Introduzione al Neurodesign: cosa è e a cosa serve !

Feb 22nd, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


Cos’è il neurodesign? Secondo Darren Bridge, “è una nuova disciplina che applica le intuizioni delle neuroscienze e della psicologia per creare nuovi tipi di design più efficaci”.

Ma cosa vuol dire “efficace”? Semplicemente, far coincidere le sensazioni e i pensieri degli utenti nella loro esperienza con un oggetto o un’interfaccia con quello che il designer voleva effettivamente suscitare.

Per raggiungere il suo scopo, un neurodesigner utilizzerà la strumentazione e le metodologie delle neuroscienze, in modo da tenere conto anche di comportamenti e reazioni innati e comunque non consci.

Sarà così anche in grado di rispondere adeguatamente alla tradizionale domanda che ogni designer si pone: quale tra due alternative di design piace di più agli utenti e perché.

Chi sono i neurodesigner

Tra le personalità da citare, il primo è senz’altro Darren bridge, psicologo, imprenditore, neuromarketer e autore del libro “Neurodesign.”

Samir Zeki, professore di neurobiologia e fondatore della neuroestetica, è un altro nome che ricorre in continuazione nelle ricerche in questo campo. Ha scritto diversi testi sull’applicazione delle neuroscienze al design e all’arte, tra cui ricordiamo di quelli tradotti in italiano: “La visione dall’interno”; “Arte e cervello”, e “La ricerca dell’essenziale”, del quale è coautore insieme al defunto pittore francese Balthus.

L’architetto Oki Sato è il fondatore dello studio di design Nendo, la cui filosofia è quella di suscitare emozioni negli utenti e lavorare su di esse, oltre a sfruttare la complessità della percezione umana e gli inganni che ne derivano.

Infine, in campo italiano, ricordiamo gli studi di neurodesign sulle interfacce delle macchine da parte del professor Babiloni e della sua equipe tramite la società SenseCatch, spinoff accademico dell’università: “La sapienza” di Roma

Strumenti e metodologie

Per Darren Bridge, le intuizioni del neurodesign vengono da due fonti principali:

le ricerche accademiche sulla psicologia della visione e sulla vista
le ricerche commissionate dalle agenzie per testare specifiche opzioni e varianti per la scelta del design di un prodotto.

La parte qualificante resta però l’utilizzazione di strumenti atti a testare la parte inconscia del cervello dell’utente, in modo da poter dire oltre a cosa fa l’utente anche il perché lo fa. Tra i vari test di neurodesign, ricordiamo:

Il Facial action coding: indica l’analisi delle emozioni tramite la rilevazione dei movimenti dei muscoli facciali;
L’ Implicit response testing: misura l’associazione che facciamo automaticamente tra una parola e una immagine, tra un prodotto e una marca;
L’elettroencefalografia: consente di analizzare la risposta del cervello alle stimolazioni tattili, aiutando a comprendere così la reazione del consumatore al tocco di un oggetto.
L’ eye-tracking: permette di valutare su quali aree l’utente posa lo sguardo e se esse sono quelle che consentono di realizzare la funzione per cui è stato progettato.

Combinando questi ed altri strumenti si riesce a testare aspetti importanti di un design come il gradimento o la capacità di un oggetto o di una interfaccia di spingere l’utente a compiere determinate azioni.

Per fare un esempio banale, se si chiede all’utente di guardare una porta e immaginare di aprirla, il suo sguardo dovrebbe istantaneamente posarsi sulla maniglia. Se invece l’utente comincia a cercare disperatamente qualcosa, è indice che l’oggetto ha un problema di UX design ( la maniglia manca o non è visibile).

Come funziona il neurodesign

A livello neuroscientifico, il neurodesign sfrutta il modo con cui il cervello processa gli stimoli visivi per prendere delle decisioni.

Negli esseri umani, la percezione avviene attraverso un sistema gerarchico in cui si passa necessariamente dal lobo occipitale per avere poi una distribuzione degli stimoli al resto del cervello. In pochi casi si attivano vie neuronali più veloci, soprattutto quando è in ballo la nostra sopravvivenza e bisogna decidere immediatamente se attuare una reazione di fuga o combattimento.

Di un oggetto, per prima cosa il cervello percepisce il colore. Seguono poi, in ordine successivo, la forma e il riconoscimento con l’attribuzione ad esso di un significato.

Il problema di base per ogni neurodesigner è attirare l’attenzione in un mondo di utenti distratti da migliaia di stimoli e con poca attenzione, ottimizzando aspetti come il coinvolgimento emozionale che l’oggetto può creare e la sua salienza visiva.

La conoscenza dei meccanismi della percezione si rivela, a questo riguardo, decisiva. Essa permette infatti di ottimizzare ognuna delle tre fasi della percezione che abbiamo appena visto.

Come il lettore avrà ormai intuito, il neurodesign è particolarmente guidato dai dati sperimentali ricavati dai test e dalle scoperte scientifiche. In modo analogo all’UX design, è necessario formulare delle ipotesi sull’esperienza utente e testarle con gli strumenti e le metodologie delle neuroscienze.

Un ruolo fondamentale riveste poi il concetto di multisensorialità, ossia di un approccio che tenga conto di tutti gli organi di senso coinvolti nell’esperienza che fa l’utente.

Un esempio lampante è la bottiglia dell’aranciata “Orangina”, che è realizzata con una superfice ruvida che ricorda la buccia d’arancia per ricordare il sapore del prodotto e usare oltre alla leva visiva (il colore dell’aranciata) anche la sensazione tattile del frutto da cui è prodotta.

I principi fondamentali

Le neuroscienze ci confermano alcuni principi fondamentali già conosciuti da tempo dai designer a livello empirico.

Regola della semplicità. Un design minimalista attrae e ha sempre più successo di uno complicato; il nostro cervello ama risparmiare energie e odia dover processare troppi dettagli.

Regola della fluidità. Presentate i concetti uno dopo l’altro e in successione logica anche a livello visivo, in modo da renderli semplici e facili da comprendere e seguire.

Regola delle forme stondate. Preferiamo le curve e le linee senza tagli o angoli perché gli oggetti curvi sono meno pericolosi di quelli appuntiti.

Simmetria. Le facce delle persone e gli oggetti simmetrici sono considerati più attraenti, e le simmetrie verticali più attraenti di quelle orizzontali. I motivi di queste preferenze non sono ancora chiari.

Familiarità. Proviamo attrazione per ciò che conosciamo e ci è familiare. Il motivo è sempre legato alla necessità del cervello di fare economia, che lo spinge a scegliere pattern già conosciuti e sperimentati. Un oggetto, un colore o una forma familiare sono inoltre percepiti come rassicuranti, mentre qualcosa di nuovo desterà si curiosità, ma potrebbe anche essere una minaccia.

Contrasto e colore. Siamo irresistibilmente attratti da qualsiasi oggetto si staglia su uno sfondo in modo netto e preferiamo i colori brillanti ed energici

Il problema del carico cognitivo nel design

Gli psicologi Susan Fiske e Shelley Taylor hanno definito il cervello un avaro cognitivo per sottolineare la tendenza degli esseri umani a cercare la spiegazione più semplice e meno faticosa. Quando affrontiamo un problema, cerchiamo sempre di risparmiare risorse.

La nostra memoria di lavoro ha infatti capacità limitate, e se il flusso di dati e in formazioni è eccessivo va facilmente in tilt. Per descrivere la quantità di risorse necessarie al cervello a eseguire un compito assegnato, gli psicologi Gopher e Donchin hanno creato il termine: “carico cognitivo”.

Inutile dire che minore sarà il carico cognitivo richiesto all’utente, maggiormente positiva sarà la sua user experience, risultando il compito che gli chiediamo più facile e più piacevole.

La strumentazione neuroscientifica (elettroencefalogramma, eye-tracker) consente di misurare e valutare il carico cognitivo, dando quindi un contributo potenzialmente notevole nella progettazione di qualsiasi interfaccia o oggetto.

Tra gli esempi di applicazione pratica, ricordiamo la valutazione del carico cognitivo condotta da alcune società di ricerca con tecniche di neuromarketing nel car design per valutare l’ergonomia dei cruscotti di guida delle autovetture.

Principali applicazioni del neurodesign

Anche se il neurodesign è una disciplina appena nata, le applicazioni sono già molteplici e di sicuro interesse per designer, grafici, illustratori, architetti e progettisti. Vediamo le principali:
Immagini accattivanti

Come rendere un’immagine accattivante? Le ricerche neuroscientifiche in materia sono ormai numerose e non è difficile costruire un vero e proprio codice di buone pratiche sull’attrattiva di una foto o di una illustrazione. Tra i punti più importanti, ricordiamo:

esagerare alcuni dettagli, in particolare quelli che richiamano un senso di familiarità in chi guarda per rendere l’oggetto più facilmente riconoscibile. Un esempio è il David di Michelangelo, che enfatizza testa e mani.
Isolare un particolare o un elemento ponendolo su sfondo bianco. Questo accorgimento riduce drasticamente il carico cognitivo richiesto al cervello.
Raggruppare elementi simili per far immediatamente percepire al cervello l’appartenenza allo stesso gruppo di oggetti
Contrasto: un oggetto diventa immediatamente riconoscibile se si staglia contro il contesto in cui è collocato.
Effetto sorpresa: oscurare parzialmente qualcosa stimola il desiderio del cervello di risolvere puzzle e problemi e genera una sensazione dopaminergica di piacere nell’indovinare e scoprire l’oggetto parzialmente celato
Ordine: il cervello adora allineamenti, ordinamenti e simmetrie, che danno un senso di bilanciamento e armonia
Metafore visuali: un segno che richiama una entità del mondo reale può coinvolgere fortemente chi lo guarda a livello emozionale o risultare immediatamente esplicativo, come accade nelle mappe e cartine.

Altri esperimenti di neuromarketing hanno messo in luce la preferenza inconscia per le immagini che contengono persone. Tra queste, spiccano in particolare i volti, le foto di persone in movimento, i cuccioli e i neonati.

Questo spiega il crescente successo di immagini pubblicitarie che valorizzano i bambini, i ragazzi che saltano o corrono, i visi dei modelli.

Packaging e neuro-packaging

Il packaging è stato pesantemente indagato sia sotto il profilo del neuromarketing – e quindi della capacità successo di un certo tipo di confezione a coinvolgere un cliente e a fargli acquistare un prodotto – sia in termini di design puro – verifica della piacevolezza della confezione, della comodità d’uso della stessa e di facilità a reperire le informazioni necessarie.

Per indicare l’applicazione delle neuroscienze al packaging si è coniato un nuovo termine, neuropackaging . La nuova disciplina potrebbe portare a una rivoluzione profonda in questo settore nei prossimi anni.

Tra le prime aziende che hanno utilizzato test di neurodesign sul packaging ricordiamo la Tesco, un gigante della grande distribuzione. In Italia, metodologie di progettazione e valutazione di neurodesign vengono crescentemente impiegate per condurre test sulle etichette delle bottiglie di vino e sul packaging dei prodotti alimentari.

Tra le scoperte più significative del neurodesign sul packaging ricordiamo l’importanza dell’esperienza tattile per il consumatore , in particolare la preferenza per le superfici con un pattern ben preciso, ad esempio ruvide, satinate o lucide.

Questo tipo di superficie attiverebbero maggiormente la corteccia somatosensoriale, anticipando il piacere associato al tocco dell’oggetto in questione.

Con l’eye-tracker diventa invece possibile individuare le aree di attenzione di una confezione, ossia su quali elementi maggiormente cade l’occhio di chi la guarda. In questo modo si riesce a comprendere se gli utenti guardano effettivamente dove il designer vuole che guardino, individuando eventuali elementi grafici che creano distrazione o disturbo.


Test Bonduelle: La heatmap di calore ottenuta con l’eye-tracker mostra che il nuovo packaging ha una maggiore lettura delle informazioni rispetto al vecchio

Un esempio di riprogettazione del packaging di un prodotto fatto con tecniche di neurodesign è quello della confezione dell’insalata Bonduelle. La nuova confezione mostra maggiore efficacia a attrarre il consumatore e a far leggere le informazioni riportate.

Materiali imitativi

I materiali imitativi sono dei materiali artificiali che riproducono le sostanze naturali tipo il legno, scatenando nel nostro cervello le stesse risposte neuronali.

Le neuroscienze potrebbero farci comprendere se la fonte della nostra soddisfazione sia la semplice aderenza dei materiali imitativi a una serie di aspettative formali oppure la verifica della genuinità del materiale che stiamo guardando o toccando.

Secondo il designer Alessandro Villa:

“oggi i ricercatori lavorano sull’idea di un cervello biologicamente predisposto ad una determinata esperienza, piuttosto che assegnare al cervello un ruolo di puro supporto dell’esperienza”.

Questo approccio rivaluterebbe l’idea che le esperienze che il nostro cervello immagazzina costituirebbero una libreria di archetipi, e che un buon progetto di design dovrebbe creare scompiglio, rompendo i pregiudizi e fornendo uno sguardo inedito sulla realtà al fruitore dell’oggetto.

Neuroergonomia

L’ergonomia è la scienza che spiega come gli utenti interagiscono con l’ambiente e percepiscono quello che hanno intorno date le specifiche e limitate capacità degli esseri umani. Nel design, indaga più specificatamente se un oggetto, una macchina o un’interfaccia è facile o meno da usare, se promuove o meno il benessere del lavoratore, e gli eventuali rischi per la sicurezza.

La fusione tra neuroscienze e ergonomia (neuroergonomia) può dare risultati brillanti in questi campi, permettendo di misurare le difficoltà degli utenti tramite la rilevazione del carico cognitivo e delle emozioni associate a compiti specifici.

Attualmente la neuroergonomia trova applicazione nella progettazione dei comandi di macchinari e veicoli di ogni tipo. Se gli strumenti di controllo di una macchina non risultano comodi e intuitivi per l’operatore, aumenta infatti il rischio di incidente.

Interazione motoria

Esistono oggetti che di per sé invitano all’interazione, una caratteristica che può essere fondamentale per ottenere un design di successo. Questa capacità viene chiamata “affordance”.

Un esempio banale è la maniglia della porta di casa, che comunica immediatamente la sua funzione nell’operazione di apertura. Altri esempi sono il volante della macchina o il pedale del freno.

La progettazione di questo tipo di oggetti si può avvalere delle tecniche neuroscientifiche per verificare se e quanto un prototipo di un oggetto ha “affordance”, riesce ossia a veicolare immediatamente e chiaramente l’azione che si desidera che l’utente compia su di esso.

User experience

Vero e proprio nuovo credo del XXI secolo, il termine User Experience descrive l’esperienza complessiva che l’utente ha avuto interagendo con un oggetto o un’interfaccia. Il neurodesign ha mosso i suoi primi passi proprio partendo dalle prime ricerche in questo campo.

Elettroencefalogramma ed eye-tracker permettono infatti di comprendere in maniera approfondita le emozioni e le decisioni che un utente prende quando deve svolgere specifici compiti con un oggetto, e in conclusione a descrivere la qualità positiva o negativa dell’esperienza avuta.

Tramite dei test di neurodesign sapremo quindi immediatamente se un prototipo funziona o meno, e dove eventualmente migliorarlo.

Progettazione emotiva

Le neuroscienze ci insegnano che i processi decisionali sono guidati dalle nostre sensazioni. Questa scoperta ha portato allo sviluppo del concetto di progettazione emotiva, che pone al centro cosa prova l’utente manipolando o usando l’oggetto che abbiamo creato.

Secondo Donald Norman, autore del libro: “Emotional design”, si possono individuare tre livelli nella progettazione di un oggetto che lavorano su tre tipi specifici di informazione ed elaborazione svolte dall’utente: il design viscerale, basato sulle reazioni istintive; il design comportamentale, che lavora sul concetto di soddisfazione; il design riflettente, che rappresenta l’interpretazione cosciente dell’esperienza che l’utente compie ed è influenzato dalla cultura.

Questi tre livelli devono essere sempre presenti e si influenzano a vicenda, determinando il successo del nostro design.

Neuroestetica

Il design emotivo solleva il problema più generale di comprendere perché un oggetto piace e viene giudicato bello. Semir Zeki ha coniato il termine neuroestetica per indicare la disciplina che cerca di rispondere a queste domande su basi scientifiche.

La neuroestetica cerca di individuare i corrispettivi neuronali della sensazione del bello che si sviluppa davanti a opere d’arte, oggetti o manufatti. Gli studi condotti hanno mostrato una maggior preferenza per dipinti con rappresentazioni naturaliste rispetto a quelli dell’arte astratta, e, più in generale, per oggetti che stimolano al movimento e all’azione o eccitano la sensazione tattile (ad esempio la carta ruvida).

Altri studi sono stati condotti dal Professor Babiloni dell’università La sapienza di Roma per valutare la risposta emozionale dei visitatori del David di Michelangelo. Si è dimostrato il ruolo svolto dall’angolo visuale da cui si guarda un oggetto per la formazione della percezione estetica del bello.

L’importanza dell’aspetto estetico degli oggetti per il neurodesign deriva dal fatto che le persone ne sono pesantemente influenzate e che esso gioca un ruolo decisivo nelle decisioni di acquisto, nei giudizi etici o sugli altri.

Questo vale anche per gli ambienti di vita e i luoghi dove viviamo, da cui il crescente interesse per la neuroarchitettura, la scienza che indaga in modo neuroscientifico l’impatto emotivo di una abitazione, di un ambiente urbano o di un palazzo su chi ne fruisce.

Le prospettive future

Secondo l’agenzia di studi e ricerche di mercato Owned, il neurodesign è uno dei trend del decennio, con un outlook in crescita soprattutto nei settori del packaging alimentare e automotive.

Tuttavia, i costi elevati delle ricerche e dei test neuroscientifici che il neurodesign richiede ne limitano oggi l’applicazione solamente ai grandi gruppi industriali in grado di sostenerne gli elevati oneri finanziari, anche se l’Europa è data come una zona potenzialmente di forte sviluppo per questa disciplina.

In conclusione, il neurodesign pare qualcosa con cui progettisti, grafici, creativi e illustratori devono cominciare a fare i conti nel prossimo futuro. “Un buon design è evidente, il grande design è trasparente” (Joe Sparano); e il neurodesign sembra proprio fornirci gli strumenti che ci servono per creare oggetti che più si avvicinano al quel senso dell’ovvio che piace agli utenti.

Autore: Marco La Rosa su www.neurowebcopywriting.com

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