Indagine Nielsen per IAP: status, sentiment e trend della comunicazione digitale

Ott 8th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News, Comunicazione, Ricerche e Statistiche


La comunicazione digitale è uno scenario in grande espansione ed accelerazione (in Italia il 41% del totale, in UK quasi 80%), frutto di una crescente «contaminazione» con altri canali e linguaggi, sempre più «sofisticato» per strumenti, finalità, misurabilità. Ha grandi opportunità per le imprese che debbono acquisire competenze e sensibilità maggiori anche per gli aspetti etici e legali del fenomeno.

E’ quanto emerge da una ricerca qualitativa condotta da Nielsen (su un panel di direttori e responsabili marketing, comunicazione di grandi aziende nei settori del largo consumo, abbigliamento/moda, cosmesi/luxury, finance e centri media) per l’Istituto di autodisciplina della comunicazione commerciale presentato nei giorni scorsi a Milano nel corso dell’incontro annuale dello Iap, spostato causa covid-19.

La ricerca ha valutato lo status e il sentiment verso la comunicazione digitale, identificare trend, attese e prospettive future del digital mix (canali, tool, etc.), con un occhio particolare esplorare l’approccio regolatorio, il percepito e le attese verso l’autodisciplina nonché il vissuto e le aspettative verso l’evoluzione della Digital Chart

Tra gli strumenti emergenti quelli oggi rilevanti con un interesse ed una evoluzione crescente sono le piattaforme social e gli influencer.

Nella valutazione del potenziale delle piattaforme il target riconosce specifiche dinamiche evolutive come il focus sul «contenuto» («selettività», «specificità», competenza), la generazione di engagement (identificazione, credibilità, relazione), un maggior orientamento all’ esperienza di acquisto e consumo.

Sulla base di queste dinamiche, gli strumenti ritenuti come «emergenti» (influencer marketing in particolare) e «latenti» (I.o.T.e advergame) risultano quelli in cui l’autodisciplina e il disciplinamento legislativo potranno intervenire dettando regole a tutela dei consumatori e delle imprese concorrenti.

Ad oggi, l’influencer marketing risulta un elemento molto utile e sfruttato del mix e, presumibilmente, uno di quelli a maggiore potenziale in funzione a specifiche logiche evolutive. Secondo l’indagine, infatti, si assiste ad uno spostamento dal product placement a co-creazione di contenuti capaci di coinvolgere sempre più il consumatore.

Diviene centrale uno story telling cross canale, capace di avvolgere sempre di più il consumatore e le sue comunità.

In riferimento all’aspetto regolatorio, emergono trasversalmente le spinte per un’evoluzione normativa del digital: soddisfare la domanda emergente di maggiore eticità della comunicazione. In altre parole, più trasparenza, veridicità, identificabilità e consapevolezza.

Questo genera una domanda di regolamentazione nuova: sono una serie di aree sulle quali i digital marketer si attendono protocolli di autodisciplina ed interventi del legislatore. La gestione di codici e regolamenti è per lo più di pertinenza dei team legali(spesso a livello di headquarter dei Gruppi) e, in parte almeno, dei digital partner. Buona parte dei professionisti del marketing interpellati è poco competente, con il rischio concreto di mettere a rischio gli investimenti in comunicazione sostenuti e la stessa reputazione della marca.

In questo nuovo mondo che ruolo avrà l’autodisciplina? La sua funzione sarà di prevenzione e riduzione del rischio di contenzioso, idealmente, di anticipazione rispetto alle norme che potranno essere emanate dal legislatore sia a livello Ue sia nazionale.

La Digital Chart dello Iap non è ancora sufficientemente conosciuta ma dovrà intercettare e recepire le sensibilità emergenti, mostrare flessibilità e velocità adattiva, anticipatoria rispetto al legislatore.

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