Il mondo della Gdo in Italia a cura di Distribuzione Moderna

Apr 13th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


Distribuzione Organizzata e Grande Distribuzione Grande Distribuzione (Gd) e Distribuzio-ne Organizzata (Do) sono i due acronimi che rappresentano la Gdo.

Rientrano nella Do (detta anche Distribuzione As-sociata) le catene di punti vendita facen-ti capo a operatori commerciali giuridi-camente distinti ma legati da un rappor-to di collaborazione volontaria, di tipo consortile, cooperativo o associativo.

Nonostante abbiano un certo margine di autonomia gestionale, le catene distri-butive appartenenti alla Do sono dotate di un grado di integrazione verticale: ri-sultano, dunque, centralizzate le funzio-ni della contrattazione degli acquisti, la logistica, le insegne, la marca commer-ciale e, in generale, il marketing e le altre politiche commerciali.

I format distributiviSia le catene distributive appartenenti alla Gd che quelle appartenenti alla Do operano con punti vendita gestiti preva-lentemente con le tecniche del libero servizio, applicate in format differenziati per le dimensioni della superficie di ven-dita: ipermercato (oltre 2.500 mq), su-perstore (tra 1.500 e 2.499 mq), super-mercato (tra 400 e 1.499 mq), superette (tra 200 e 399 mq). Fanno parte di questa classificazione anche i minimer-cati, dotati di una superficie di vendita compresa tra 100 e 199 mq e i discount, che si distinguono soprattutto per la po-litica di prezzo (solitamente più bassa) e la tipologia dell’assortimento: fino a qual-che anno fa infatti, a differenza di oggi, venivano tradizionalmente esclusi i pro-dotti freschi e la marca commerciale

La formula del franchisingIl franchising, detto anche contratto di “affiliazione commerciale”, è una forma a cui fanno ricorso sia la Grande Distri-buzione che la Distribuzione Organizza-ta.

Si tratta, in sostanza, di una forma di contratto tramite il quale l’affiliante (Ma-ster franchisor) concede all’affiliato (Ma-ster franchisee) l’utilizzo dei propri segni distintivi (insegna e marchio) e della pro-pria formula commerciale, insieme ad altre forme di assistenza tecnica e com-merciale, così che l’affiliato possa svol-gere la propria attività con la stessa immagine dell’impresa affiliante

Le supercentrali d’acquisto

I primi cambiamenti nel panorama distributivo nazionale si sono avuti sul finire degli anni ’80 del secolo scorso quando, considerata l’eccessiva frammentazione della Gdo italiana, le catene hanno de-ciso di creare delle alleanze per aumen-tare il proprio potere di contrattazione commerciale nei confronti dell’industria agroalimentare, attraverso una negozia-zione collettiva coi fornitori.

Si tratta di alleanze di mero tipo contrat-tuale, che possono assumere la forma di un contratto di mandato alla negozia-zione degli acquisti in forma collettiva ovvero, nel caso in cui si provveda alla costituzione di una vera e propria socie-tà, di negoziazione degli acquisti per i propri soci. Le supercentrali d’acquisto non effettuano direttamente gli acquisti per le imprese associate, ma si limitano a stabilire, tramite accordi quadro, le condizioni generali in base alle qualli tali gli acquisti devono essere effettuati

Spetterà poi alle singole catene distribu-tive fungere da centrale d’acquisto per il proprio gruppo e per i propri affiliati. Da tali negoziazioni vengono esclusi i prodotti della marca privata, quelli di “pri-mo prezzo” e di alcuni prodotti freschi, la cui contrattazione avviene a livello lo-cale o a livello di centrale d’acquisto.

L’obiettivo prioritario della centrale d’acquisto, quindi, è la gestione del contrat-to fornitore e il catalogo prodotti per ca-tegorie con la relativa struttura di gamma merceologica. Quali sono i vantaggi?

Le supercentrali d’acquisto consentono di garantire una maggiore trasparenza nel-le trattative, prezzi d’acquisto migliori, certezze nei pagamenti, di prevenire pos-sibili frodi fiscali e assicurare un flusso costante nelle forniture.

Il prezzo d’acquisto contrattato, in particolare, si com-pone di uno o più sconti, applicati diret-tamente in fattura e di altri sconti e con-tributi (i cosiddetti extra-fattura) legati al raggiungimento di determinati obiettivi di vendita o ad attività promozionali o di posizionamento del prodotto sugli scaf-fali, prestazioni che determinino concre-ti vantaggi per i produttori.

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