Il Branding nel Pallone. I top team italiani

Giu 19th, 2021 | Di Redazione | Categoria: Branding, CATEGORIA B, Marketing

Da squadre di calcio a veri e propri marchi. Il branding nel pallone
Alla vista possono sembrare solo 11 giocatori in mezzo ad un campo, ma dietro ad una squadra di calcio c’è molto di più.

I club di football professionistico, con il passare degli anni, stanno diventando sempre più delle vere e proprie aziende: brand con obiettivi di marketing, mercati di riferimento, target da raggiungere (principalmente giovani e nuovi fans) offrendo servizi e prodotti “alla moda” in tutto il mondo.

Ovviamente per effettuare questa transizione da “semplici” squadre di calcio ad aziende multinazionali (posizionate sempre più verso il mondo del fashion), c’è bisogno di una comunicazione e di un marketing di livello pari a quella dei grandi brand con l’obiettivo di rendere più appetibile il proprio marchio soprattutto dal punto di vista estetico e visivo.

Ecco perché le più grandi squadre dei principali campionati del mondo, Serie A compresa, stanno investendo sempre più nella comunicazione (principalmente social e online), partendo ovviamente dalle basi, ovvero dal branding o restyling della propria identità visiva.

Questo “trend”, inaugurato in Italia dalla Juventus, è in realtà un fenomeno che all’estero va avanti già da un po’ di anni con club (e anche Federazioni nazionali) che spesso instaurano anche collaborazioni con famosi brand dello sport/streetwear per rinnovare i propri marchi e renderli più appetibili e richiesti sul mercato. ( li analizzeremo nel prossimo articolo dedicato ai football team stranieri)

Il successo del rebranding Juventus, la prima in Italia

Nuovo stadio, nuovo logo, nuova identità, nuova comunicazione, nuovi successi. I bianconeri sono stati il primo club italiano a trasformarsi in un brand a tutto tondo (tanto da essere quotati in borsa) a partire dal 2011 con la creazione del nuovo stadio di proprietà e successivamente con il cambio di look and feel dando vita ad un periodo di successi sia a livello sportivo che economico.

Nel gennaio 2017 la Juve ha rinnovato la propria comunicazione partendo dal logotipo con una proposta visivamente e creativamente molto coraggiosa e di rottura rispetto all’immaginario degli “scudetti” delle formazioni di calcio.

Un nuovo font, creato ad hoc, una scelta minimalista e di design puntata esclusivamente solo sulla J di Juventus e abbandonando l’immaginario della zebra, i riferimenti a Torino e alle stelle che da sempre avevano caratterizzato l’identità dei bianconeri.

Il cambio di logo è stato solo l’inizio di un progetto di rinnovamento molto più ampio che aveva proprio l’obiettivo di posizionare la Juve sempre più come brand cool e alla moda, A dimostrazione di ciò c’è stata nel 2019 la presentazione della nuova collezione della Juventus firmata da Palace in collaborazione con Adidas con kit da gara, kit portiere, guanti, track jacket, felpa, pantaloni, cappello, sciarpa, pallone e bag brandizzati ad hoc.

Questa operazione, con alle spalle una precisa strategia di marketing, oltre all’aspetto puramente commerciale (tutti i pezzi della collezione sono andati sold out in pochissime ore dalla loro uscita) aveva anche l’obiettivo di allargare ulteriormente, proprio grazie a queste collaborazioni, la fan base del club a livello mondiale.

I risultati dell’innovazione

Innovare è fondamentale per una società moderna, proporre qualcosa di nuovo diventa di grande importanza per poter attrarre clienti ed attenzione anche dal punto di vista mediatico. La Juventus in questo senso ha lavorato in tanti modi diversi ed è riuscita ad ottenere grandi risultati, in particolare nell’epoca recente da quando il Presidente è Andrea Agnelli.

Dallo stadio di proprietà agli investimenti sulla squadra B (la Juventus U23 che milita in Lega Pro) e sulla squadra femminile, passando proprio per la novità del logo che ha portato grandi benefici, dal punto di vista d’immagine e dal punto di vista economico. Non è semplice quantificare i benefici nel bilancio della società legati al nuovo logo, in quanto il merchandising e l’attaccamento al brand erano già in crescita con il vecchio logo, lo scudo bianconero con la zebra.

Proviamo lo stesso a fare questa analisi, tenendo presente che un altro elemento che ha fortemente spostato gli equilibri è stato l’acquisto nell’estate 2018 di Cristiano Ronaldo, non certo un giocatore qualsiasi, sotto tutti i punti di vista.

Motivazioni a parte, i risultati sono molto confortanti per la società torinese che, nonostante una leggera flessione in negativo dei ricavi totali del 9% nella stagione 17-18 (la prima con il nuovo logo) rispetto alla precedente, ha visto crescere in maniera importante i ricavi totali ed in particolare quelli derivanti dal merchandising.

Dividendo infatti i ricavi dai prodotti a marchio Juve rispetto ai ricavi totali, già nel 17-18 c’è stato un miglioramento dovuto ad una ulteriore scelta innovativa della società campione d’Italia: occuparsi direttamente del merchandising.

Scelta che ha comportato la rinuncia a circa 6 milioni fissi a stagione da Adidas (dato che prima se ne occupava proprio Adidas, in quanto sponsor tecnico), ma che nel medio periodo poteva portare ad un aumento dei ricavi e, in effetti, così è stato.

La Juventus ha ricavato da questa scelta ben 16,3 milioni netti (+171% rispetto a quanto garantito dalla multinazionale tedesca) ed ha posto le basi per ricavi in aumento negli anni successivi.

In Italia questa stagione del rebranding iniziata dalla Juventus ha dato vita a numerosi rinnovi dell’identità visiva.

Il Milan, due anni precisi dopo la Juventus, ha iniziato un progetto di rinnovamento a 360° della sua visual identity e conseguentemente della sua comunicazione e del suo merchandising, portando la società di Via Turati in una nuova fase della sua crescita commerciale a livello sia nazionale che internazionale.

Per fare tutto ciò i rossoneri si sono affidati ad una accreditata agenzia di branding londinese con l’obiettivo di rilanciare l’immagine del Milan trasformando uno dei club più famosi e titolati al mondo in un vero e proprio brand lifestyle, senza però perdere l’aspetto storico e tradizionale.

Visivamente la nuova identità milanista è caratterizzata da una semplificazione dello storico logo, l’adozione di un rosso vibrante nella propria palette colori, un nuovo carattere tipografico e un approccio fotografico contemporaneo sempre più vicino al mondo del fashion-lifestyle che a quello sportivo.

Milan in Cina: terza forza dopo Barcellona e Real Madrid

Secondo i dati raccolti da una ricerca condotta da Sport Score, nel 2017 il Milan risulta essere il terzo brand calcistico più conosciuto in Cina, tallonando Barça e Real Madrid. Seguono Manchester United, Bayern, Inter e Juventus. Indubbiamente la cordata di imprenditori cinesi guidata dal businessman, nonchè presidente del Milan, Li Yonghong, che hanno acquistato il brand rossonero nel 2017, sta virando verso un mercato dall’alta potenzialità con circa 2,5-3 miliardi di appassionati.

Infatti in Cina le due parole piú conosciute in italiano sono Baggio e AC Milan, visto che negli anni Novanta, quando la Cina ha iniziato ad aprirsi all’Occidente, trasmetteva le partite del campionato italiano e i rossoneri erano l’emblema del bel calcio.

Quindi da qui la scelta della partnership con la piattaforma cinese Le Sports, che ha l’esclusiva per trasmettere in streaming il contenuto del canale tematico ufficiale del Milan in Cina, oltre a detenere diversi diritti promo-pubblicitari, quali la denominazione di “Official Partner” e “Official New Media Partner” di A.C. Milan nel Paese talvolta chiamato Impero Celeste.

L’accordo commerciale in vigore dalla stagione 2015/16 con scadenza alla fine della stagione 2017/18, ma con molta probabilitá di un rinnovo, è una coerente strategia di posizionamento mediatica, che ruota intorno a quel forte e profondo legame affettivo tra squadra e tifosi, che contraddistingue le mosse del marketing calcistico.

Insomma la storia e il prestigio del brand rossonero sono approfonditi e vissuti attraverso Le Sports, rafforzando il brand awareness, che a sua volta mostra chiaramente i suoi effetti nelle ottime performance commerciali del vino AC Milan in Cina, dove il tifoso cinese pensa ai rossoneri quando acquista del vino italiano. Infatti l’impennata di ordini da novembre 2017 a fine gennaio 2018 del vino brandizzato AC Milan è un esempio lampante delle strategie di co-branding che hanno portato ad un boom di ordini di circa 70.000 bottiglie di Amarone in collaborazione con la casa vinicola veronese La Collina dei Ciliegi, commercializzandole attraverso i canali tradizionali e l’e-commerce.

Dopo l’acquisizione del club da parte della società cinese, la strategia di comunicazione del Milan è profondamente cambiata, diventando più social, votata alla trasparenza e al rapporto diretto con i propri tifosi e simpatizzanti. Il calcio e i social media sono ormai divenuti legati visto il legame diretto squadra-tifoso.

L’utilizzo della homepage del club con piu di 1,3 milioni di visite mensili e dei canali social (25 milioni di follower su Facebook, 6,7 milioni su Twitter, 4,2 milioni su Instagram, 407 mila iscritti al canale YouTube, 26 mila su WeChat e 450 mila su Weibo) è il punto di riferimento primario della comunicazione integrata della società rossonera per interagire con gli appassionati e relazionarsi con tutti gli stakeholder.

La nuova era del Club rossonero passa anche dall’innovazione digitale e nel marketing digitale ed è iniziata subito dopo la scelta di WePlay come global digital marketing agency all’avvio della stagione 2019/2020. L’impegno di WePlay comprende la crescita della base di appassionati del Milan sui social media, l’ app ufficiale del Club e i profitti derivanti dalle attività direct-to-consumer.

Fin dal lancio nell’agosto 2019, questa partnership si è concentrata sull’attuazione di iniziative di marketing digitale basate sui dati pertinenti per raggiungere, coinvolgere e trasformare in modo efficace sia i fan già attivi che quelli latenti, oltre a invitare potenziali appassionati all’acquisto dei biglietti per le partite di casalinghe del Club nello Stadio di San Siro.

Il turismo gioca un ruolo significativo: Milano è tra le prime cinque città più visitate in Europa.

La strategia comunicativa e di marketing dell’Inter per il lancio del nuovo logo

Dopo diversi segnali e un’attesa prettamente social, rumors e piccoli spoiler, la società sportiva nerazzurra il 30 marzo 2021 ha annunciato il nuovo logo Inter, curato da Bureau Borsche, a cui si lega anche una rinnovata identità visiva.

“I” e “M”, come si evince dal logo, sono le lettere che guidano il cambiamento; “I” e “M” richiamano il nome della società, “Internazionale Milano”, o il nome con cui la squadra è nota a livello internazionale, ossia “Inter Milan”. C’è però un ulteriore riferimento: come ha specificato la società attraverso il comunicato stampa diffuso, «giocando con le iniziali del nome del Club, Internazionale e Milano, si focalizza sull’espressione I M dall’inglese “Io Sono”», espressione richiamata nella comunicazione del club.

L’Inter cambia logo e lo fa per una necessità di rinnovamento dovuta a un’evoluzione che riguarda certamente il mondo del calcio, ma anche i tifosi, i media, il mercato, la società. Come sottolineato dal club, infatti, dietro a questo cambiamento c’è la volontà di «aprirsi ad un pubblico sempre più digitale e attento all’estetica, per raggiungere target globali e differenti fasce d’età, per affermarsi come icona culturale oltre che sportiva».

Dunque, l’intenzione della società di Milano è quella di riuscire a estendere il proprio target – già ampiamente globale – rimarcando il carattere internazionale che è stato, fin dalle origini, tratto distintivo e valore centrale del club, prestando attenzione alla società digitale contemporanea e ai cambiamenti del tessuto culturale, con un attento sguardo alle giovani generazioni di tifosi (oltre che millennials , soprattutto appartenenti a generazione z e generazione alpha ).

Per farlo, quindi, è stato necessario rinnovare l’identità visiva, adeguandosi ai tempi e rendendo «il brand Inter rilevante e riconoscibile non solo per i tifosi», permettendo, al contempo, «a un’audience più giovane e internazionale di identificarsi nei valori di inclusione, stile e innovazione che caratterizzano l’Inter fin dalla sua fondazione».

Per queste ragioni, con la nuova identità visiva Inter e tifosi nerazzurri potranno vivere un legame ancor più forte con la città di Milano. L’ innovazione si presenta attraverso quei valori che sono propri del club ma anche del capoluogo lombardo, «ovvero lo spirito internazionale, la propensione all’innovazione e al mutamento continuo senza tradire la propria essenza», come si legge nel comunicato stampa.

Il cambiamento, da un punto di vista visuale, mantiene gli elementi della tradizione, come si vedrà in seguito. Questo legame con la tradizione è confermato dalla presenza, nella più ampia strategia di marketing della società nerazzurra, di campioni del passato, tra cui Materazzi, Maicon, Chivu, Berti, Baresi (alcuni presenti nei video, alcuni nella raccolta fotografica tematica, curata dal fotografo Alessandro Furchino Càpria).

A suggellare ancor meglio il legame tra passato, presente e futuro è Javier Zanetti, storica bandiera della squadra nerazzurra, nonché attuale vicepresidente e sicuramente legato anche per il futuro a questi colori. Zanetti è protagonista della raccolta fotografica e delle grafiche a tema, ma anche di un post specifico sui social in cui alla sua immagine è accostata l’espressione «I M Inter».

Questi elementi, come è facile intuire, si caricano di una componente emozionale che il tifoso non ignora. Alcuni dei calciatori protagonisti della campagna legata al nuovo logo Inter sono i protagonisti di storiche vittorie della squadra e con cui vi è un particolare legame affettivo. Dietro a questa scelta potrebbe esserci, così, la volontà di stabilire un collegamento con il passato e la tradizione, facendo leva sulle emozioni e i sentimenti dei tifosi, introducendo la novità nella visual identity in maniera non “traumatica”.

Il presente è invece ben rappresentato dai calciatori dell’attuale rosa, tra cui spiccano Lukaku, Young, Lautaro, Barella e Hakimi, protagonisti di tante grafiche ad hoc, fotografie, post e video sui social.

Il futuro, invece, viene mostrato attraverso il ricorso a fotografie dei ragazzi delle squadre giovanili; essi sono «simbolo delle nuove generazioni a cui l’Inter vuole trasmettere i propri valori».

Con il redesign del logo Inter e popolo nerazzurro possono così pensare al futuro, ma con uno sguardo al passato e con i piedi ben saldi nel presente.

Le principali innovazioni rispetto al passato

A saltare immediatamente all’occhio è la stilizzazione del logo: le forme sono diventate ancora più essenziali, complici la semplificazione del lettering interno e la riduzione dei cerchi esterni. Nel logo non compare il quarto colore, che negli anni è stato spesso oro o giallo. Il nuovo logo presenta soltanto tre colori: il blu (utilizzato per lo sfondo e il cerchio interno che viene a formarsi), il nero (utilizzato per il cerchio esterno), il bianco (utilizzato per il lettering). «I colori rimangono quelli scelti nella notte del 9 marzo 1908, resi più vibranti e accesi», come ha spiegato l’Inter.

La società nerazzurra, nel comunicato stampa di lancio, ha sottolineato che la disposizione delle lettere “I” e “M” nel logo è stata mantenuta così come concepita dall’artista futurista Giorgio Muggiani, anche tra i fondatori del club, nel 1908. Le lettere “F” e “C”, che prima completavano il lettering interno, continuano a far parte della più generale identità della società. In sostanza, dunque, «la grafica del logo viene così alleggerita e, concettualmente, vengono ampliati gli ambiti in cui l’Inter potrà svilupparsi: Football Club ma non solo», hanno precisato dal club.

Social media marketing e comunicazioni online e offline: le iniziative per lo svelamento del logo

La società nerazzurra, sempre molto attenta alle attività di comunicazione e al social media marketing nel calcio, nei giorni che hanno preceduto lo svelamento del logo ha dato via a un misterioso countdown sulle pagine social, allo scopo di incuriosire e allo stesso tempo coinvolgere i tifosi, generando attesa.

In particolare, a essere postati sono stati dei contenuti video. Il primo, con un countdown che indicava «-3», consisteva in una carrellata dei loghi dell’Inter, dal 1908 all’ultimo (2014-2021), con il copy «I M ready», preannunciando in questo modo l’elemento principale del logo e della nuova visual identity Inter.

Un secondo video mostrava invece, con un «-2» nel copy, la città di Milano con al centro impalcature e teloni davanti a una sagoma che sembra esattamente quella di uno stemma rotondo, rimarcando così la volontà di svelare il risultato dei “lavori in corso” di questi mesi.

Un terzo video («-1») riprendeva il concept “I M” (ossia “I am”), accostando le due lettere a diverse espressioni, sostantivi e aggettivi, come «I M nerazzurro; I M future; I M not for everyone; I M inclusion; I M family, ecc.».

Giunto al termine il countdown, il 30 marzo 2021 l’Inter ha aggiornato sui propri canali social le immagini del profilo e di copertina, svelando il motivo dell’attesa. Un copy risulta emblematico in tal senso e riassume in maniera concisa l’idea e i valori alla base di questo cambiamento: «Il mio nome è la mia storia. I M Fc Internazionale Milano. #IMInter». Ha fatto seguito a queste attività la pubblicazione di materiale di diverso tipo (video, fotografie, grafiche) che hanno aiutato i tifosi a comprendere appieno il processo alla base del cambio dell’identità visiva.

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