La Grande Bellezza del Product Placement

Mar 23rd, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


Vi ricordate La Grande Bellezza? Il grande film di Sorrentino, applaudito a Cannes e accolto in Italia in modo piuttosto schizofrenico, al di là dei giudizi sulla trama, sulle performance di Toni Servillo e di Carlo Verdone, sulla costruzione dei personaggi, sulla fotografia e sui messaggi che lancia, è un ricettacolo di marchi italiani ben in vista.

In alcune scene è facile accorgersene, in altre l’inserimento è più sottile, ma il product placement ne La Grande Bellezza è innegabile.

Cos’è il product placement? È l’inserimento e l’integrazione di un prodotto o di un brand in un contesto narrativo (film per il cinema, serie televisiva, romanzo, videoclip, videogioco) che, rispetto alla classica pubblicità, può contare su uno spettatore attento alla storia, non distratto come quando è costretto a sorbirsi la pubblicità; inoltre, un film emoziona e tocca nel profondo.

Ci sono diversi tipi di product placement:

- Visuale: il marchio viene posto in primo piano (in tal caso sono sufficienti poche inquadrature per diventare ben riconoscibile dallo spettatore) oppure nello sfondo ( tale scelta implicherà una maggiore durata e numero di inquadrature per ottenere lo stesso effetto).
- Verbale: il marchio viene “chiamato” dai protagonisti. Questa strategia punta sul meccanismo che associa il protagonista, quindi alla sua immagine e reputazione, ad un prodotto. E’ un tipo di placement più raro, ma molto più efficace.
- Integrato: questa è una forma ancora più complessa delle precedenti, in quanto prevede che il prodotto sia integrato entro la trama in modo estremamente incisivo. Ne è un chiaro esempio il film “Il diavolo veste Prada”, in cui il marchio è addirittura nel titolo. Ovviamente questa strategia implica una stretta collaborazione tra azienda e produzione.

Alcuni prodotti possono diventare status symbol grazie al fascinoso protagonista che li utilizza, un testimonial d’eccezione: un esempio su tutti, James Bond e le sue Aston Martin o il mitico Rolex

Tornando a La Grande Bellezza, i primi minuti del film, che riprendono una rumorosa e goliardica festa in terrazza, hanno come sfondo l’enorme, luminosa, insegna Martini.

La notte cala, si va a dormire; è giorno e seguiamo Jep durante l’intervista ad un’artista concettuale che nelle sue performance lancia testate contro un ponte. Lui la provoca, lei ha gli occhi acquosi e lucidi sotto la sua cuffietta di lana fuori stagione firmata Colmar.

Ancora, Jep va a letto con la bella signora milanese interpretata da Isabella Ferrari. Lei vuole mostrargli le sue fotografie e tira fuori uno sfavillante Macbook della Apple; peccato che lui se ne vada. Al ristorante si beve acqua San Pellegrino, in un bar si vedono accatastate casse di birra Peroni.

La Banca Popolare di Vicenza, finanziatrice della pellicola, non compare solo nei titoli di testa ma anche in una ripresa in cui la telecamera scende dall’alto verso il basso, indugiando proprio sull’insegna lungo una strada romana prima di posarsi su Jep che cammina.

La scelta dei prodotti da sponsorizzare non sembra essere casuale: si tratta per la maggior parte di marchi storici, ben conosciuti, che fanno parte, per così dire, dell’immaginario collettivo e rimandano agli anni del benessere economico, dell’imprenditoria all’italiana che è riuscita a conquistare il mondo.

Se nel film traspare continuamente l’idea di una decadenza moderna di usi e costumi, in contrasto con l’eternità e l’immortalità, il senso di sublime delle meraviglie storiche di Roma, possiamo dire che anche la maggior parte dei marchi scelti per il product placement rimandano ad un Italia da Dolce Vita, un Paese in cui si fa festa con gusto e charme.

Una sorta di passato glorioso che ha lasciato un’eredità culturale ed economica su cui, secondo la visione de La Grande Bellezza, ormai basiamo per abitudine il nostro stile di vita.

Il product placement eccessivo, certamente rappresenta un limite per il regista e una minaccia per la credibilità del film: praticato in maniera equilibrata, però, può aiutare a rendere più realistica una scena, a caratterizzare un personaggio e, come nel caso de La Grande Bellezza, può essere anche un valore aggiunto per il film, che può integrarlo nella sua poetica.

Fino al 9 febbraio 2004, in Italia, il product placement era vietato come una forma di pubblicità occulta: questo non valeva per le pellicole americane, che hanno sempre mostrato tranquillamente brand e prodotti nei loro film, talvolta rendendoli protagonisti (Un maggiolino tutto matto, 1969, o C’è Posta per te, 1998, che sancisce il successo di AOL).

Il decreto Urbani ha liberalizzato la pratica anche in Italia, purché il prodotto sia collocato in un contesto appropriato.

Ma vogliamo parlare della Ray-Ban? Tra gli anni ’70 e gli ’80 la società statunitense vedeva le proprie vendite in modo drammaticamente basso. Finquando l’attuale colosso non firma un contratto con il regista di Risky Business, Paul Brickman, che farà indossare le lenti Ray-Ban a Tom Cruise e il gioco è fatto, poco dopo le vendite aumentarono di più del 50%. Lo stesso fece pochi anni dopo Tony Scott, impossibile dimenticare i Ray-Ban da aviatore in Top Gun, ancora indossati da Cruise.

D’altra parte, il product placement è antico come il cinema: il 19 marzo 1895 i fratelli Lumière girarono il primo film della storia, L’uscita dalle officine Lumière: pochi minuti in cui si potevano vedere gli operai della fabbrica uscire per la pausa pranzo, festanti.

Non è un caso che i Lumière abbiano deciso di riprendere proprio la fabbrica fondata dal padre, imprenditore e fotografo, la stessa nella quale avevano costruito, tentativo dopo tentativo, la pellicola cinematografica.
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