Il marketing della felicità: dalla chimica alla psicologia

Lug 29th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B

Ogni cosa al tempo dei social è diventato marketing. O meglio, lo era anche prima, oggi gli si è semplicemente dato un nome, declinandolo in migliaia di accezioni e tipologie

Nasce così il marketing della nostalgia, che con il recupero di oggetti o facendo leva su ricordi del passato punta a emozionare per vendere.

C’è il marketing d’acchiappo, che vede ragazzi e ragazze curare alla perfezione la propria immagine sui loro profili Instagram con l’obiettivo di conquistare ragazze in giro per il mondo. C’è un mio amico che lo fa con ottimi risultati tra parentesi.

Già meglio del marketing dell’amore venduto al chilo su app come Tinder e Meetic.

C’è il marketing della lamentela, utilizzato soprattutto dalle associazioni che si interfacciano alla politica, sfruttando la leva del ricatto morale per ottenere maggiori finanziamenti, anche se di ‘sti tempi credo funzioni poco.

C’è il marketing dei big data, che analizza ogni nostro movimento e comportamento attraverso l’analisi dei nostri smarthphone. Tra qualche anno saranno collegati agli impianti di aerazione della nostre case e dei nostri uffici, per ottimizzare il consumo dell’energia e chissà che altro.

C’è anche il marketing dei sentimenti che, con il proliferare di video o audio emozionali, sui social o in radio, punta a incoraggiare l’ascoltatore, a risvegliarsi dal torpore, a non rinunciare ai propri sogni. Una seduta psicologica di massa verrebbe da dire, anche se le emozioni a buon mercato fruttano sempre.

Aristotele affermava che il fine ultimo degli uomini è il conseguimento della felicità. Non perché il denaro non possa rendere felici ma perché è più difficile da perseguire.

Come si raggiunge la felicità? Fortunatamente non esiste un marketing per questo.

Per Aristotele la felicità può essere avvicinata in alcuni momenti e non è uno stato perenne. Può essere data dalla mediatezza, il giusto mezzo tra temperanza e intemperanza, tra coraggio e viltà, tra pensiero teoretico e pensiero pratico.

Almeno, questo è quello che ho capito leggendo il primo numero della collana edita dal Corriere della Sera e dedicata al filosofo greco, allievo di Platone, che più di tutti ha influenzato il pensiero, e quindi anche il marketing, dell’occidente.

Quindi è interessante scoprire chi parla di marketing della felicità, suggerendo alle aziende di contribuire alla felicità esterna iniziando a migliorare le condizioni interne aziendali, facendo emergere i valori e naturalmente qualificando prodotti e servizi. Sembra facile !

Il marketing iniziale aiutava la vendita, il marketing 2.0 insegnava a soddisfare e fidelizzare il cliente, ma oggi nell’era digitale globalizzata è nato il marketing 3.0 per migliorare l’impresa e rendere il mondo un posto migliore. I desideri dei clienti sono rivolti a rendere il loro contesto migliore. Le imprese che vogliono affermare la loro notorietà devono condividere i desideri e fare qualcosa per realizzarlo.

Ma se l’economia è incerta, la tassazione alta ed il mercato sempre più difficile, come possiamo concentrarci sugli altri ? E’ questo il segreto, se renderemo un pò più felici gli altri, lo diventeremo anche noi e la nostra azienda migliorerà.

Iniziamo dalla percezione, quando non è simile alla realtà, occorre migliorare la comunicazione e aggiungere un pò di creatività. Ad esempio le poste francesi, ignorate dagli utenti anche se presenti capillarmente da anni nel territorio, hanno scritto sui 4mila furgoni semplici messaggi, diretti ed ispirati al marketing della felicità … “ sorridete, forse c’è una lettera d’amore per voi in arrivo ” … acquistando consenso ed attenzione, facilmente, rendendo straordinario il loro lavoro … ordinario.

Una storiella istruttiva : dalla psicologia al marketing (della felicità)

Chiediamolo a un imprenditore, a un negoziante, a un ristoratore: “Pensi che i tuoi clienti adorino i tuoi prodotti o servizi?” Se la risposta è “Sì, certo, altrimenti comprerebbero altro”, mmm, ritenta e sarai più fortunato!

Ragioniamoci un po’.

Perché le persone vanno in un negozio di ferramenta? Sai, uno di quei negozi che vende un po’ di tutto, dalle vernici al fai da te per il giardinaggio.

O se preferisci, perché entrano in uno specifico bar o un negozio di ricambi auto? La risposta sembra ovvia: “per comprare quello che gli occorre, chiaramente”.

Sfortunatamente, è la risposta sbagliata.

Prendiamo la questione da un altro punto di vista al fine di capirci qualcosa di più: “di che cosa si occupa il marketing? perché esiste il marketing, perché serve il marketing”?

Ogni professionista del settore dovrebbe chiederselo in continuazione. E se quel professionista, progetto dopo progetto, arriva a comprendere la risposta giusta, allora fidiamoci di lui: sa fare bene il suo mestiere.

Torniamo al negozio che vende vernici. Entrare in quel negozio per comprare la vernice è un modo per arrivare a… cosa?

Perché acquistiamo barattoli di vernice? Forse perché un magico giorno ci svegliamo e ci diciamo: “Accidenti, oggi mi piacerebbe davvero comprare un po’ di vernice!”

La cosa divertente è che la maggior parte di noi probabilmente direbbe “Beh sì, è vero. Vado in un negozio di vernici perché voglio comprare della vernice, punto”.

Inopinabile. Oppure, oppure…

Oppure a ben guardare, la vernice – e qualsiasi altro prodotto – è un mezzo, non un fine, anche se noi come consumatori non la vediamo come tale.

Pensiamoci un attimo. Il vero motivo per cui andiamo in un negozio di vernici è perché… vogliamo che le pareti della nostra camera da letto siano più calde e accoglienti. Il che ci renderà più felici. O che il cancello di ingresso sia in ordine, bello da vedere. Il che ci renderà più felici. O che il progetto scolastico che nostro figlio deve dipingere gli permetta di prendere un bel voto e di esserne soddisfatto. Il che ci renderà più felici.

Volendo gli esempi sarebbero infiniti. Ciò che conta, è che compriamo vernice non perché “mi serve la vernice”, ma perché – consciamente o inconsciamente – speriamo di raggiungere un certo livello di soddisfazione al fine di essere più appagati, più contenti.

Detto più semplicemente, acquistiamo prodotti (e servizi) perché vogliamo rendere la nostra vita migliore e più felice. Questo è tutto.

Troppo spesso però imprenditori, cassieri, responsabili marketing e chiunque altro lavori in un’azienda a contatto con i clienti se lo dimentica. Ecco a voi un esempio.

Qualche anno fa un amico stava per avere il suo primo figlio, e voleva essere sicuro di avere delle belle foto di quei momenti che non avrebbe mai più potuto catturare e vivere.

Quindi andò in un negozio di fotocamere, dove il commesso lo ha accolto con la tipica formula “Come posso aiutarti?”.

Spiegò la sua situazione e disse che voleva una macchina fotografica a prova di stupido che scattasse buone foto da tenere per sé e sua moglie.

Il venditore ha così estratto una videocamera dalla vetrina e ha passato interi minuti a parlare di tutte le caratteristiche tecniche – come gli stop a F, le lunghezze focali, le impostazioni di esposizione e chissà cos’altro ancora. Nota bene: il mio amico è tutto fuorché un fotografo o un appassionato di fotografia!

Non era quello l’approccio giusto con un cliente come lui.

Infatti, dopo qualche minuto ha fermato il commesso e gli ha detto, candidamente:
“Tutto questo non significa niente per me. Voglio solo una macchina fotografica che scatti foto da conservare a lungo.”

Il venditore lo ha guardato stranito e gli ha risposto: “Beh, è quello che sto cercando di dirti.”

Non si sono capiti. Il messaggio marketing era completamente fuori target.

L’obiettivo del mio amico non era di comprare una macchina fotografica. Quello che voleva davvero era creare ricordi belli e duraturi di suo figlio per essere più felice. La fotocamera era solo il mezzo per arrivare a questo.

Inutile dire che non ha acquistato la macchina fotografica quel giorno.

Tornando quindi alla risposta migliore alla domanda “Perché le persone vanno in un negozio di vernici?”, il punto è questo: la gente non vuole davvero comprare prodotti, vuole solo essere più felice.

Chip Heath & Dan Heath, Made to Stick>

Quindi, se lavori con i clienti della tua azienda, invece di domandare loro “Come posso aiutarti?” chiedi invece “Come posso renderti più felice?”.

Perché è proprio questo che i tuoi clienti vogliono acquistare.

La chimica della felicità e il marketing

Ho di recente ascoltato un podcast di MoneySurfer “Come piratare il nostro copro per essere più felici”. La felicità è un argomento complicato da inquadrare. Però penso che la maggior parte di noi sia d’accordo con identificare la felicità nello stare bene, nel vivere momenti piacevoli e nell’avere pensieri positivi.

Il nostro corpo è fatto da molecole di vario tipo. La medicina, la chimica e altre discipline hanno studiato, e studiano tuttora, “come funzioniamo”. Uno dei risultati è che le nostre emozioni e quella che possiamo chiamare felicità dipendono da alcune di esse e dalla loro quantità nel nostro corpo.

Nel podcast di Davide ed Enrico si parla di 4 molecole principali per essere felici: la dopamina, la serotonina, l’ossitocina e l’endorfina.

Vediamo nello specifico le loro caratteristiche. Dopo troverai la mia idea su come utilizzare questi consigli anche nel marketing.

Le molecole della felicità

Dopamina: si tratta di un neurotrasmettitore che ci permette di provare piacere al raggiungimento di un obiettivo. Questo ci spinge ad agire e a ottenere risultati concreti.

Se dividiamo i nostri obiettivi in sotto-obiettivi più semplici potremo raggiungere risultati quotidianamente ed essere così più felici. L’importante è non procrastinare!

Un altro consiglio è quello di darsi dei micro-obiettivi quotidiani, soprattutto quando ci svegliamo storti o ci sentiamo tristi. Ad esempio cucinare un buon piatto di pasta, per chi normalmente non cucina o non presta molta attenzione in cucina, può aiutare ad avere più dopamina in circolo.

Serotonina: è un neurotrasmettitore che scorre quando ci sentiamo significativi o importanti per qualcuno. La maniera più semplice per produrla è quello di essere grati. Spesso non riusciamo a dare importanza sulle cose belle che ci capitano tutti i giorni. Provare gratitudine ci farà assumere un atteggiamento positivo e ci aiuterà a comportarci meglio verso gli altri, sentirsi significativi e produrre serotonina.

Anche ciò che è immaginato produce serotonina. Questo vale sia nel ricordare le situazioni che in passato sono state importanti, sia sognare un futuro migliore che potrebbe realizzarsi.

Esporsi al sole per venti minuti al giorno, mangiare determinati cibi ed altri piccoli trucchi aiutano ad aumentare la serotonina e quindi la nostra felicità.

Ossitocina: questa molecolacrea intimità e fiducia e contribuisce a costruire relazioni sane. Per esempio è rilasciata dalle mamme durante il parto e l’allattamento.

Il Dott. Paul Zak ha scoperto con i suoi studi che viene rilasciata anche durante le coccole, gli abbracci e le situazioni di intimità. Questo aumenterebbe la generosità, la fiducia e anche la moralità personale.

Endorfina: attenzione! L’endorfina da dipendenza, quindi non va usata in eccesso.

L’endorfina agisce come analgesico e sedativo, riducendo la percezione del dolore e ci rende più euforici. È perfetta quindi in quei casi di stress. Hai presente quando ci sentiamo stressati e poi cominciamo anche ad avvertire dolori? Probabilmente avremo poca endorfina in circolo, che si traduce in poca euforia e più sensibilità al dolore.

Si ottiene soprattutto facendo sport aerobico, quello chiamato comunemente cardio. Inoltre si produce quando ridiamo. Via il muso triste e guarda un bel film comico.

Altre cose che producono endorfina? Il cioccolato fondente, odorare il profumo di vaniglia e lavanda, passare qualche ora romantica con la propria partner e così via. Tutte situazioni piacevoli!
Società dei consumi e marketing

Viviamo nell’epoca dei consumi, dove qualsiasi cosa ha un prezzo e siamo spinti a comprare tutti i giorni. Pensaci… pubblicità, negozi, servizi online, tutto ha un costo e, apparentemente, comprare ci fa sentire bene, o felici. Ma si tratta di una felicità abbastanza effimera. Bisognerebbe concentrarci su noi stessi, sulle relazioni e calibrare bene i nostri acquisti.

Io però mi occupo di marketing, una parola demonizzata soprattutto in Italia da certe categorie sociali, in quanto è vista come una materia di persuasori che devono convincere le persone ad acquistare.

In effetti non è del tutto sbagliato, ma anche noi uomini di marketing possiamo contribuire a rendere la società migliore. Le imprese hanno obiettivi economici, ma spesso gli ideali e le visioni vanno oltre il puro profitto economico.

Non vorrei entrare però nella moralità della cosa e quelli che leggerai qui di seguito sono solamente alcuni pensieri che mi sono venuti in mente ascoltando il podcast di cui ti ho parlato poco fa.
Molecole della felicità e marketing

Una persona più felice è anche una persona che acquista più facilmente?

Il marketing ultimamente si è centrato sulla persona e sui suoi bisogni: assistenza pre e post vendita, marketing esperienziale, testimonial e passaparola. Sono strategie che fanno sentire il cliente al centro dell’attenzione, coccolato e forse… più felice!

Se uniamo questo ai recenti studi sul neuromarketing potremmo pensare di incrementare le vendite grazie alla felicità delle persone.

Vediamo alcuni esempi per rendere i clienti più felici stimolando le molecole di cui ti ho parlato prima.

Stimolare la dopamina: creare meccanismi di gamification come tessere a punti e fidelity card può stimolare le persone a compiere determinate azioni. Ecco spiegata dal punto di vista chimico e fisiologico la gamification: l’azienda e i suoi meccanismi di coinvolgimento stanno aumentando dopamina nelle persone.

Stimolare la serotonina: community è la parola chiave. Dai l’opportunità al tuo cliente di dire il suo punto di vista, di scrivere in un blog/forum o in una pagina social. Ad esempio Mediaworld ha creato una community dove persone aiutano altre persone con i loro problemi tecnologici. Poi seleziona le risposte migliori e le pubblica sul suo magazine MNWorld. La persona si sentirà importante? Ecco come si stimola la serotonina.

Stimolare l’ossitocina: forse non puoi abbracciare o avere un contatto fisico con il tuo cliente, però sappi che creare una relazione e stimolare fiducia è una delle cose più importanti che un’azienda possa fare nel mondo contemporaneo. Mantenere canali di comunicazione diretti e sfruttare a pieno i social sono solo alcune delle cose per creare una relazione. Non sarà come un abbraccio fisico, ma ti assicuro che funziona.

Stimolare endorfina: immagino a un’azienda che produce e vende prodotti sportivi. Nike ad esempio può stimolare endorfina in modo “indiretto”: creare un’app per smartphone che traccia la corsa con il gps, invogliare le persone ad uscire di casa e muoversi. Inoltre indurre il bisogno di realizzare le proprie ambizioni e obiettivi sportivi (dopamina). Ecco che possiamo spingere le persone a correre e quindi a riempirsi di endorfine! Un tempo la corsa era riservata solo agli sportivi, mentre l’ondata del benessere, e il marketing delle società di scarpe da ginnastica, sono riusciti a far diventare la corsa uno sport per tutti. Just do it!

Per concludere: il marketing della felicità?

Stiamo parlando di marketing della felicità? Il nome è volutamente provocatorio. Tranquillo non voglio creare una nuova generazione di marketer che ci influenzano in segreto sfruttando le nostre molecole. Non gridiamo al complottismo

Spero invece che il mio articolo ti possa essere utile in più modi:

- In primis per te stesso. Se capisci meglio i meccanismi che regolano quella che noi chiamiamo felicità, potresti provare ad “hackerarli” e aumentare il tuo buon umore;
- Secondo: questi ragionamenti collegano il marketing a qualcosa di più fisico e ancestrale, le molecole che regolano la nostra vita. Sta alle imprese e agli addetti ai lavori a capire meglio le potenzialità di queste scoperte.

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