moda mondiale e dove tutto ciò scatena l’effetto cool, è stato facile partire da un’identificazione locale e un’estensione dell’anima urban di Parigi anche all’interno del club.

Parigi dimostra due facce in questo senso: quella della moda del lusso e quella suburbana della cultura di strada.

Ovviamente questi due contesti di riferimento hanno due pubblici estremamente differenti e se bene in un primo momento sembrava che il PSG avrebbe strizzato l’occhio al primo, nel corso degli ultimi anni il management ha virato sul target mainstream, nonché a un pubblico più giovane. Che è poi anche quello che numericamente rappresenta di più la capitale francese, oltre a essere abitato dalle generazioni emergenti Z e Y, tra le più interessanti per una squadra di calcio globale.

Quindi Parigi come posizionamento iniziale, ma la parte urban.

Quella che a cascata porta con sé determinati riferimenti culturali: si riconosce attraverso gli influencer di riferimento e ascolta musica pop e rap ad esempio. Parliamo delle generazioni che vivono lo sport come enfatizzazione dello spettacolo e quindi freestyle in strada.
Le attività di marketing che hanno reso il PSG un brand

La centralità del contesto parigino ritorna in auge quando consideriamo la collaborazione con Jordan.

Jordan, per chi non lo sapesse, è di per sé un marchio molto legato a Parigi e alla sua cultura. Il primo negozio europeo del marchio del più forte cestista di tutti i tempi è stato aperto proprio qui, nella prima città visitata da Micheal per il lancio delle sue scarpe, nel 1985.

Ed è proprio a Parigi che Jordan supporta anche il torneo annuale di Streetball Quai 54 della città, contribuendo alla cultura di strada del posto.

Ma come abbiamo capito dalla strategia di posizionamento, l’idea di diventare lifestyle e streetwear brand nasce prima e si coltiva nel tempo, e soprattutto come in ogni attività di marketing, ha bisogno di testimonial pronti a estendere in altri contesti i valori di marchio.

È questa la situazione che si è ricreata all’AccorHotels Arena nel quartiere Bercy di Parigi nel maggio 2018, quando durante un concerto Justin Timberlake ha indossato una felpa del PSG targata Jordan.

Non è quindi un caso se a fine agosto, sempre nel 2018, il rapper Travis Scott indossa una maglia da basket PSG x Air Jordan al Cabaret Vert Festival nel nord-est della Francia.

Lato rebranding nazionali annoveriamo quello della RFEF, la Federazione calcistica spagnola che, proprio qualche giorno fa, ha presentato il suo nuovo logo che sarà protagonista sulle maglie della “roja” proprio in occasione dei Mondiali in Qatar del 2022.

Il nuovo logo della Spagna, a cui si accompagna anche un rebranding totale della comunicazione della Federazione, è ispirato al cerchio del campo di calcio e caratterizzato visivamente e cromaticamente da una ricerca dell’essenzialità con le iniziali della RFEF (Real Federacion Espanola de Futbol) protagoniste assolute e non caratterizzate più dai due classici colori della nazionale iberica: il rosso e i giallo.

Questo rebranding, anche se non guidato prevalentemente da motivi economici o di marketing come nel caso dei club, è il segnale che anche le Federazioni di Calcio hanno sempre più una necessità di rinnovare immagine e design per rimanere, anche visivamente, al passo con i trend di branding attuali soprattutto in chiave di comunicazione social.

Bayern, pochi debiti e grandi sponsor per l’espansione del brand

I 24 volte campioni della Bundesliga, il Bayern Monaco, sono la più famosa squadra di calcio in Germania. Una popolarità che va aldilà dei confini nazionali. Il club bavarese, come sottolineato da Bloomberg, ha infatti lanciato la sfida per il predominio sui mercati internazionali direttamente a Manchester United e Real Madrid con l’obiettivo di arrivare ad accaparrarsi fan in Asia e negli Stati Uniti, due mercati strategici.

Una missione ambiziosa dove il Bayern non è solo, potendo contare sulla dimensione globale delle tre aziende che, oltre ad esserne gli sponsor principali, sono anche azioniste del club: Adidas, Audi e Allianz. Cui si aggiungono (ma fuori dal capitale del club) i fornitori di tecnologia e logistica come SAP e la Deutsche Post.

“Siamo in grado di portare agli sponsor molto in termini di trasferimento di immagine e delle emozioni, ma molti di loro possono aiutarci portando a noi know-how necessario all’espansione”: è il pensiero di Karl-Heinz Rummenigge, amministratore delegato del Bayern, in un’intervista rilasciata a Bloomberg al campo di allenamento del club nel sud-est di Monaco di Baviera.

Perché, a differenza dei concorrenti europei, che hanno finanziato l’espansione con prestiti o investitori stranieri, il Bayern Monaco ha mantenuto la sua ascesa al successo sportivo un affare decisamente tedesco, con pochi debiti ed investimenti da parte degli sponsor a meno di 150 miglia di distanza l’uno dall’altro. Adidas, Audi e Allianz, che detengono ciascuna il 8,3% del club, hanno infatti investito in un totale di 275 milioni di euro (345 milioni dollari) dal 2002.

Il Bayern Monaco, come detto poc’anzi, sta usando conoscenza e le reti globali dei partner per aumentare la propria base di fan a livello internazionale, cercando dunque di tradurre le imprese sul campo in un riconoscimento del marchio al di fuori di esso, sempre più esteso e, appunto, globale.

Maglie in tutto il mondo

Quando il club ha fatto un giro in Cina nel 2012, non solo a Boading, sede della Yingli Green Energy Holding Co. che ha aiutato nell’organizzazione del tour, i dirigenti del Bayern Monaco hanno ricevuto anche la proposta a fare affari nel paese direttamente da un manager cinese di Volkswagen , capogruppo di Audi .

Mentre la sponsorizzazione che arriva da SAP, lo specialista di software tedesca, include l’analisi dei dati di performance dei giocatori.

Questo per dire che le competenze dei partner sono in grado di tradurre in vendite il rapporto di sponsorship tra le diverse entità. In questo senso, il contratto di sponsorizzazione, di sei anni, con l’unità DHL Deutsche Post vedrà il fornitore di servizi logistici istituire una rete di web-commerce per il club.

“Con DHL saremo ora in grado di avere una maglia FC Bayern a Pechino entro 48 ore”, ha detto Rummenigge. “Questo e-commerce in tutto il mondo è molto importante per la nostra internazionalizzazione. Stiamo costruendo negozi on-line in lingua di ciascun paese” ha ancora evidenziato l’ad tedesco.

Bloomberg sottolinea poi come sia il curriculum dei bavaresi l’invidia dei rivali in Bundesliga. Il Bayern Monaco ha infatti fornito sette dei giocatori che hanno aiutato la Germania al suo quarto titolo di Coppa del Mondo, in Brasile, nel mese di luglio: un ulteriore motivo di orgoglio traducibile in business.

L’esperienza Borussia Dortmund

Il Borussia Dortmund, l’unico club ad azionariato popolare in Germania, ha venduto azioni a Evonik Industries, Puma e alla compagnia di assicurazioni Signal Iduna già quest’anno. Le tre società hanno pagato circa 69 milioni di euro in totale, mentre il club giallonero ha raccolto 114 milioni in aumento di capitale.

La bontà delle partnership strette sono state infatti ben preso sottolineate da un uomo importante per il club tedesco: “Abbiamo bisogno dell’internazionalismo di questi partner per essere in grado di beneficiare in modo sostanziale nel lungo termine”, ha dichiarato il CEO del Dortmund Hans-Joachim Watzke in un’intervista di luglio.

Ma altri sono stati i grandi investimenti nel calcio tedesco: il colosso del private equity KKR ha deciso di investire 61,2 milioni di euro nell’Hertha Berlino per prendere una quota del 9,7 per cento nel mese di gennaio, mentre Stuttgarter Nachrichten ha riferito nel mese di luglio che Daimler si stava preparando a comprare una partecipazione in VfB Stuttgart, lo Stoccarda, il cui stadio è vicino alla sua sede centrale globale.

Eppure, anche se il Bayern Monaco è diventata una forza inarrivabile nel suo paese d’origine, la società bavarese è in ritardo rispetto alle squadre di Premier League inglese a livello internazionale. Questo secondo Philipp Kupfer, consulente nella sede a Colonia e specialista di marketing sportivo alla Repucom Deutschland. “In termini di Bundesliga, il Bayern Monaco sono davvero i pionieri dell’internazionalizzazione del brand”, ha spiegato. “Ma i club inglesi sono significativamente più forti in quest’ambito.”

Ricavi da Champions

Alla fine della stagione 2013, il Bayern si è classificato alle spalle del Real Madrid e del FC Barcelona in termini di ricavi, mentre ha superato il Manchester United, aiutato dal denaro della radiodiffusione e dai premi derivanti dalla vittoria della Champions League, la massima competizione europea per club. Le entrate derivanti dal matchday del Bayern continuano infatti ad essere in ritardo rispetto ai tre i club appena citati, cosicché è proprio il Manchester United il punto di riferimento e modello per il successo commerciale per i bavaresi.

Il club del Regno Unito infatti conta già DHL come sponsor e aveva fatturato 433 milioni di sterline solo l’anno scorso. Nel mese di luglio, ha firmato per 10 anni e 750 milioni di sterline una sponsorship ricchissima con Adidas. Per questo il Bayern Monaco, per recuperare terreno, sta anche cercando di conquistare gli Stati Uniti, con l’apertura di un ufficio a New York e un tour del paese fatto proprio questa estate, come anche attraverso la ricerca di accordi di sponsorizzazione più piccoli nei singoli mercati.

I “Noodle Maker”

“Potremmo, ad esempio, effettuare la vendita di una licenza del Bayern Monaco per un produttore di noodle in Thailandia, perché alla fine è il reddito e la diffusione del nome del Bayern Monaco quello che conta”, ha detto Rummenigge. Un maggiore riconoscimento internazionale è l’obiettivo della società di Monaco, ma è proprio il suo grande successo in patria che si sta dimostrando un handicap per l’espansione stessa della Bundesliga.

“Il calcio è tutto emozione, e l’emozione arriva quando la competizione è equilibrata”, ha detto Rummenigge. “Il Bayern Monaco non è in grado di stare da solo a lottare contro il calcio inglese”, ha ribadito ancora Rummenigge, che poi ha aggiunto: “Tutta la Lega ha bisogno di essere più competitiva, sia dentro che fuori dal campo.”

Marketing Real Madrid: leader nel panorama calcistico globale

Quanto vale il Real Madrid?

La vicenda biblica del pastorello Davide, armato di coraggio e abilità, che batte con una semplice fionda il temibile gigante Golia, ha ispirato numerosi capolavori artistici come l’interpretazione bucolica del nostro Caravaggio esposta al museo El Prado di Madrid.

Ma il Real Madrid è davvero il Golia, per tutti coloro che giustamente supportano la propria squadra del cuore e vorrebbero vederlo abbattuto? E se invece il Davide con la fionda fosse il club pluripremiato dei Merengues?

Piaccia o no, dopo il fischio d’inizio migliaia di tifosi di Golia o Davide hanno la sensazione di osservare 11 campioni, testimonial di uno dei brand più accattivanti e vincenti del panorama calcistico mondiale.

Secondo la prestigiosa rivista Forbes, il Real Madrid vale 3.2 miliardi di Euro. Il valore, inteso come Enterprise Value, ovvero la somma di Equity e Debito netto.

I segreti del successo in casa Merengues? Non occorre che vengano svelati dal Divino Otelma, ma sono sotto gli occhi di tutti e io ve li espongo con gran piacere.

La società dell’imprenditore madrileno Florentino Pérez é talmente collaudata, che realizza fatturati e utili a prescindere dai risultati ottenuti sul rettangolo verde, e da ben 11 anni é in testa alla classifica della Football Money League di Deloitte, la più grande azienda di servizi di consulenza e revisione al mondo.

L’esercizio finanziario 2014-2015 ha toccato quota 577 milioni di Euro, fatturato record. Insomma una vera e propria scorpacciata di Bocadillos de calamares, simbolo della cucina “bonita” madrilena.

Il Real Madrid non é la solita squadra di calcio, ma possiamo definirla un’azienda di intrattenimento, ovvero una media company, che produce e diffonde contenuti adatti a tutte le piattaforme distributive, e con un giro d’affari solido e diversificato composto da:

129.8 milioni di Euro ricavi da stadio;
199.9 milioni di Euro ricavi broadcasting e diritti televisivi;
247.3 milioni di Euro ricavi commerciali;

È la Rai, broadcaster digitale, crede di ottimizzare la sua trasformazione in media company grazie alla docu-reality Rich Kids in Italia? …Olé!

Lo spirito imprenditoriale della società dei Merengues trova la sua forza motrice proprio nel suo brand, un binomio di sport e marketing al servizio del tifoso, il cliente finale insomma.

Marketing Real Madrid: la sua forza risiede nel brand

Nel 2004 il lungimirante Florentino Pérez disse che la cosa più importante é il marchio e che il nome del suo Real Madrid doveva arrivare in tutto il mondo. Anni di cura del brand e determinazione nel voler crescere hanno creato una società calcistica comunicativa a livello globale, difficilmente imitabile.

Non stupisce quindi l’attenta gestione del proprio marchio per accrescere la propria immagine e di conseguenza massimizzare i ricavi derivanti dal proprio business e ciò si chiama “brand building”.

Pérez utilizza l’immagine del Real Madrid per dare visibilità anche al suo gruppo imprenditoriale di costruzioni e servizi. E quindi? Personalmente non ci vedo nulla di anomalo. Del resto lui é l’uomo che ha trasformato il calcio in economia.

Dunque il brand Real Madrid CF é stabile e poco influenzabile dalle sue prestazioni sportive da campionato a campionato, e sfrutta la forza del proprio marchio per stipulare partnership proficue con prestigiose aziende interessate ad una collaborazione commerciale (Adidas, Fly Emirates, IPIC, Hankook, Mahou, Audi, Microsoft, EA Sports, Boss) e rinforzare il rapporto con i propri stakeholders (investitori, sponsor, tifosi), sparsi in tutto il mondo grazie soprattutto ai social media, come quei 92.100.790 milioni di fan su Facebook.

I guadagni del Real Madrid , come per le società di calcio in generale, provengono per lo più dai diritti d’immagine, ovvero dalle vendite di tutti quelli che sono gli oggetti legati all’affetto dei tifosi (magliette e gadget vari), e con una proficua strategia di Social Media Marketing, il tifoso viene contattato direttamente, con l’obiettivo di stimolare l’acquisto del proprio brand merchandise.

Il quotidiano spagnolo OKDiario ha rivelato che la Nike, nota azienda statunitense che punta a valorizzare il proprio brand in Europa e contrastare il potere dell’Adidas, abbia fatto un’offerta di 120 milioni di Euro a stagione per essere l’official kit manufacturer del Real.

La Nike ha deciso di conquistare i Merengues, e conseguentemente farli divorziare dalla multinazionale tedesca dopo quasi 20 anni di matrimonio, allo scadere del contratto nel 2020 da cui percepisce 38.9 milioni di Euro a stagione. La Nike ha proprio il gene della rovina famiglie, ma that’s business!

L’interesse della Nike ad avere l’esclusiva nasce dal fatto che il club madrileno non solo vince in campo (29 trofei nazionali e 20 trofei internazionali, di cui 11 Champions League), ma anche sul mercato, che non é da meno.
Il Real Madrid e la sua cantera

Nella stagione 2014-2015 un asset importante é costituito dall’investimento nella rosa giocatori (189 milioni di Euro) e nello sviluppo delle strutture del club (21.6 milioni di Euro). Questo investimento pari a 210.6 milioni di Euro é stato garantito anche dalle cessioni di giocatori per 114 milioni di Euro. Insomma transazioni in stile scambio “Figurine Panini”, but it works!

Ogni stagione l’acquisto di un top-player e molta promozione dei migliori giovani del vivaio invitano alla partecipazione invidiabile dei tifosi allo stadio Santiago Bernabéu, con i suoi 81.044 posti a sedere.

Tra questi top-player troviamo l’attaccante colombiano James Rodríguez, uno dei tanti beniamini del Bernabéu, che tre giorni dopo l’annuncio del suo arrivo a Madrid ha fatto vendere 350 mila magliette, arrivando a coprire praticamente la metà del costo del suo cartellino (80 milioni di euro) solamente con i proventi del merchandising (41 milioni).

“I calciatori prendono 20 milioni per fare lo spot di un budino. Se lo facessero con la maglietta del loro club ne prenderebbero 200”…l’affermazione del Presidente-Imprenditore Pérez chiarisce lo straordinario potenziale commerciale di un top-player.
Il Real Madrid contribuisce allo sviluppo del turismo della città

Il brand Real Madrid é ben identificabile con la città Madrid, che merita senz’altro una visita. Infatti nel 2015 lo smartphone Lumia e i Merengues sono stati protagonisti di un video di promozione turistica della città. Nel video possiamo vedere i grandi campioni del Real Madrid in alcune delle principali attrazioni turistiche della città, che utilizzano come smartphone i Lumia 930 e 830. That’s brand indentity!

Anche il club madrileno ha pensato di puntare su: modernità, comodità e accessibilità, per trasformare lo storico Bernabéu in una struttura architettonica all’avanguardia. Dopo varie vicissitudini legali, la ristrutturazione del Santiago Bernabéu dovrebbe iniziare a partire dall’estate del 2018. Il progetto prevede una disposizione più comoda, una nuova e rivoluzionaria copertura, un centro commerciale e un albergo di lusso. Il costo complessivo sarà di 400 milioni di Euro. Si tratta non solo di lavori di modernizzazione della struttura, ma dell’evoluzione del Marketing Real Madrid, grazie ad una pregevole gestione dell’arena calcistica. Polifunzionalità (inserimento di servizi multimediali e aree commerciali) e Naming Rights (cessione del diritti del nome dello stadio ad uno sponsor) permetteranno alla società della “camiseta blanca” di compiere eccellenti guadagni, capitalizzando al meglio il brand.

Come non menzionare poi i 184 milioni di Euro utilizzati per la costruzione della “Ciudad Real Madrid”, il più grande centro di calcio al mondo per una squadra, che prevede la costruzione di una cittadella del tempo libero a due passi dal Bernabéu, che vanta una superficie di oltre un milione di m², dei quali fino ad oggi ne sono stati sviluppati solo 30.000 e dal limitato impatto ambientale, in perfetta sintonia con lo spirito verde del club spagnolo.

Social Media Marketing Real Madrid

Il Social Media Marketing non è futuro ma presente. Ne ho parlato più volte dell’enorme potenziale dei social e delle strategie applicate per aumentare l’engagement con le community, e il Real Madrid uno dei brand di calcio più influenti al mondo, non poteva non avviare un piano di comunicazione al fine di estendere ancora di più la conoscenza sulle sue iniziative: promozione online dei prodotti ufficiali, campagne strutturali per valorizzare il marchio e coinvolgimento diretto dei tifosi, attraverso operazioni di Real-Time Marketing.

La strategia comunicativa vincente del Real Madrid sui Social?

Il club vive di Marketing e Merchandising, oltre al fattore tecnico. Lo staff del Social Media Marketing delle Merengues sfrutta l’immagine e la forte comunicazione della squadra anche per avvicinare tifosi geograficamente lontani, riuscendo a trascinare follower australiani, cinesi e del Sud Est Asiatico.

Nel 2015 il Real Madrid é stata una delle prime società a siglare un accordo commerciale con Snapchat, l’app mobile che permette ai fan/utenti che la utilizzano, di scambiarsi foto o brevi video. La partnership fu avviata a pochi giorni da El Clásico, la sfida contro il Barça.

La prima volta dei Merengues su Snapchat é stata girata in occasione della partita generando quindi un grande coinvolgimento nei tanti appassionati della squadra madrilena. I follower di tutto il mondo hanno avuto così la possibilità di vivere la sfida, e provare le stesse emozioni di chi si trovava realmente allo stadio.

Lo storytelling, composto dai vari snaps caricati dai fan intorno e dentro lo stadio sono stati condivisi poi dal club a tutti i tifosi dei blancos. E’ quindi una strategia di comunicazione mirata ad alti livelli, che offre ai milioni di appassionati l’opportunità di poter consultare un resoconto aggiornato, ogni giorno che sarà pubblicato in rete.

Le strategie del management alla base dei successi del Barcellona.

Come ha fatto il Barcellona a diventare la quadra più forte al mondo capace di vincere 4 Champions League e 8 volte La Liga negli ultimi 15 anni e diventare una potenza economica capace di generare oltre 600 milioni di fatturato?

Molto spesso le vittorie di un club vengono associate a calciatori e allenatori, sottovalutando il ruolo svolto dai dirigenti. Il FC Barcellona, nel 2003, si trovava in una particolare situazione, sia dal punto di vista economico che sportivo. Fu proprio da quelle difficoltà che “nacque” la squadra stellare di oggi e un gran merito va a Ferran Soriano, all’epoca dirigente del club catalano. La carriera di Soriano non inizia nel calcio, ma in altri ambiti e settori come telecomunicazioni, trasporti, intrattenimento, ma il suo approdo nel board del Barcellona fu fondamentale per la gestione del club.

Torniamo all’estate del 2003. Alle elezioni per la presidenza del club vinse la cordata di Joan Laporta e Ferran Soriano venne scelto come Vice-Presidente economico e rappresentante della società nel G-14.
La situazione ereditata dalla precedente presidenza di Joan Gaspart era disastrosa. Il Barcellona arrivava da quattro stagioni senza titoli ed un sesto posto in classifica. Anche dal punto di vista economico il Barcellona non godeva proprio di ottima salute. Laporta e sui collaboratori trovarono una società con:

- 123 milioni di ricavi, ma in calo rispetto agli anni;
- 196 milioni di spese e 73 milioni di deficit di bilancio;
- 88% di rapporto tra stipendi e fatturato;
- 186 milioni di indebitamento;
- media spettatori al Camp Nou in calo.

Si accorsero di trovarsi a un punto di non ritorno. Svilupparono due alternative strategiche concettuali opposte: l’evoluzione e la rivoluzione. La prima si basava su un taglio immediato delle spese e una politica di austerity per almeno due anni, al fine di riequilibrare le finanze prima di crescere. La Rivoluzione invece prevedeva uno sforzo combinato, cioè riduzione spese superflue, ristrutturazione del debito e un contemporaneo investimento immediato nella squadra.

Laporta e Soriano optarono per la seconda strategia. Infatti intuirono che il processo di globalizzazione era entrato definitivamente nel mondo del calcio e che il gap con le società più ricche (Real Madrid e Manchester United) rischiava di diventare irrecuperabile.

In questo periodo venne sviluppato da Soriano il modello del “circolo vizioso”. Il principio su cui si fondava era la gestione del club sportivo come una multinazionale dell’intrattenimento. Tale gestione venne affidata a persone provenienti da diversi ambiti, ma profondamente competenti nel
loro settore. In particolare svolsero un ruolo fondamentale Marc Ingla nell’area Marketing e Txiki Begiristain (ex calciatore del Barcellona) nell’area sportiva.

Il progetto di Soriano si basava su una logica circolare. Intuì che l’acquisto dei migliori giocatori sul mercato, riducendo i costi e contenendo le spese, avrebbe permesso al Barcellona di vincere più titoli. I trofei generano più tifosi, i quali a loro volta rendono il brand più forte. Maggior numero di tifosi, maggiori entrate commerciali, crescita dei profitti da investire in nuovi giocatori.

CRESCITA BOOM DEI RICAVI
Come si può notare dal grafico, le entrate di Barcellona e Manchester United nel 1996 erano uguali. Tuttavia, sette stagioni dopo, quelle della squadra inglese erano diventate quasi il doppio.
Lo United diventò il modello di riferimento di Soriano, che optò per una crescita proporzionale delle tradizionali fonti di entrata: stadio, marketing e diritti tv.

Stadio
Il Camp Nou è lo stadio più grande d’Europa, con una capacità di 99354 spettatori. Tuttavia nel 2003 ebbe un rendimento nettamente inferiore a quello di impianti con una capacità minore. La direzione del Barcellona fece una profonda riflessione sul prodotto che offriva e decise di trasformarlo.
L’obiettivo era rendere il Camp Nou un luogo sicuro, di intrattenimento e di rappresentanza. Lo stadio divenne un “parco tematico” redditizio.

Venne firmato un accordo con il comune di Barcellona per inserire una fermata dei bus turistici all’esterno dello stadio e si trasformò in un punto

di interesse turistico straordinario. Questo permise notevoli entrate tutti i giorni della settimana, non solo nel weekend di gara, tant’è che le entrate si quadruplicarono in pochi anni. Inoltre venne attuata una particolare strategia di ticketing, mirata a raggiungere quella fascia “turistica” di pubblico disposta a spendere un prezzo più alto pur di assistere ad una partita del Barcellona. Vennero creati così nuovi canali per raggiungere, anche a distanza, questo target di clienti, e strette collaborazioni con tour operator e agenzie di vendita online.

I ricavi provenienti dai biglietti aumentarono da 5 a 20 milioni. Questa crescita fu dovuta anche all’aumento del 20% dei prezzi dell’abbonamento, per avvicinarli al valore reale. Inoltre vennero introdotti nuovi palchetti e posti per le imprese, che divennero il secondo nuovo cliente dello stadio. Infine, la presidenza Laporta lottò fortemente per sradicare la violenza dagli stadi.

Diritti tv
Nel 2003-2004 entrò in vigore il nuovo contratto televisivo per competizioni nazionali, firmato nel 1999.
Una parte importante di ricavi era collegata alla pay per view. Per questo motivo, il Barcellona sviluppò un progetto di promozione delle partite con prezzi speciali e collegate a Barca TV, televisione di proprietà del club. La crescita di Barca TV (da 10mila a 50mila abbonati) fu legata anche al processo di internalizzazione del canale. Si puntò sulla realizzazione di contenuti suscettibili di interesse da parte di televisioni straniere. Questo garantì un’internalizzazione del brand col conseguente ritorno economico e di immagine.

Marketing
La gestione del Marketing nelle precedenti presidenze fu uno dei principali problemi principali che Soriano e Ingla dovettero risolvere.
Nel 2003 il Barcellona era uno dei maggiori club con minori entrate derivanti dal marketing. Esso era dovuto allo scarso fascino della società, alla gestione subappaltata e alle entrate suddivise tra i vari contratti minori. Per prima cosa Soriano e Ingla decisero per il recupero della gestione degli attivi commerciali che erano stati ceduti ad operatori ed agenzie specializzate.

Queste nuove attività fondamentali per il club iniziarono ad essere gestite direttamente attraverso la creazione di equipe interne. Inoltre, vennero ridotti il numero di sponsor minori per avere meno contratti, ma più rilevanti, sul modello del Manchester United.

Il club catalano puntò su partnership con grandi imprese nazionali ed internazionali, come Coca Cola, Toyota, La Caixa e Telefonica. Inoltre modificarono la metodologia di lavoro con Nike riguardo il Merchandising. Svilupparono un modello collaborativo e coordinato che permise un incremento notevole delle entrate (da 25,3 milioni del 2003 a 85,9 milioni del 2008).

Come già detto, il processo di globalizzazione giocò un ruolo fondamentale nello sviluppo del Barcellona. Soriano e Ingla capirono prima di altre società l’importanza di esportare il brand.

Il business model del Manchester United: il modello americano che vuole tornare grande
La squadra più ricca al mondo, seppur non vinca una Premier League dal 2013, non vada oltre i quarti di Champions League dal 2011 (con sole 3 partecipazioni nelle ultime 5 stagioni) e abbia vinto, nell’ultima stagione, il primo trofeo internazionale dal 2009. È questa senza dubbio la forza del Manchester United, un aspetto che la accomuna al Real Madrid: riuscire a generare introiti indipendentemente dai risultati sportivi. Risultato simile, almeno economicamente (i blancos sono molto più avanti sul campo), perseguito tramite una strategia diversa.

Il modello americano è quello che ha seguito lo United. Non solo per il ruolo della famiglia Glazer, protagonisti nel bene e nel male dell’ultimo decennio in casa Red Devils. Sono passati poco più di 12 anni dall’opa ostile con cui il capostipite Malcolm Glazer si impossessò dello United, con un’operazione di leverage buy out (LBO) da 1,47 miliardi di dollari.

E se nei primi anni di proprietà statunitense la capacità di un talento come Sir Alex Ferguson ha evitato molti problemi, l’addio del tecnico scozzese ha portato ad un inevitabile calo di risultati: la scelta di José Mourinho (insieme a degli investimenti tornati importanti, da Pogba fino a Lukaku passando per Ibrahimovic) punta propro a rinverdire i fasti dell’era Ferguson.

Paul Pogba con l’Europa League vinta con il Manchester United. Foto: Insidefoto
Fatturato Manchester United modello di business, l’opa Glazer

Dal punto di vista economico, infatti, l’operazione dei Glazer ha avuto notevole impatto sulla società. La macchina da ricavi che ora abbiamo sotto gli occhi era già cominicata a crescere nel 2005, ma la strada è stata lunga ed è passata anche da alcuni adiii di peso, su tutti giocatori come Ruud Van Nisterlooy o Cristiano Ronaldo, le cui cessioni sono servite anche per mantenere mantenere dritta la barra (oltre che alla quotazione a Wall Street, grazie a cui raccoglie sul mercato 190 milioni di Euro, di cui circa la metà serve ad abbattere il debito del LBO e ’altra metà finisce ai Glazer).

Nel 2005, i ricavi erano poco superiori ai 250 milioni, con lo United secondo in Europa solo al Real Madrid: una situazione che si è verificata spesso anche negli ultimi anni, solo che nel frattempo la distanza tra le prime due e le altre si è ampliata notevolmente. Tanto che, nell’ultima stagione, il Manchester è riuscito pure a superare i blancos tra le squadre in Europa per fatturato.

Fatturato Manchester United modello di business, l’impatto del marketing

Il merito? La capacità di creare un business basato in particolar modo sulla brand extension e sullo sfruttamento commerciale del nome Manchester United. Lo United è stato precursore di strategie di marketing su scala globale e, più in generale, di un business model‎ strutturato, degno di un’azienda corporate, applicato all’industria calcistica. Una macchina commerciale dei Red Devils che continua a produrre sponsorizzazioni, merchandising, partnership e tournée milionarie.

Oggi, così, il Manchester United si è trasformato in una macchina da soldi, capace di veder crescere il proprio fatturato (stando ai conti dei primi nove mesi del 2016/17) anche senza disputare la Champions League: l’obiettivo di fine anno è di 560-570 milioni di sterline di fatturato e 185-195 milioni di sterline di Ebitda Adjusted. Il tutto con un livello di indebitamento netto in aumento causa brexit, ma comunque pari a 366,3 milioni di sterline al 31 marzo 2017.

Fatturato Manchester United modello di business, gli sponsor

Spinto in particolar modo dai ricavi commerciali: basti pensare all’impatto delle sponsorizzazioni, con Adidas e Chevrolet che valgono rispettivamente il 14,1% e l’11,4% del fatturato complessivo. Senza considerare che, in questi giorni, lo United sta trattando una sponsorizzazione di maglia con Tinder per 12 milioni di sterline, cifre che in Italia in pochi ricevono per lo sponsor principale.

In sostanza, gli anni di transizione sportiva, con piazzamenti al posto di vittorie, non hanno finora scalfito l’appeal commerciale del brand Man Utd. La‎ strategia di marketing ha del resto creato, nel corso di decenni, un marchio molto resiliente e capace di attrarre nuove partnership. Un modello americano, con un tycoon che gestisce il club come un’impresa di entertainment a caccia di profitti (non a caso, dopo i 30 milioni in due anni, arriveranno altri dividendi). E una strategia, così, capace di aumentare i ricavi e far crescere il valore del club: nel 2005 valeva 1,1 miliardi di euro, oggi ne vale 3,1.

Marketing Manchester Utd: dalle tournée in Cina ai Social Media

“Diventare l’allenatore del Manchester United è un onore speciale. È un club conosciuto e ammirato in tutto il mondo, c’è una mistica e un fascino che nessun altro club può eguagliare. Ho sempre sentito una certa affinità con l’Old Trafford al quale sono legato da alcuni importanti ricordi della mia carriera.”
(José Mourinho)

Arrivati in Cina per l’International Champions Cup, il Manchester United viene celebrato da un “piccolo” gruppo di oltre 100 milioni di fan. Chiamalo piccolo!!!

Cinesi scatenati e in delirio per i Red Devils, ovvero i Diavoli Rossi, così come vengono soprannominati i giocatori, grazie al Salford Rugby.

Il marketing Manchester Utd è fatto in modo tale da poter raggiungere 3 obiettivi principali:

Reputation;
Awareness;
Sales;

Abilità, carisma e pragmatismo di gioco fanno della squadra più popolare al mondo la bandiera del Marketing sportivo, che attira sponsor disposti a pagare cifre consistenti per promuovere i propri servizi e prodotti.

Per i prossimi tre anni il partner ufficiale del Manchester United, la società petrolifera statunitense Gulf Oil International, che svilupperà campagne di co-marketing con l’ausilio dei campioni in maglia rossa. La Gulf Oil punta molto su questa sponsorship e l’appeal del club inglese e soprattutto dei suoi fuoriclasse: Wayne Rooney, Zlatan Ibrahimović, Matteo Darmian, Juan Mata e Marouane Fellaini (giusto per fare qualche nome) per raggiungere quel vasto pubblico, di cui 325 milioni di followers sui social solo in Asia.

Insomma un sodalizio ad alto consumo di cascate di birra inglese (mmh), magliette per i selfie e parecchi “Mi piace” sui social.

La rilevanza mediatica dei campioni inglesi attira, trasforma e concretizza in risultati economici gli investimenti degli sponsor, e per questo motivo il produttore di lubrificante statunitense, mantenendo fede al proprio manifesto di appartenenza, ha avviato un percorso di crescita insieme al Manchester United sul mercato nazionale e internazionale, e quello asiatico fa molto gola.

La prima squadra impegnata in Cina nel Tour 2016 presentato da Aon, in preparazione della prossima stagione, dimostra che una partnership globale segna una nuova fase nella storia dell’azienda che investe. Il Manchester United è la squadra di calcio più prestigiosa al mondo, che comunica passione, successo, spirito di squadra, strategia e vittoria, valori condivisi da molti brand, che ambiscono all’Olimpo degli Sponsor. Quindi non stupisce che gli sponsor fanno letteralmente a pugni per assicurarsi un contratto con il club e vestirlo di soldi perché fornisce loro visibilità.

Se lo United fosse un individuo solo, sarebbe il campione indiscusso in personal branding, che sa mettere in pratica e realizzare strategie per massimizzare l’esposizione del proprio brand, appunto Mr. United.

Non deve quindi stupire che il Manchester United abbia così tanti fan anche in Cina, che seguono la Premier League, il massimo campionato britannico: sul social Weibo ha 2,3 milioni di follower sul proprio account ufficiale e il Manchester United é il primo club al mondo ad avere un canale H24 in Cina, nato dalla partnership con Sina Sports, leader cinese nelle trasmissione in digitale degli eventi sportivi più importanti.

Quindi 108 milioni di cinesi saranno incollati davanti alla tv per notizie ed approfondimenti 24 ore al giorno sul club, che più di ogni altro favorisce l’espansione in Asia del calcio in termini di business.

Nel 2015 1,027 miliardi di telespettatori hanno visto il calcio rispetto ad altri sport, mandati in onda da oltre 60 diversi canali per 22 mila ore in totale di messa in onda.

La Premier League é in vetta alla classifica dei programmi sportivi trasmessi in digitale più visti, che batte anche la China Super League, e l’esuberante appetibilità televisiva del Manchester United incide anche sulla popolarità della squadra.

I cinesi sono innamorati dello sport, soprattuto del calcio europeo, che secondo un’indagine condotta sul 2015 da Yutang Sports, agenzia di marketing sportivo cinese, viene preferito a basket e volley.

La scelta di puntare sull’Asia e la Cina da parte dei Red Devils, allenati dalla grande capacità comunicativa di José Mourinho non è certamente casuale. Una dimostrazione di questo è il contratto da record stipulato con lo sponsor tecnico Adidas, un contratto di sponsorizzazione da 750 milioni di sterline, oltre 941 milioni di euro per dieci anni, a partire dalla stagione passata 2015/16. Il brand tedesco mira ad eccellere sulla rivale storica, la Nike.

Infatti le vendite delle maglie dei beniamini inglesi, hanno raggiunto numeri da record e questo non può che far gioire Adidas. E te credo!

I Red Devils stanno lavorando sodo da inizio estate per regalare ai tifosi una squadra al top, e non esiste angolo della terra senza che spunti una sciarpa del Manchester United, perché loro son la squadra di tutti.

La Cina è il più grande mercato in crescita del pianeta, nel quale una squadra come il Manchester United si è già ritagliata una bella fetta. Sveglia Serie A… Sveglia!!!

In Cina su una popolazione di 1.37 miliardi, e quasi la metà utilizza i social prevalentemente da dispositivi mobili (parliamo di circa 629 milioni di persone)

E concludiamo il nostro tour nel marketing e branding dei top team europei con il Chelsea, attuale detentore della prestigiosa Champions League

Il Chelsea promuove campagne mediatiche a breve termine. NOVITA’ MARKETING NEL SETTIORE


Il Chelsea Football Club (English Premier League) ha lanciato ufficialmente una nuova proposta mediatica per consentire ai brand e ai marchi interessati di collaborare con il club sulle cosiddette “short-term tactical media campaigns” (testualmente: campagne mediatiche tattiche a breve termine).

A seguito di una campagna del genere, sottoscritta con Duracell, nel dicembre del 2019, ed effettuata durante la prima partita del Chelsea FC, trasmessa in diretta su Amazon Prime Video, il club londinese, secondo quanto riportato da SportIndustry.biz, sta dunque cercando di espandere questa tipologia di offerta a breve termine.

L’ultima proposta della società inglese include il coinvolgimento dei calciatori e dei team di creazione e di produzione, offrendo contemporaneamente la visibilità social, digitale ed online del club.

Il Chelsea FC, in tal senso, ha recentemente collaborato con l’agenzia tecnologica e di marketing sportivo Two Circles per ridefinire le modalità di preparazione, valutazione e vendita dei diritti digitali. Il club ha inoltre avuto modo di affermare che l’offerta delle campagne mediatiche autonome a breve termine è stata lanciata in base alla sempre più crescente domanda da parte dei marchi delle risorse digitali, vista la capacità di poter raggiungere gli utenti ed il pubblico in modo efficace e nonostante determinati Key Performance Indicators (KPI).

I Blues hanno inoltre reso noto che la campagna con Duracell ha portato a centinaia di migliaia di interazioni social per il marchio in questione ed ha contribuito ad un aumento significativo delle vendite della “Power Bank” marchiata dalla stessa azienda. Tale campagna includeva alcuni dei calciatori del Chelsea FC, come Mason Mount, Michy Batshuayi e Callum Hudson-Odoi.

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