Indagine Astarea: la sostenibilità nelle parole degli italiani

Che cosa gli italiani intendono per sostenibilità: di che cosa si parla, che cosa si dovrebbe fare, dove si vorrebbe arrivare? Quali informazioni chiedono affinchè le imprese siano credibili? Su quali canali di comunicazione desiderano riceverle? 

Non un sondaggio, ma il racconto di 1000 persone, che hanno risposto attraverso le loro espressioni spontanee.

Presentazione a Milano in collaborazione con Plef – Planet Life Economy Foundation. Hanno partecipato all’incontro come discussant Giovanni Battista Costa, Responsabile Strategie e Sviluppo Costa Edutainment, Presidente Next-Nuova Economi per tutti, Paolo Mamo, Ceo Altavia, Presidente Plef-Planet Life Economy Foundation.

Una ricerca di tipo qualitativo, ma svolta attraverso una web survey presso un campione rappresentativo della popolazione italiana, per età, sesso, area geografica. Le risposte sono state analizzate applicando un modello di tipo linguistico, che ha decodificato una vera e propria narrazione organizzando i contenuti attraverso 3 ruoli sintattici: i temi in gioco, le azioni da intraprendere, i fini da raggiungere.

Lo studio è stato svolto per offrire alle imprese informazioni utili per orientare meglio la comunicazione sul loro impegno nella Sostenibilità.

In sintesi

  • Un approccio alla sostenibilità prioritariamente dominato dalla paura per il senso di degrado che investe in primis l’ambiente: mantenere il possibile e salvare il salvabile
  • Solo una minoranza considera la sostenibilità un veicolo di promozione della qualità della vita e del benessere, mentre prevale la richiesta opposta di protezione.
  • Il bisogno di protezione e resistenza dal rischio, però, non è sempre legato a ipotesi di lavoro concrete, ma a un generico ‘fare di più’.
  • Un atteggiamento maggiormente indirizzato ad un cambio paradigmatico emerge solo quando la Sostenibilità è inquadrata entro uno sguardo sistemico, che includa le sue diverse anime: sociale, ambientale, economica
  • Questa postura verso l’ottimizzazione prevale nel mondo del consumo – per un rinnovamento qualitativo – e dell’uso delle risorse – orientamento all’economia circolare
  • Quanto alle imprese, oltre 1/4 della popolazione più che dati richiede attestati: la possibilità di credere nelle dichiarazioni e di capire le intenzioni
  • Qualora si entri nel merito delle prassi per la Sostenibilità, all’esigenza di controllo sulle esternalità negative subentra la domanda di informazioni sulle modalità di cambiamento di paradigma

La definizione della Sostenibilità

I temi in gioco

Abbastanza diffusa l’incompetenza sull’argomento, 30% tra i non rispondenti, le definizioni incomprensibili, non pertinenti o chiaramente ‘rubate’ da internet.

Tema% sui rispondenti=  980
  
Ambiente:26%
Risorse11%
Sistema 10%
Produzione  9%
Consumo  7%
Pianeta  6%
Totale100%

 Le azioni da intraprendere

Azioni% sui rispondenti

 

= 581

  
Controllare29%
Ripensare26%
Rispettare 16%
Curare 11%
Processare 10%
Ridurre  8%
Totale100%

I fini da raggiungere

Fini% sui rispondenti = 237
  
Protezione34%
Futuro23%
Equilibrio 22%
Benessere 15%
Promozione  6%
Totale100%

Le correlazioni: temi ed azioni

Le azioni collegate all’ambiente riguardano soprattutto il controllare, quindi difenderlo da un impatto distruttivo.

Si parla anche di rispettare e curare, quindi in un’accezione meno difensiva, ma sempre più orientata al mantenimento piuttosto che a specifiche prassi migliorative.

La tematica ambiente, chiave nel pensiero della sostenibilità, viene quindi vissuta in un’ottica più di protezione che di (ri)-progettazione.

Le risorse come tema sono correlate alle azioni del ridurre (l’uso), del processare (riuso-utilizzo), del ripensare (strategie innovative). Il tema rimanda quindi chiaramente a nuovi paradigmi.

Alla produzione è devoluto soprattutto il compito di non provocare danni all’eco-sistema, rispettandolo in senso ampio e comprensivo dei diritti dei lavoratori.

Parlando di consumo, emerge in modo più forte che per altri temi la necessità di agire in modo diverso rispetto ai modelli tradizionali, quindi con un’ottica più proattiva rispetto al mero controllo dell’impatto (forte invece in tema di Ambiente).

Il pianeta evoca invece maggiormente azioni controllo (se pure non vengano esclusi processi innovativi), quindi assumendo la necessità di un contenimento del danno, più che uno sguardo in prospettiva.

La richiesta di informazioni alle imprese in tema di sostenibilità

Più di ¼ degli italiani non chiede alle imprese particolari informazioni sulle loro pratiche di sostenibilità, bensì assume l’esigenza di essere rassicurato sulla veridicità e consistenza dei loro discorsi. Emerge quindi una significativa necessità di rassicurazione.

Si esprime nella domanda di modalità argomentative credibili (11%), quindi dati reali e pertinenti, concretezza, trasparenza, documentazioni corredate da video e foto, il più possibile dettagliate e complete, ivi comprese le Certificazioni, i Bilanci, i rapporti di Sostenibilità.

Una cifra minore (7%, cifra comunque importante se si considera la modalità di risosta spontanea), avverte l’esigenza di comprendere meglio le intenzioni aziendali sulla sostenibilità, chiedendo di chiarire quale sia la mission, quali i progetti, quali i piani di sviluppo: per sintetizzate, la ‘visione’ di là dalle prassi specifiche.

In questo contesto compare anche qualche voce che si appella esplicitamente a valori della comunicazione quali la verità, la chiarezza, la trasparenza, ‘l’andare al sodo’ (3%).

E un numero sparuto, comunque presente, di delusi che non si aspettano più nessuna informazione credibile (1%).

La maggioranza, comunque, chiede di entrare nel merito delle attività aziendali sulla sostenibilità.

In primo luogo, riguardo i processi produttivi (17%): filiera, sicurezza, ingredienti utilizzati, modalità di lavorazione delle materie, riduzione di plastica e carta, nonché riguardo l’origine; delle materie prime, dei materiali, dei prodotti che entrano nei processi (7%).

Connessi, ai processi e comunque alla gestione complessiva dell’impresa si chiedono informazioni anche di carattere sociale (6%): dal rispetto – remunerazioni comprese – nei confronti dei dipendenti, al perseguimento delle normative vigenti, al benessere animale, in maniera maggioritaria; alle attività di esternalità positiva (CSR) in maniera minoritaria

Il 9% appaiono invece specificatamente focalizzati sull’ambiente, chiedendo informazioni sulla compatibilità ambientale delle attività di Impresa, sulle emissioni di C02 e complessivamente sull’impatto generato dalla Impresa.

Quando si parla di impresa, interessano meno le esternalità negative, rispetto l’adozione di nuovi paradigmi di processo e gestione in generale.

Più della metà delle informazioni desiderate devono provenire dall’impresa stessa, soprattutto sulle confezioni, le etichette, gli imballaggi, (31%), e quindi sui Siti Web(17%).

Si tratta di risultati in linea con la ricerca da noi svolta nel 2020, sul medesimo tema.

Con rilevanza inferiore si chiede di ricevere mail e newsletter (5%), o su brochure, libretti esplicativi (2%, piuttosto che di trovare le informazioni nella comunicazione commerciale, advertising in primo luogo (3%).

Tra le fonti esterne all’Impresa, si collocano pari-merito la rete e i punti vendita(10% in entrambi casi). Per punti vendita si intende soprattutto la Distribuzione Moderna, attraverso l’utilizzazione di espositori e cartellini a ridosso dei prodotti. Meno valorizzati appaiono i canali televisivi e i media tradizionali (libri, giornali, etc.), 4%.

Riassumendo

  • La sostenibilità per gli italiani è più la difesa da diseconomie che non la possibilità di vita migliore e di benessere, togliendo spazio a un coinvolgimento costruttivo
  • L’approccio difensivo è fortemente connesso a un racconto della sostenibilità focalizzato sui danni e minacce all’ambiente e al pianeta
  • Le imprese sono chiamate a spiegare il cambiamento di paradigma, oltre il contenimento dell’impatto, in una concezione sistemica della sostenibilità, spingendola da superamento della parola ad ambizione verso il meglio.

Comunicare la sostenibilità delle imprese non è cosa facile, perché occorre integrare elementi diversi che esigono strumenti di analisi e generativi, quindi modelli specifici.

Da questo studio derivano alcune indicazioni, che devono ovviamente essere declinate e sostanziate caso per caso. Qui di seguito alcuni esempi, distinguendo, per semplicità, il ‘Che cosa dire’ da il ‘Come dirlo’.

Il ‘cosa’ dire: non solo le attività per non nuocere (ad esempio, all’ambiente), slogan, elementi contingenti, affermazioni generiche; invece: attività per costruire (processi basati su paradigmi alternativi), fatti, gli elementi in prospettiva, affermazioni supportate.

Il ‘come’ dirlo: no attraverso tecnicismi per pochi, argomenti ambigui, solo pratiche, o collegando la sostenibilità solo al prodotto/servizio; si, garantendo accessibilità per tutti, con argomenti diretti, esplicitando anche il senso dell’impegno aziendale e quindi facendo parlare non solo prodotti e marche ma anche la corporate.

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