Il marketing non è il male, anzi …

Giu 11th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


Cos’è il Marketing oggi?

La domanda potrebbe sembra po’ banale, ma in realtà non lo è, infatti in molti non conoscono la definizione di marketing, mentre altri la associano soltanto all’aspetto promozional-economico della disciplina.

Una definizione molto equilibrata e onnicomprensiva è quella del guru del settore Dave Chaffey (nella foto) che afferma:

Il marketing è quel processo finalizzato ad identificare, anticipare e soddisfare i desideri ed i bisogni dei consumatori in modo profittevole.

Il marketing dovrebbe essere quindi quella disciplina che studia il consumatore e gli fornisce ciò che desidera o ciò che desidererà in futuro, in questa accezione il marketing è come una maga che leggendo nella sfera di cristallo e fa comparire quello che desideri nel momento e nel luogo giusto.

La connotazione assunta dal marketing oggi nell’immaginario comune è alquanto diversa, perché è considerato come la disciplina volta ad ingannare e manipolare i consumatori servendosi degli insegnamenti della psicologia.

Considero l’immagine negativa del marketing oggi, come il risultato degli errori di aziende che hanno costruito i loro profitti con l’inganno e di giornalisti mal pensanti che esauriscono azioni commerciali riuscite con una frase tanto lapidaria quanto errata: “E’solo una mera operazione di marketing”

Quante volte abbiamo sentito dire, per giustificare un’eco eccessiva legata a un evento, un prodotto, una pubblicità, “tanto è tutto marketing”, magari con tono di spregio e, perché no, di imbronciata rassegnazione? Alzi la mano chi non si è mai trovato in questa situazione nei suoi discorsi da bar!

Noi oggi vogliamo provare a sfatare il mito: un po’ perché, in fondo, è anche parte del nostro lavoro (il marketing intendiamo, non smontare le leggende!), un po’ perché è arrivata ora di fare chiarezza e di smetterla di vedere il male in questa disciplina che, in realtà, tanto malvagia non è.

L’altra grande frase, spesso citata a sproposito, è “bene o male, l’importante è che se ne parli”. Ma siamo davvero sicuri che sia così? Davvero si pensa che guadagnare la notorietà, in negativo per di più, sia meglio di un investimento nella propria reputazione? Questa regola, semplicemente, non può funzionare (per tutto). Ci sono casi e casi, ovviamente: ci sono Brand che possono permettersi di aprire un dibattito attraverso una provocazione, ma deve trattarsi di una natura insita nel codice stesso della vision aziendale.

Per la maggior parte delle aziende, quella di far “parlare male” pur di attirare l’attenzione pare piuttosto una mossa azzardata, una strategia da catalogare davvero come ultima spiaggia (con mareggiata a seguire). Se nessuna buona idea ha fatto il miracolo nel lanciare definitivamente un prodotto o un servizio, come può farlo una “brutta” pubblicità?

Peccato che lo stesso “marketing” non goda proprio di un’ottima reputazione.

Innanzitutto, come molti esperti sottolineano, il marketing non è illusione, non è “vendere bugie”. Il vero marketing è customer oriented o, per usare parole meno fighe e che suonino meno “fuffa” (altra parola che spesso troviamo in coppia con la nostra disciplina), il marketing è orientato al cliente.

Non parliamo forse di target, di mercato, di buyer personas? Come sottolineano molti luminari, il marketing non è fatto per aiutare a vendere: il marketing piuttosto deve guidare all’acquisto. Si tratta di una bella inversione di paradigma: lo scopo diventa far sapere alla persona giusta, nel momento giusto (e questo, oggi, è diventato ancor più vero) che esiste una soluzione alle sue necessità, un servizio/prodotto che saprà soddisfare i suoi bisogni.

E qui veniamo all’altro grande falso mito: il marketing “crea bisogni”.

Già, peccato che i bisogni siano insiti nella stessa natura umana.
Mai sentito parlare della piramide di Maslow?
Il marketing ci aiuta piuttosto a comprendere chi è il nostro potenziale cliente, e ad indirizzare la realizzazione di questi bisogni, e quindi il suo desiderio, verso il prodotto A, B o C (e tutto senza obbligare nessuno con la pistola alla tempia).

Però diciamolo: se questa è l’idea diffusa, è perché forse, un pochino, ce lo siamo meritati. Per tanto tempo, ai tempi dell’outbound marketing, abbiamo massacrato papabili acquirenti con telefonate, spot pubblicitari, claim strillati per ore e ore.

E forse anche adesso stiamo abusando della nostra posizione: un po’ tutti noi utenti ci stiamo abituando ad essere perseguitati dalle nostre stesse abitudini quando, aprendo la bacheca di Facebook o di Instagram, ci ritroviamo bombardati di messaggi pubblicitari che si appellano ai nostri più disparati interessi. Una via etica, però, esiste. Sta a noi del mestiere intraprenderla con serietà, ricordandoci che “il nostro lavoro di marketing è di capire cosa vuole comprare il cliente e aiutare a farlo” (Bryan Eisenberg).

Auspico dunque vivamente un’inversione di tendenza.

Verso un nuovo marketing oggi…

Ora, é giunto il momento di restituire alla disciplina una dignità. Il marketing oggi dovrebbe assicurare un bilancio equo tra gli interessi dell’azienda e quelli del consumatore. Penso che questa relativamente nuova idea di marketing sia già in atto, infatti, le migliori aziende si impegnano per il benessere comune: il benessere dell’azienda, del consumatore e della società in generale.

Le aziende comprendono sempre di più l’importanza dell’eticità in tutte le loro operazioni, quindi anche nelle loro attività di marketing. Infatti, se avete notato le compagnie promuovono frequentemente la loro CSR (Corporate Social Responsibility): la responsabilità sociale dell’azienda è divenuta anche uno strumento di marketing, poiché i consumatori sono sempre più attenti all’eticità.

Il marketing oggi costituisce una potente macchina poiché in esso vengono investiti miliardi di euro ogni anno, dunque se la disciplina vi conciliasse una forte eticità, i risultati sarebbero spettacolari. Per esempio, pensate se un’azienda sfruttando la propria campagna pubblicitaria in televisione promuovesse anche una raccolta di fondi.

Attività di questo genere sono presenti nel mondo, ma ancora non ben radicate in Italia, forse perché in noi italiani vi è uno scetticismo e una sfiducia di base difficili da scalfire.

Il marketing è un bene necessario per ogni tipo di azienda ed organizzazione, ed è un fondamento dell’economia di ogni nazione perchè accelera i consumi e dunque favorisce il commercio, aumentando necessariamente la produzione di beni e servizi. Commercio e produzione che soni i pilastri economici per una migliore società, fondata sul lavoro, soprattutto oggi dopo la fermata e difficile ripresa a causa del coronavirus.

E se il marketing oggi fosse etico?

Il marketing etico dovrebbe costituire la base per produrre una nuova disciplina che si fondi sui principi della trasparenza, correttezza e buona fede dei professionisti del marketing: un’eticità che migliorerebbe i rapporti tra aziende e consumatori e che garantirebbe una maggiore fiducia reciproca.

Per concludere il marketing dovrebbe sempre abbracciare i principi di eticità, non solo per essere di successo nel lungo termine, ma anche per migliorare la vita persone e dovrerbbe anche fare marketing di se stesso e self communication per essere meglio percepito, più capito ed apprezzato

Danilo Arlenghi
Presidente Club del Marketing e della Comunicazione ( www.clubmc.it)
presidente Party Round ( www.partyround.it)
Editore Marketing Journal

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