La Gen Z compra solo da chi rispecchia i suoi valori

Le persone vogliono vedersi rappresentate nei brand e nelle loro scelte di marketing

Il pubblico digitale ha manifestato chiaramente di preferire ambienti positivi nel contesto dei media e questo è confermato anche dalle preferenze della Gen Z.

Negli ultimi anni, si è assistito ad un rapido e significativo cambiamento di rotta nella comunicazione aziendale: sempre più brand, mosse dalla crescente sensibilità del pubblico nei confronti di temi come la “positività” e l’“inclusività”, hanno scelto di promuovere campagne pubblicitarie finalizzate ad abbattere i vecchi stereotipi e valorizzare tutto ciò che fa parte dell’identità di una persona: colore della pelle, età, orientamento sessuale, identità di genere, tipologia di corpo, etnia, cultura, lingua, religione.

Ora più che mai, la percezione generale di argomenti come la creazione di spazi positivi online e il comportamento dei brand è radicalmente cambiata.

La positività, l’ispirazione e la personalizzazione risultano essere fattori determinanti nella scelta dei consumatori, dal momento che le persone vogliono sentirsi rappresentate nei contenuti in cui si imbattono online. Tutti i dati sulle abitudini di acquisto della Gen Z confermano l’attenzione al fenomeno.

Secondo il Report Digital – Global Digital Overview, più di 1 persona su 2 ha espresso la propria preoccupazione a proposito del fenomeno delle fake news (52%), sottolineando come il dialogo online debba essere sempre positivo e ispirazionale.

Inoltre, come sottolineato in un report condotto da Microsoft, i temi della positività e dell’inclusione diventano ancora più importanti per i target più giovani: il 70% dei Gen Z intervistati afferma di fidarsi di brand che rappresentano un pubblico più ampio nelle loro pubblicità, mentre il 49% ammette di aver smesso di acquistare prodotti da aziende non in linea con i propri valori.

Inclusione e positività: le abitudini di acquisto della Gen Z

Per esplorare il tema fondamentale dell’inclusività e positività online, per Ninja Marketing ci siamo rivolti a Christian Cochs, Head of Sales for Italy and Spain at Pinterest per parlare delle iniziative intraprese dalla piattaforma al fine di creare uno spazio positivo su Internet dove tutti i consumatori possono sentirsi adeguatamente rappresentati.

Che cosa significa marketing positivo per Pinterest?

Il pubblico sta diventando sempre meno omogeneo, in particolar modo in Occidente. Le persone vogliono vedersi rappresentate nei brand e nelle loro scelte di marketing. Noi di Pinterest diamo molta importanza all’inclusività. Creare un prodotto e un ambiente in grado di ispirare è più fondamentale che mai.

La nostra missione consiste nell’aiutare tutti a sentirsi a proprio agio su Pinterest, e per questo motivo, vogliamo che i Pinner di tutto il mondo scoprano idee su misura per loro, pertinenti e a loro affini. Il nostro obiettivo è utilizzare la tecnologia per il bene di tutti e far sì che sia facile per le persone, chiunque siano, trovare ispirazione su Pinterest.

Quali sono le iniziative implementate dalla piattaforma per la Gen Z ma non solo?

Giugno è stato il mese del Pride e Pinterest continua a investire risorse per diventare sempre più una piattaforma di riferimento per l’inclusione e l’ispirazione.

Il Fondo per i Creator è già stato esteso ad altri due paesi, il Regno Unito e il Brasile, offrendo così l’opportunità ad un numero maggiore di Creator appartenenti alla comunità LGBTQIA+ di crescere, instaurare relazioni ed avere successo su Pinterest.

Per fare in modo che la creatività LGBTQIA+ non passi in secondo piano, limiteremo le barriere di accesso al Fondo per i Creator, in modo che possano raggiungere nuovi segmenti di pubblico su Pinterest. Al contempo, metteremo a disposizione delle risorse che permetteranno loro di dare libero sfogo alla creatività sulla piattaforma.

L’obiettivo del Fondo per i Creator è infatti stimolare il talento grazie a un supporto economico e formativo.

Quest’anno, Pinterest ha anche annunciato l’espansione della Ricerca per Tipo di Capello ad altri nove paesi, tra cui l’Italia. Si tratta di una tecnologia di ricerca per tipo di capello unica nel suo genere che permette ai Pinner di trovare tra i miliardi di idee relative ai capelli quelle più adatte a loro.

Grazie al rilevamento di oggetti basato sulla visione artificiale, gli utenti avranno la possibilità di affinare i risultati in base a sei tipi di capello: acconciatura protettiva, super ricci, ricci, mossi, lisci e rasati/calvi. Questo significa che quando si effettua una ricerca  come “acconciature” o “idee colore capelli”, è possibile personalizzarla selezionando uno dei sei tipi di capello.

Nella stessa ottica, lo scorso anno Pinterest ha deciso di espandere Skin Tone Ranges ad altri tredici paesi, compresa l’Italia. Skin Tone Range è una funzionalità esclusiva e permette agli utenti di affinare le proprie ricerche di bellezza in base a una gamma di tonalità di pelle.

Applicando un filtro, vengono aggiornati i risultati di ricerca, che mostreranno contenuti in linea con la tonalità selezionata.

Altre policy implementate da Pinterest nel corso degli anni per promuovere inclusività e positività sono:

  • Nel 2016, Pinterest ha vietato la pubblicità sui contenuti sensibili compresi i costumi tradizionali appropriati e inappropriati
  • Nel 2017 ha lanciato una policy relativa alla disinformazione in ambito sanitario che vieta contenuti anti-vaccinazione
  • Nel 2018 ha posto fine agli annunci politici
  • L’anno successivo ha introdotto la Ricerca Comprensiva per le persone che cercano supporto per la salute mentale e ha lanciato un’esperienza di ricerca autorevole per le ricerche relative ai vaccini
  • Nel 2020, Pinterest ha lanciato una policy per vietare la disinformazione relativa alle elezioni ed altri momenti di partecipazione civica
  • Lo scorso anno ha aggiornato la propria policy sugli annunci per la perdita di peso, vietando tutti gli annunci con linguaggio e immagini relativi alla perdita di peso
  • E infine, quest’anno ha espanso le proprie linee guida per la community e la pubblicità, vietando tutti gli annunci pubblicitari contenenti disinformazione climatica.

Gen Z

Quale impatto ha il marketing inclusivo sulla performance di una campagna di comunicazione o pubblicitaria?

Secondo una ricerca condotta da Pinterest basata sui dati globali della società di intelligence Morning Consult, 6 adulti su 10 sono più propensi a ricordare i brand con cui entrano in contatto quando sono in un mindset positivo e provano sentimenti favorevoli nei confronti dei brand con cui entrano in contatto in ambienti altrettanto positivi.

La ricerca di Pinterest evidenzia che nel mondo post-COVID, il contesto in cui i brand appaiono conta.

Infatti, risulta chiaro che la negatività non aiuta i brand. L’odio e le divisioni forse incoraggiano le persone a cliccare, ma non ad acquistare. La nostra ricerca più recente mostra che gli ambienti negativi fanno sì che le persone siano meno disposte a fidarsi e ad acquistare dai brand. In altre parole: gli spazi online negativi non fanno altro che far perdere denaro ai brand. Incorporare strategie di marketing inclusivo è quindi una mossa necessaria per qualsiasi business che vuole crescere e mantenere una posizione di rilievo nel settore.

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