Il Marketing del Marketing

Giu 18th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


C’è veramente bisogno di migliorare l’immagine del marketing, almeno presso i non addetti ai lavori.
Anzi, sarebbe addirittura urgente perché quando si spiega che a tal cosa è frutto di “un’operazione di marketing” l’interpretazione più benevola è quella di un maquillage, se non addirittura qualche cosa di poco meno che truffaldino

E’ paradossale, “il marketing non è ancora riuscito a fare il marketing di se stesso”.
Intendo dire che pur essendo molto diffusa la figura del marketing manager o dell’addetto al marketing nelle aziende USA , in Europa ancora si tratta di una figura rara, presente spesso solo nelle grandi aziende.

Al contrario l’attività di marketing può ottenere il massimo risultato nelle piccole e piccolissime aziende; ancora oggi si assiste ad un fenomeno davvero incredibile: parlando con un imprenditore titolare di una piccola azienda, che produce particolarissime parti meccaniche in leghe preziose, mi ha detto “nonostante abbiamo un prodotto specializzatissimo, registriamo un calo di domanda”.

Ho replicato facendogli la seguente domanda:”come informa il mercato dell’esistenza del suo prodotto?” Risposta “non lo faccio, mi affido al passaparola”. Che supporto dà al suo prodotto? Nessuno in termini di marketing.

Questa risposta mette in luce gran parte della problematica che affligge il mercato italiano: le aziende non fanno marketing e spesso neppure comunicazione pur avendo un prodotto di elevata qualità.

Senza marketing l’azienda viene risucchiata dal mercato e scompare. Senza comunicazione nessuno la conosce e nessuno acquista i suoi prodotti/servizi

Noi marketer assistiamo impotenti alla trasformazione semantica che investe la parola “marketing”, lo spostamento di significato nell’area del raggiro, della manipolazione, persino della truffa.
Ma da cosa proviene questa immagine distorta del marketing ?

Torniamo indietro nel tempo di oltre 100 anni. Immaginiamo questa scena:
“All’improvviso tutte le luci si spengono, si accende un riflettore che rompe l’oscurità illuminando il centro del palcoscenico. Entra un uomo che indossa uno smoking appariscente, un cappello a cilindro e si ferma proprio sotto il raggio di luce, gridando: Benvenuti al più grande spettacolo del mondo!!”

Ecco che finita la frase arrivano incredibili personaggi, acrobati, creature misteriose, gli artisti sul trapezio volteggiano impavidi in aria, i cavalli al galoppo sono guidati da ballerine in piedi sulla sella. La folla è letteralmente in trance. Non crede ai propri occhi, a tutte le meraviglie cui sta assistendo.

Per chi non l’avesse ancora capito, stiamo parlando del circo Barnum, il primo e più grande circo del mondo, che anche recentemente è stato portato sugli schermi con il film The Greatest Showman.
Il circo contava tre piste, quattro palcoscenici, 1.000 addetti – artisti compresi – cavalli, leoni, orsi ed elefanti e poteva ospitare 20.000 spettatori.

Barnum aveva dato vita ad uno spettacolo che non aveva uguali, ma in realtà aveva dato vita a qualcosa di molto più profondo di uno spettacolo di intrattenimento, teorizzando su come attrarre e gestire gli spettatori/consumatori, quello che verrà definito sociologicamente lo show-business.

Barnum non era impegnato solo come impresario del circo più importante al mondo ma, cosa meno conosciuta, è l’autore de “La scienza di come diventare ricco” e “L’arte di fare i soldi”, libri di poche pagine ma pieni di trucchi, suggestioni e ambizioni che hanno reso l’arte della vendita uno spettacolo, anche acchiappacitrulli , dando vita alla figura dei ciarlatani, della cultura dei “venditori a tutti i costi e ad ogni prezzo” che ancora oggi vengono scorrettamente associati ai professionisti del marketing.

Phineas Taylor Barnum attraverso la sua attività di pubblicista, giornalista e pubblicitario (le sue pubblicità murali erano iperboliche e inverosimilmente attraenti) dimostrò nella pratica la facilità di far credere nell’incredibile e nella possibilità di condizionare psicologicamente il pubblico in generale (siamo tutti creduloni) con le parole e le immagini.

Alla fine della sua carriera (costellata da polemiche e processi che lo resero ancora più famoso) e della sua vita fece pubblica ammenda con un ultimo vero e proprio colpo di scena dichiarandosi davanti a tutti un mistificatore, un ciarlatano e un imbroglione.

Faccio una pausa perché ora mi rivolgo direttamente a te che stai leggendo questo mio breve articolo.

Sì, perché voglio dirti che io ti conosco, e ti conosco così a fondo che pur non avendoti mai incontrato e visto in volto riesco a descrivere il tuo profilo di personalità. Ti prego leggi e dimmi se ho indovinato.

… Pur avendo alcune debolezze nel carattere, sei generalmente in grado di porvi rimedio. …. A volte dubiti seriamente di aver preso la giusta decisione o di aver fatto la cosa giusta. …. Ti vanti di essere indipendente nelle tue idee e di non accettare le opinioni degli altri senza una prova che ti soddisfi…. Ma hai scoperto che è imprudente essere troppo sinceri nel rivelarsi agli altri.
Sono sicuro di aver ragione, anche perché questo profilo universale che si adatta ad oltre il 90% delle persone è stato formulato da uno psicologo (Bertram Forer) proprio a partire dagli oroscopi di alcune riviste di astrologia.

Forer aveva consegnato ai suoi studenti un test di personalità analizzando il quale avrebbe fornito a ciascun studente il proprio profilo psicologico con la richiesta di valutare quanto il profilo fosse considerato adeguato.

Gli studenti si riconobbero quasi in toto con la descrizione che gli fu fornita (furono successivamente informati che questa era uguale per tutti)

Giustamente questo effetto di convalida fu chiamato in onore del grande showman “effetto Barnum”.

Nei primi del ‘900 la crescita della concorrenza e la grande diffusione dei prodotti che aveva saturato la domanda dei mercati costrinse (prima della nascita delle applicazioni del marketing mix ai prodotti che avrebbe allontanato la crisi generata dall’assenza della domanda) a teorizzazione su come attrarre e gestire i consumatori proprio ricorrendo alle applicazioni empiriche dell’effetto Barnum, a volte anche con metodi truffaldini e di raggiro.

Il giusto equilibrio e l’incontro tra domanda e offerta hanno modificato le tecniche di vendita e il rapporto tra il consumatore e il produttore ma non ha migliorato l’immagine del venditore che comunque vuole forzare la vendita mettendo “il piede nella porta”

Oggi il marketing (spesso confuso con il commerciale), anche se raramente incontriamo nelle aziende italiane un ufficio dedicato a questa rilevante funzione aziendale, corrisponde alla creazione di valore.

Un’offerta avrà successo se (e solo se) fornisce valore. Il cliente riceve benefici e si assume i costi, ben al di là di un semplice scambio commerciale. Il cliente sceglie tra le diverse offerte individuando quella che appare essere la scelta migliore per i benefici offerti.

Il cliente sarà soddisfatto se la prestazione soddisfa le sue aspettative e insoddisfatto se non lo fa.
Se le prestazioni superano le aspettative, il cliente lo sarà a vita.

Personalmente, in oltre tre decenni di professione, mi sono trovato coinvolto in indagini indiscutibilmente ad elevato contenuto di Good Marketing per migliorare la qualità della vita delle persone: dalla messa a punto di device sanitari e servizi medici ed assistenziali alla definizione delle linee guida per l’assistenza psicologica post-operatoria, dal recupero da tossicodipendenze, a farmaci salvavita a progetti di housing sociale e asili nido progettati sulle reali esigenze dell’utenza.

Se vogliamo proprio dirla tutta, una parte cospicua del comfort che, in questa parte del modo almeno, ci avvolge e ci rassicura sono riconducibili allo sforzo di migliaia di uomini e donne di marketing all’origine di tutti gli oggetti di uso quotidiano. Pensiamo semplicemente alla carta igienica (per assaggiare la differenza provate ad utilizzare invece le pagine di un quotidiano (così rischiate pure di intasare lo scarico) oppure ai pannolini usa e getta.

Nella mia memoria permane ancora lo speciale aroma ammoniacale ed ozonico delle fasce che venivano riutilizzate previa prolungata bollitura…

Pensiamo ai medicinali, alla riduzione del dolore e alle migliaia di device che consentono a tutti una vita dignitosa e così via dicendo.

Il marketing è cosa buona e giusta! Aiuta le aziende a crescere e le personas ad essere soddisfatte nello loro necessità, desideri ed aspettative, migliorando loro la vita

Il markerting ha bisogno di fare marketing per se stesso, e di fare self communication per comunicare i suoi valori, le sue valenze, le sue opportunità: Marketing e comunicazione aziendale aumentano i consumi ed accelerano le vendite, dunque implementano produzione e commercio pilastri della economia di una nazione

Il Club del Marketing e della Comunicazione è portatore sano di marketing e di comunicazione, promotore della cultura e della operatività efficace e proattiva del marketing presso gli imprenditori e la business community italiana

Vediamo se riusciamo a riabilitare il marketing ed i suoi attori ben diversi dall’epopea di Barnum.

scritto da Vincenzo Freni
email: frenimkt@frenimkt.com
www.freniricerchedimarketing.com

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