Il Grande Flop: Smoking Demarketing. Quando La Comunicazione Non Comunica

Apr 13th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


Ci sarebbe da dubitare che i messaggi sulle confezioni delle sigarette che mettono in guardia sui rischi per la salute, siano stati davvero validati tramite dei copy test.

Come altrimenti si spiega la crescita numerica dei fumatori in Italia e in Europa, nazioni che hanno imposto che il 65% del fronte del pacchetto debba contenere immagini scioccanti sui rischi legati al fumo e il 50% dell’ingombro dei lati riportare frasi tipo “il fumo uccide”?

Secondo gli intendimenti dei redattori della normativa, la comunicazione, così come multe e divieti, avrebbe dovuto distogliere dal vizio del fumo.

Ma le statistiche raccontano una diversa realtà. In Italia i fumatori sono infatti 11,7 milioni (22,3% della popolazione, e in continuo aumento); in un solo anno (2016-2017) le fumatrici sono cresciute di oltre 1 milione di unità, da 4,6 milioni a 5,7.

Campagne pubblicitarie inefficaci

La campagna pubblicitaria, una delle tante, basata sullo slogan “i figli dei fumatori hanno più probabilità di cominciare a fumare” (che comunque non ha conseguito alcun effetto nella riduzione del fumo, anzi) potrebbe essere modificata in: “i figli dei fumatori già fumano”.

Infatti sono proprio gli under 15 i tabagisti in forte crescita (il 12,2%). La spiegazione è semplice: il divieto e le immagini shock servono solo ad aumentare l’interesse a violare le imposizioni e a rimuovere psicologicamente le immagini shock.

Ancora non è chiaro a chi commissiona le campagne pubblicitarie che, puntando sull’horror delle immagini shock di malattie terminali, non riescono a sortire alcun effetto e andrebbero interrotte e sostituite da ben altre strategie di comunicazione, comportamentali e legislative.

C’è stato un periodo, sfortunatamente breve, in cui il fumo era associato al degrado, al cattivo gusto e al cattivo vivere. Sarebbe stato opportuno in quel momento veicolare messaggi che potevano rafforzare un nuovo stile di vita più salutare.

Invece si è optato per amplificare le patologie ed i rischi legati al fumo. Paradossalmente ha avuto il sopravvento, specie tra i giovani e le donne, fumare perché fa “cool”, perché, anche attraverso il product placement nei film, suggerisce un’ immagine di libertà, indipendenza e successo.

Provate ora a chiedervi cosa avverrebbe in un’azienda che investisse milioni e milioni di euro in una comunicazione che non sortisse alcun effetto (anche se al Ministero della Salute si ritiene che la campagna “Chi non fuma sta una favola” abbia conseguito ottimi risultati): sicuramente i responsabili della comunicazione cambierebbero il messaggio e testerebbero metodologie adeguate, non mancando di certo di testare tutta la comunicazione prima di diffonderla.

Eppure è proprio questo che sta succedendo, ma si insiste in una comunicazione a nostro avviso evidentemente errata, in larga parte basata sulle conseguenze shockanti del vizio del fumo (non solo sui pacchetti di sigarette ma anche con tutti gli altri mezzi, comprese le locandine esposte negli ospedali), che sortisce, lo dicono i numeri, l’effetto opposto a quello voluto, innalzando l’interesse verso il vizio proprio presso quei soggetti che dovrebbero essere tutelati.

Forse qualcuno dovrebbe segnalare ai responsabili ministeriali, o chi per loro, che esistono anche istituti di ricerca, indipendenti, specializzati in copy test pubblicitari, che quantomeno, con un investimento di pochi spiccioli, potrebbero individuare e suggerire messaggi e strategie di demarketing, non solo comunicazionali, probabilmente più efficaci.

La sigaretta spenta continua ad uccidere

“Se non rispettano sé stessi come possono rispettare gli altri?”

Un’affermazione che trovo ancora più attinente ora che si è appurato che le sigarette continuano a rilasciare sostanze tossiche per una settimana dopo essere state spente.

Un mozzicone spento, ad esempio, rilascia in 24 ore il 14% della nicotina rilasciata da un’uguale sigaretta accesa. La nicotina, ma anche altre sostanze fortemente inquinanti che continuano ad essere immesse nell’aria per almeno altri 5 giorni.

In pratica, il signor Rossi, dopo il caffè del pranzo domenicale, si fuma la sua bella sigaretta, si preoccupa di spengere il mozzicone nel portacenere ma questo continua a immettere nell’ambiente inquinanti fino a tutto il giovedì.

Si veda a questo proposito la ricerca del National Institute of Standards and Technology: bit.ly/2Ui6E7k.

Dichiarano i fumatori più rispettosi del prossimo: “Io non fumo mai in macchina ed in casa quando ci sono altre persone, in particolare i piccoli”. In realtà proprio nei portacenere posti nei luoghi chiusi si concentra l’inquinamento ambientale.

Lo stesso fumatore, quello virtuoso e rispettoso dei diritti dei non fumatori, abbandona il mozzicone per strada (talvolta anche acceso) e così ci ritroviamo il filtro per almeno altri 10 anni, prima di biodegradarsi, nel mare, nei boschi, nelle strade cittadine.

Scritto da Vincenzo Freni

Per info e consulenze:
frenimkt@frenimkt.com
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