La innovativa comunicazione dell’Alta Moda durante le sfilate

Star dei reality, pièce teatrali, guest designer. La couture sperimenta e vince

La prima casa di alta moda parigina venne fondata nel 1858 da Charles Frederick Worth. Sebbene il segmento più elevato del lusso abbia oltre 160 anni e sia rivolto a un ristretto gruppo di clienti, le ultime stagioni hanno visto un crescente interesse per le sfilate di haute couture.

Merito non solo dell’eccellenza manifatturiera di maison storiche come Dior e Chanel ma anche di nuove mise en scène, i défilé sono sempre più legati a uno storytelling in grado di esaltare il know-how aziendale attraverso inedite modalità di presentazione e comunicazione. Mentre il prêt-à-porter è maggiormente legato a comprensibili strategie commerciali, la couture può concentrarsi sull’amplificazione dell’identità del marchio senza il timore di mettere in secondo piano gli abiti in passerella. A ciò si aggiunge la possibilità di attrarre anche un pubblico più giovane, complici i social network, in primis Instagram e TikTok.

Ieri, durante l’attuale fashion week parigina, il secondo show couture di Balenciaga ideato dal direttore creativo Demna ha catalizzato l’attenzione di milioni di persone dal momento in cui sono apparse le prime immagini delle inaspettate indossatrici scelte dal designer georgiano.

L’imprenditrice digitale regina dei social Kim Kardashian, il premio Oscar Nicole Kidman, la popstar Dua Lipa, la protagonista del reality ‘Selling Sunset’ in onda su Netflix Christine Quinn, le top model Naomi Campbell e Bella Hadid.

Un concentrato di star system a cui si è aggiunta la collaborazione con Bang & Olufsen che ha dato vita a una borsa dotata di connessione audio, già in vendita presso il nuovo store del brand dedicato alla couture. Mai prima d’ora l’alta moda aveva incontrato la formula ‘see now-buy now’, apprezzata soprattutto dalla Z Generation.

Nicole Kidman per Balanciaga (ph. @balenciaga)

Sulla passerella di Viktor & Rolf è stato allestito un happening artistico. Ciascuna modella ha presentato lo stesso abito due volte, prima e dopo le modifiche apportate direttamente dagli stilisti Rolf Snoeren e Viktor Horsting, apparsi in prima persona sulla passerella per manipolare gli indumenti dandogli nuove forme. Proprio come uno spettacolo teatrale il brand ha decritto l’evento come un ‘fashion show in three acts’.

Viktor & Rolf Couture

Da Maison Margiela Artisanal (brand che, come Viktor & Rolf, fa capo all’italiana Otb) il palco ha sostituito a tutti gli effetti la passerella. Il direttore creativo John Galliano ha messo in scena ‘Cinema Inferno’ presso il Palais de Chaillot, una performance che reclama l’importanza della fisicità post-digital. Gli attori della compagnia teatrale inglese Imitating the Dog si sono esibiti in una piece di fronte al pubblico in sala mentre gli operatori video entravano in scena, diventando parte integrante della performance condivisa online.

Maison Margiela Artisanal

La strategia di Jean Paul Gaultier assicura curiosità e attesa non solo da parte degli estimatori del brand. Ieri è stata svelata la collezione realizzata da Olivier Rousteing, direttore creativo di Balmain, terzo guest designer dopo Glenn Martens, al timone di Y/Project e dal 2020 anche di Diesel, e Chitose Abe, stilista giapponese anima di Sacai, chiamati dall’enfant terrible della moda rispettivamente per le stagioni primavera/estate 2022 e autunno/inverno 2021-22.

Il giovane stilista ha interpretato in maniera personale i codici identificativi di Gaultier, dalle righe marinare ai reggiseno a forma di cono, integrando nei look persino gli iconici flaconi delle fragranze della maison. E cosa c’è di più spettacolare di una griffe che cambia direttore artistico ogni stagione?

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