Il Marketing Etico | Le sue regole d’oro e la CSR (corporate social responsibility) strategica per le aziende di oggi e di domani

Giu 28th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


Esiste un marketing pulito, buono, sano e che fa bene alle aziende e al mercato allo stesso tempo?

A sentire Emmanuele Macaluso, esperto di marketing e divulgatore scientifico, sì ed è l’alternativa (auspicabile) al dirty marketing, un marketing sporco e ingannevole a cui così tante aziende sembrano non poter rinunciare e che lui stesso si è dato missione di smascherare, tra i primi in Italia, attraverso un blog inizialmente, poi con saggi e momenti formativi ad hoc.

«Alla fine della seconda guerra mondiale il lavoro di chi faceva marketing consisteva soltanto nel mostrare la merce, dal momento che ce n’era così poca in giro che bastava appunto mostrarla per venderla. Con l’aumento dei competitor , più tardi, si è cercato di far percepire il bisogno di acquistare qualcosa, con uno step successivo in cui si sono creati a tavolino bisogni prima e prodotti poi che andassero a soddisfarli».

Emmanuele Macaluso del resto spiega così la parabola del marketing e quel processo che, negli anni, ha portato il reparto marketing di un’azienda e il suo ruolo a essere fraintesi e vittime di cattive interpretazioni, soprattutto da parte di chi è estraneo a questo mondo.

Marketing ed etica, insomma: un binomio possibile!
La parte etica è strettamente legata, invece, al professionista e ogni persona ha la facoltà di decidere se attuare o no determinate strategie che siano corrette o non corrette.

È proprio da qui che è nata l’idea di un Manifesto del Marketing Etico per cui Emmanuele Macaluso è stato più volte paragonato dalla stampa a una sorta di Al Gore italiano. Si tratta di un documento programmatico, inizialmente scritto e presentato a Torino nel 2011 a uso e consumo di chi si occupa di marketing e che ha ogni giorno «la grande responsabilità di attuare strategie che in qualche modo impattano su tantissime persone, anche se noi in maniera impersonale lo chiamiamo mercato» e poi invece semplificato, nella forma più che nei contenuti, perché «anche la signora Pina che va a fare la spesa al mercato possa capire cosa sto chiedendo ai miei colleghi»

Per capire come funziona, vediamo prima di tutto insieme quali sono alcuni dei principi sui
quali si basa il marketing etico:
• Le comunicazioni di marketing devono mantenere lo standard comune di verità
• La pubblicità deve chiaramente distinguersi dai contenuti che trattano news e forme di intrattenimento
• I marketers devono essere chiari riguardo a chi pagano per promuovere i loro prodotti
• I consumatori devono essere trattati con rispetto in base alla natura del prodotto e del consumatore
• La privacy dei consumatori non deve mai essere compromessa

L’attenzione dei clienti è ormai altissima e le imprese lo sanno bene: non c’è business senza etica e creazione di valore condiviso. La CSR è più importante che mai e i CEO, attraverso le numerose iniziative congiunte, sono i portabandiera del nuovo paradigma del business, con le compagnie digitali in prima linea. Snam, Generali ed Enel sul podio della sostenibilità in Italia secondo l’Integrated Governance Index

La Corporate Social Responsibility (CSR), o responsabilità sociale d’impresa, è diventata così rilevante da essere sbandierata come priorità nelle strategie delle principali corporation globali. Una notizia recente aiuta a inquadrare il momento storico: lo scorso 19 agosto un nutrito numero di Ceo delle multinazionali statunitensi più influenti del Pianeta, riuniti nella Business Roundtable, ha dichiarato di voler cambiare completamente il paradigma fondativo delle proprie aziende.

L’impostazione classica, alla Milton Friedman, che definisce la ragion d’essere di un’impresa nella capacità di generare guadagno, è oggi capovolta a favore di una visione orientata a condividere il valore generato dal business con la società civile, gli individui e l’ambiente.

I CEO di aziende come Cisco Systems, Ibm, Apple, Amazon, Walmart, JP Morgan Chase, General Motors, Boeing hanno deciso di togliersi d’impaccio programmaticamente, con una dichiarazione pubblica d’intenti che cancelli ogni dubbio: non si fa business se non c’è etica, il valore prodotto non può rimanere solo agli azionisti, deve permeare chiunque contribuisca a produrlo, dipendenti e clienti insieme a tutta la società e al territorio che abita, ovvero tutti gli stakeholder.

È giunto il tempo della creazione di valore condiviso.
È esattamente questo l’ambito di pertinenza della CSR, la Corporate Social Responsibility aziendale, come viene ufficialmente definita nel 2001 dalla Comunità Europea: «l’integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate». In un mercato globale il concetto di stakeholder è anch’esso di portata mondiale, e non c’è ambito d’impresa oggi che non debba curare la propria reputazione agli occhi dei cittadini. Soprattutto se i cittadini diventano sempre più consapevoli e sensibili al tema della sostenibilità, economica e ambientale, anche nelle proprie scelte di consumo.

Ma di cosa si tratta esattamente e come si fa oggi la CSR? Il concetto si fa risalire al 1953 e al libro di Howard R. Bowen “Social Responsibility of Businessman” il quale si chiede quali responsabilità verso la società sia lecito aspettarsi da chi dirige un’impresa. Le definizioni di CSR nel corso degli anni si sono moltiplicate ma tra le più popolari c’è quella di Archie B. Carrol con la sua piramide della CSR elaborata nel 1991 e ancora oggi tra le più accreditate, almeno fino alla dichiarazione sottoscritta in agosto dai 181 amministratori delegati statunitensi.

Carrol non nega l’assunto di Friedman, infatti il profitto rimane alla base della piramide delle quattro responsabilità del business, inteso però in un’ottica di lungo periodo. Al secondo gradino c’è il dovere da parte dell’impresa di rispettare leggi e norme, dal diritto del lavoro alla salute pubblica.

Ancora sopra, l’etica, intesa come un’operosità che sottende la morale e in questo senso va anche oltre le leggi scritte, per esempio attraverso una maggior attenzione ai rapporti con clienti e fornitori. In cima alla piramide di Carrol c’è la responsabilità filantropica, la CSR, ovvero l’impegno a restituire alla società il valore che si ricava dal business.

Si tratta però di azioni volontarie e non obbligatorie, anche se ne viene riconosciuta l’importanza: si parla più che altro di volontariato aziendale e donazioni (tipicamente donare parte del ricavato), mentre oggi il concetto di Corporate Social Responsibility aziendale è molto più ampio.

Coinvolge ogni aspetto della vita aziendale, anche il clima lavorativo, la parità di genere e la diversity, per citare due temi d’attualità, quindi ciò che accade in azienda e fuori dall’azienda, con uno sguardo che va ben oltre il breve termine proiettando l’impresa avanti nel futuro e riflettendo sul futuro, cosa rimarrà alle prossime generazioni. Una questione di sopravvivenza, se si pensa all’ambiente e al riscaldamento globale, ma anche d’immagine, molto importante in una società totalmente connessa e sempre più “social”.

Esempi eccellenti di responsabilità sociale in Italia e in Europa
Tornando in Europa, la Comunità Europea ha recentemente messo mano alla direttiva 2013/34 relativa ai bilanci d’esercizio e consolidati imponendo alle imprese di maggiori dimensioni, oltre 500 dipendenti e fatturato oltre i 40 milioni di euro, la rendicontazione delle informazioni non finanziarie. Un allineamento a qualcosa che molte imprese già facevano, avendo colto rapidamente il trend generale di interesse da parte dei consumatori o in generale l’attenzione anche della stampa e dei social verso i comportamenti etici di chi fa business.

Prime tra tutte le imprese con brand consumer, a diretto contatto con le persone, dalla moda all’alimentare, per esempio Johnson & Johnson, Unilever, Nestlè, Coca Cola, Ferrero, e quelle dalle quali, per definizione, ci si aspetta un comportamento più che etico, come le associazioni di consumatori, in Italia la Coop.

Di fatto già nel 2017 a redigere un report CSR era il 78% delle aziende multinazionali del mondo, secondo l’indagine KPMG, anche perché alcuni studi (Vollono, 2010, McDermott, 2012) hanno evidenziato la stretta relazione tra CSR e le performance finanziarie delle aziende, si pensi soprattutto a quelle quotate in borsa e alle scelte degli investitori o dei fondi d’investimento, oggi sempre più orientati all’etica.

Va detto che l’Italia è tra i pionieri nella CSR poiché la legge 254/2016 imponeva già l’obbligo dell’inserimento nel bilancio appunto per le aziende quotate in borsa. Non a caso l’Osservatorio Socialis, l’ultimo disponibile relativo al 2018, quantifica in 1,7 miliardi di euro l’investimento in CSR delle aziende italiane, con l’85% di imprese coinvolte capaci di investire in media 220 mila euro, +18,7% rispetto al 2017, con una previsione di 277 mila euro nel 2019 (l’Osservatorio esce a settembre, attendiamo i nuovi dati).

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