Io, La Scimmia | Etologia dell’animale umano

Mag 3rd, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


Negli ultimi anni c’è stato un rifiorire dell’interesse sui trascorsi primordiali dell’essere umano, su ciò che lo rende simile e su ciò che lo rende diverso dal mondo animale.

Quanto siamo realmente evoluti e quanto ci siamo distanziati in termini di razionalità e di conoscenza dal nostro progenitore che camminava a quattro zampe, grugniva suoni disarticolati e viveva sugli alberi?

Nel tentativo di ricercare le radici della nostra identità sociale e culturale, gli studiosi delle diverse discipline sono andati a ritroso nei millenni alla ricerca dei fattori che ci hanno separato dai nostri lontani progenitori e di quegli elementi che mantengono invece la connessione. Fino a che punto l’uomo contemporaneo è riuscito a spogliarsi della sua istintività animale? Quale è il peso delle pulsioni biologiche e della sua componente “bestiale” nelle sue scelte sociali e di consumo?

Questo è uno dei campi d’interesse della cosiddetta comunicazione non verbale, quel sistema di segni che il corpo umano adotta, spesso inconsciamente, per comunicare con il prossimo.

L’interesse deriva soprattutto dal fatto che mentre le persone sono capaci di controllare e filtrare la comunicazione verbale (sappiamo che di bugiardi e fedifraghi è pieno il mondo) risulta più improbabile mentire attraverso il linguaggio corporeo.

Piccoli segni possono renderci consapevoli delle emozioni e dei pensieri che attraversano il nostro interlocutore. Quando due persone si guardano a lungo negli occhi lo fanno solo per 2 motivi, o per interesse sessuale o per odio; più sono vicini, faccia a faccia, maggiore è l’intensità del sentimento.

Se una persona si arrabbia e minaccia di aggredirci dobbiamo temerla di più se sbianca in volto (il sangue affluisce verso gli organi interni preparando l’individuo allo scontro), se diventa rosso è come il cane che abbaia: non morde.

Nel comportamento umano sono stati rinvenuti addirittura molti degli stessi segni utilizzati dagli animali, soprattutto quelli impiegati per esplicitare le distinzioni tra dominati e dominanti e delimitare il proprio territorio.

Sono segnali che vanno oltre le differenze culturali e sono comuni a uomini di tutte le razze; sono presenti anche in bambini che non hanno avuto modo di apprendere questa gestualità dagli adulti.

Sembra ad esempio che vi sia un’ enorme sensibilità all’esibizione delle palme delle mani e dei polsi; la persona che riceve questo messaggio tende a rilassarsi automaticamente dal momento che l’interlocutore ha anticipato o la propria sottomissione o ha accantonato qualsiasi proposito di aggressività.

Questi studi sono stati condotti e validati probabilisticamente sia sugli animali che sui bambini; i bambini sono infatti soggetti ideali da studiare, essendo di gran lunga più spontanei e presentando una capacità di autocontrollo inferiore.

Quando, ad esempio, un bambino dice una bugia si porta subito la mano alla bocca, quasi cercando di riprendere le parole appena dette. L’adulto mima lo stesso gesto ma in maniera più impercettibile a causa dell’autocontrollo.

Cosa c’entra tutto questo con il marketing? I venditori, quelli del “venditore si nasce”, sono spesso individui abilissimi sia a percepire i sentimenti dell’interlocutore attraverso la mimica che ad infondere una fiducia sostenendo le proprie parole con un’appropriata gestualità.

Quello che è valido per un rapporto personale (riunione d’affari o convegno galante), vale ancora di più per il mondo dello spettacolo (film o spot): parlare con il corpo significa riuscire a comunicare a tutto campo la soddisfazione del prodotto utilizzato e ad essere credibili nel proporre nuovi consumi.

Oltre al linguaggio del corpo l’attenzione dei marketer si è spostata sui suoni e sulla linguistica: si è visto infatti che suoni e parole anticipano nell’utente funzioni di prodotto, esperienze tattili e addirittura sapori.

Da sempre (e chi si occupa di ricerca applicata nella selezione dei brand name lo sa bene), la denominazione di prodotto ha un ruolo importante o per significarne la funzione (Perlana, Stira e Ammira) o per associarlo alla casa madre (Danito, Danao, Danette, Nesquik, Nestea) o per esplicitarne l’ingredientistica (Cartongesso) o semplicemente per la facilità mnemonica e per la gradevolezza del suono.

Oggi la ricerca sulla denominazione più adeguata per un prodotto è andata ben oltre: attraverso validazioni statistiche e controlli su campioni di elevata numerosità, sia di lingua latina che anglosassone, sappiamo che alcuni suoni che compongono le parole, al di là del significato semantico, evocano coerentemente sensazioni olfattive, tattili e degustative.

La scelta di un nome di prodotto che tenga conto della scelta e dell’organizzazione delle consonanti e delle vocali permette di armonizzare il suono con il prodotto e la sua funzione.

Come il cane di Pavlov che al suono del campanello cominciava a salivare (ogni volta che suonava il campanello al cane veniva portato il pasto e quindi si era creato un riflesso condizionato) anche per le persone i suoni possono anticipare sensazioni e valutazioni: exp…, scio…, frat…, gna…, tenderanno a caratterizzare i nomi dei prodotti prossimi venturi.

Già ora possiamo chiederci quanta delicatezza in più possa venire conferita alla carta igienica da una sillaba inserita nella fonetica del nome dopo che sperimentalmente quel suono, completamente isolato da ogni contesto semantico, ha dato risultati entusiasmanti nell’esprimere la caratteristica tattile della morbidezza.

foto di IsharaKasthuriarachchi

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Scritto da Vincenzo Freni

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