Il futuro del marketing è Phygital!

Mag 26th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


Dalle origini del marketing alla Digital Invasion

Quando si parla di marketing, la fantasia di noi MARKETERs immediatamente si accende, ingrana la marcia e parte per un viaggio attraverso un universo di slogan e colori, strategie e storie, prodotti e sogni.

Guidata dall’esponenziale evoluzione tecnologica, questa disciplina si è trasformata profondamente: da semplice strumento a supporto delle vendite di prodotti al Marketing 4.0, passando per il focus sul consumatore e per il boom digitale dell’ultimo decennio.

E “boom” è il termine perfetto per definire un trend che oggi rischia di esplodere: si è arrivati a un punto in cui le esperienze virtuali hanno preso il sopravvento fino a risultare a volte addirittura troppo invadenti, tanto che molti sentono il bisogno di tornare a vivere emozioni reali, tangibili.

Ci troviamo quindi di fronte a una sorta di “Digital Invasion” e alla conseguente necessità di ripensare le esperienze, cercando il giusto equilibrio tra fisico e virtuale.

Per le aziende si tratta quindi un crocevia importante nel modo di comunicare e fare marketing: per attirare l’attenzione delle persone, convincerle e fidelizzarle, devono focalizzarsi sull’Experience Design, per far vivere esperienze vere e memorabili.

Ma cosa significa Experience Design e come si fa a creare un’esperienza memorabile?

Essere onnipresente e sempre raggiungibile attraverso canali fisici e digitali non è più sufficiente. È necessario generare coinvolgimento ed emozioni da vivere in prima persona, mettendo le persone al centro dell’esperienza.

Esperienza che deve essere quindi integrata a 360 gradi, non solo fisica e neppure solo digital. In una parola: Phygital!
Non è fisico, non è digital, è Phygital!

Parlando di Phygital si fa riferimento a tutte quelle azioni di marketing che aziende e brand mettono in atto integrando il mondo fisico e quello virtuale.

Le due dimensioni non sono semplicemente complementari, ma convivono e si alimentano l’una con l’altra, dando così vita a un ecosistema integrato che mira a rendere il processo di acquisto all’altezza delle aspettative dei consumatori.

Le interazioni fisiche tornano essere un elemento apprezzato e determinante, quindi coniugare la possibilità di entrare a contatto con persone e prodotto non è solo un’opzione, ma una necessità.

Tutto questo lo spiega in modo chiaro e dettagliato Nicolò Andreula, economista e consulente di marketing, nel suo libro intitolato appunto #Phygital.

Coinvolgere le persone attraverso l’Experience Design

Abbiamo visto in cosa consiste il Phygital e che il segreto per portare l’engagement a un livello superiore è l’Experience Design. Ma quali elementi caratterizzano questo tipo di approccio e quali strumenti concreti permettono di dare vita a progetti di questo tipo?

Il Phygital si distingue essenzialmente per tre caratteristiche, conosciute come le “3 i”:

- Immediatezza: le cose devono accadere in un dato momento;
- Immersione: vi è il coinvolgimento dell’utente nell’esperienza, che non subisce la comunicazione in
modo passivo;
- Interazione: il contatto tra utente e prodotto/brand è bidirezionale e non a senso unico, per creare
ulteriore coinvolgimento nel processo di acquisto.

Oltre a queste caratteristiche, come abbiamo visto in un recente articolo, anche la tecnologia riveste una parte fondamentale in queste dinamiche. Ci sono inoltre tre strumenti imprescindibili che permettono di creare un’esperienza indimenticabile; li introduce Andreula in “#Phygital”:

- Storytelling
- Customizzazione e co-creazione
- Community e gamification

Non si tratta di elementi fini a sé stessi, bensì sono come gli ingredienti di una ricetta: vanno aggiunti nelle giuste dosi, mescolati, amalgamati e modellati ad hoc per il creare il prodotto finale che si desidera ottenere.

Vediamoli nel dettaglio.

Storytelling

Fare storytelling non significa raccontare storie […] ma comunicare attraverso racconti.

(Storytelling d’impresa, A. Fontana)

Autorevoli ricerche in questo campo ci dicono che una struttura narrativa ben definita e la giusta dose di multisensorialità possono attivare nel nostro organismo la produzione di sostanze come la dopamina, il cortisolo o le endorfine, e rendere il messaggio più piacevole e memorabile, attirando l’attenzione dei consumatori.

(#Phygital, N. Andreula)

Da queste poche righe estratte dai libri di Fontana e Andreula, appare subito chiara l’importanza dello storytelling come tecnica di comunicazione che consente di coinvolgere emotivamente le persone veicolando un messaggio attraverso racconti: racconti che fanno riferimento alla cultura classica e alle tradizioni popolari, che trasportano il lettore/ascoltatore verso luoghi a lui familiari e lo fanno sentire a casa propria.

Lo storytelling si rivela quindi un’arma imbattibile per catturare l’interesse di chi “ascolta”.

Per molti Italiani, soprattutto gli amanti dello sport, la parola “storytelling” richiama subito alla mente la figura snella ed elegante di Federico Buffa, accompagnata dalla sua voce pacata e un accento segnato da una sfumatura British.

Buffa, infatti, è stato tra i primi a far emozionare milioni di persone con le storie su imprese e personaggi dello sport proprio grazie a evolute tecniche di storytelling. Grazie a strutture narrative studiate e stimolazioni multisensoriali che evocano profumi, suoni e immagini conosciuti, fa immergere lo spettatore nelle atmosfere dei suoi racconti, facendolo sentire così dentro alla storia.

La stessa cosa avviene sempre di più nel marketing. Si pensi per esempio agli spot pubblicitari del filone “Impossible is nothing” di Adidas. Sono spot che raccontano la storia di atleti, generalmente visti come campioni inarrivabili, secondo l’archetipo de “il viaggio dell’eroe”. Si mette in evidenza quindi che anche per le star la strada verso il successo è segnata dalle difficoltà e dai dubbi dell’uomo comune. E anche in questo caso lo spettatore, che si riconosce nelle realtà proposta, viene coinvolto emozionalmente.

Customizzazione e co-creazione

Chiariamo subito: customizzazione e co-creazione non sono la stessa cosa:

Per personalizzazione si intende il coinvolgimento dei clienti nella definizione di dettagli personalizzati del prodotto finale che poi acquisteranno, mentre la co-creazione riguarda l’ascolto e l’applicazione di idee e proposte di alcuni consumatori nella progettazione di un prodotto o servizio che sarà poi disponibile anche per tutti gli altri.

(#Phygital, N. Andreula)

Una breve definizione è sufficiente a chiarire la differenza tra le due e, allo stesso tempo, a mettere in evidenza qual è il valore aggiunto che emerge in entrambe le situazioni: la partecipazione diretta del consumatore nel definire quale sarà il prodotto finale.

Riassumendo: livello di engagement emozionale al 100%!

È immediato immaginare che in questo modo il consumatore percepisca qualcosa di sé in quel prodotto, perché aver partecipato direttamente all’ideazione crea un legame fortissimo. E questo succede non solo a livello di prodotto, ma anche di brand.

Parlando di esperienza e customizzazione, non si può non citare Nike e l’avveniristico store presente sulla Fifth Avenue a New York. Visitando il negozio, oltre a immergersi totalmente nell’oceano swoosh, c’è la possibilità di personalizzare al momento la scarpa in tutte le sue caratteristiche: dalla scelta del colore e della fantasia di logo e lacci, alla stampa di scritte personalizzate, fino a toccare live, con mano, il “prototipo” che si sta creando.

Per quanto riguarda la co-creazione, invece, Audi Virtual Lab è un esempio piuttosto datato (risale addirittura al 2004) ma che ha fatto scuola.

Il progetto online della casa automobilistica tedesca coinvolgeva gli appassionati nel design degli interni e dei sistemi multimediali del futuro con un configuratore online e attraverso forum dedicati.

Community e gamification

Il concetto di community è molto semplice e di ampio utilizzo: si riferisce a gruppi di persone legate da interessi in comune di cui discutono, scambiandosi idee, esperienze e opinioni.

Per capire l’importanza che ha per le aziende, provate a pensare a quante volte vi è capitato di scegliere un ristorante o un albergo basandovi sulle recensioni di Tripadvisor o di Booking? Non mentite, l’abbiamo fatto tutti!

È l’esempio lampante di come una community possa essere un fattore che fa la differenza: gli utenti, infatti, si sentiranno parte di un gruppo e tenderanno a fidarsi dell’opinione degli altri membri su prodotti o brand. È evidente che una recensione/opinione positiva e il passaparola possano dare una spinta fortissima ed è quindi nell’interesse delle aziende stesse cercare di creare delle community attraverso cui trasformare i clienti in brand ambassador.

Altra strategia spesso utilizzata con l’obiettivo di attirare l’attenzione, coinvolgere e aumentare l’awareness è la gamification: le aziende propongono un gioco o lanciano una sfida ai consumatori, anche con veri e propri premi in palio.

Alcuni anni fa Coca Cola aveva lanciato una campagna di gamification che aveva avuto un grandissimo successo: #condividiunacocacola.

Era il periodo in cui il colosso americano aveva introdotto sul mercato le lattine con stampati nomi di persona o frasi emozionali. La challenge consisteva nel fotografare la propria lattina con relativa scritta in primo piano e un luogo di interesse sullo sfondo, per poi condividerla nei social con l’hashtag #condividiunacocacola.

Un’idea talmente semplice che è diventata subito virale, coinvolgendo milioni di consumatori.

Un’altra interessante iniziativa di gamification è stata quella lanciata nel 2019 dal retailer T.J. Maxx, chiamata #Maxximizing.

In alcune città degli Stati Uniti sono stati installati dei pop-up store con esposte collezioni di abbigliamento a edizione limitata, ideate da personaggi dello showbiz americano. La sfida consisteva nel cercare di indovinare, sia di persona che via social, il prezzo esatto dei capi esposti per poterseli accaparrare.

Lunga vita ai negozi fisici

Gli online store stanno uccidendo i negozi fisici? Forse è ora di mettere una pietra sopra a questa analisi approssimativa e fare un ragionamento a più ampio raggio.

L’inarrestabile evoluzione della tecnologia ha storicamente portato immense e continue rivoluzioni nella vita di tutti i giorni: si pensi a quando si utilizzavano pesantissime enciclopedie, poi riversate in comodi cd-rom, e si è infine arrivati alla semplice googlata da smartphone. Un altro esempio: qualche decennio fa, fare un bilancio aziendale significava scrivere centinaia di mastrini su altrettanti fogli che venivano poi ordinati in innumerevoli raccoglitori, mentre ora è possibile raccogliere il tutto in qualche foglio Excel o tramite appositi software.

Questi esempi ci mostrano, quindi, che le abitudini sono cambiate e gli sforzi richiesti in molte attività sono stati notevolmente ridotti grazie alla tecnologia. Questo cambiamento, però, ha anche rivoluzionato interi settori: proprio le case editrici e i commercialisti del nostro esempio sono stati tra quelli che hanno dovuto rivedere il loro business model per stare al passo con i tempi.

E allora è corretto generalizzare affermando che i negozi fisici stanno morendo? Forse sarebbe più corretto dire che stanno morendo quei negozi fisici che non stanno seguendo il flusso del cambiamento e dell’innovazione.

Non si parla certamente di adattamenti che possono essere messi in piedi dall’oggi al domani, ma è necessario agire sempre con lo sguardo rivolto al futuro per anticipare il cambiamento e trarne dei vantaggi, anziché farsi cogliere impreparati.

Ecco quindi che se il futuro parla il linguaggio del Phygital, non si può pretendere che un negozio tradizionale segua gli stessi processi di vendita degli anni ‘90 e allo stesso tempo non si può puntare esclusivamente sugli shop online. È necessario intraprendere azioni rivolte a un approccio integrato, pensare il negozio fisico come un continuum di quello virtuale e viceversa, ed evitare che risultino soluzioni alternative.

L’obiettivo è quello di far vivere esperienze in-store che integrino le ricerche fatte in Internet, ispirando i visitatori e convincendoli a procedere con l’acquisto di prodotti di cui, “a distanza”, non erano convinti o addirittura a cui non erano interessati. ll negozio deve quindi dare al cliente un’esperienza in grado di creare un legame con il luogo, il prodotto o il brand grazie al contatto diretto.

Un esempio lampante di questo approccio arriva direttamente da Ralph Lauren: i camerini nei negozi sono dotati di specchi digitali che permettono di verificare e ordinare direttamente la disponibilità di taglie, articoli e accessori, testando addirittura possibili abbinamenti direttamente sulla propria immagine riflessa.

Conclusione

In questo articolo abbiamo fatto un viaggio nel tempo, partendo dalle best practice del marketing di un recente passato, che in realtà non si è ancora concluso, e della “Digital Invasion” che lo ha contraddistinto, fino a guardare quello che ci riserva un futuro che probabilmente è già cominciato.

Ricapitolando possiamo dire che, pur trovandoci ancora nel pieno dell’era digitale e del Marketing 4.0, dobbiamo fare i conti con un cambiamento imminente e in parte già in atto: le persone passano molto tempo della giornata online, vivendo sempre più esperienze virtuali, ma iniziano a sentire il bisogno di invertire il trend per tornare a immergersi in esperienze reali, coinvolgenti ed emozionanti.

Se nell’ultimo decennio le iniziative sono state portate avanti soprattutto online, è il momento di aprire gli occhi e tendere le orecchie: osservare e ascoltare il consumatore che guida questo trend di cambiamento è fondamentale per scegliere le strategie di domani, perché ci troviamo di fronte a segnali che non possono essere ignorati.

Questi segnali ci dicono che il marketing di domani non sarà esclusivamente fisico, né totalmente digitale: sarà Phygital.

È questo quindi il momento di dare lustro a tutti gli strumenti che permetteranno di farsi trovare pronti per il marketing di un futuro che è già qui, fatto di Immediatezza, Immersione e Interazione.

L’Experience Design è la ricetta magica per creare coinvolgimento ed emozione nel consumatore di oggi e domani: Storytelling, Customizzazione e Co-creazione, Community e Gamification sono gli ingredienti che non devono assolutamente mancare.

di Federico Cammarata in www.thismarketerslife.it

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