La moda no gender: l’abbigliamento oltre la separazione uomo-donna. Così cambiano i negozi

Feb 20th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B


La moda e il genere

Ha (ancora) senso l’organizzazione per genere nella moda? Su un piano l’abbigliamento femminile, sull’altro quello maschile. Da una parte le scarpe (e gli accessori) per lei, dall’altra parte quelle per lui. E’ questa tipicamente l’organizzazione dei department store e dei negozi di moda. Ma – in tempi di streetwear imperante – è un sistema che funziona ancora?

L’esempio di Selfridges

Nel corso degli ultimi anni alcune insegne hanno tentato di sviluppare una differente organizzazione dell’offerta, che prescinde dal genere dell’acquirente. Risale al 2015 l’apertura, all’interno del grande magazzino londinese Selfridges, di Agender, uno spazio in cui i prodotti sono mostrati per collezione e non per sesso.
Nel 2018 Stockmann, il principale department store finlandese, ha introdotto – all’interno del negozio di Helsinki – un’area gender neutral, denominata One Way.

L’esperimento di Phluid Project…

Un altro esempio interessante è Phluid Project. Il fashion brand ha aperto due anni fa a New York un negozio gender-free. Cosa significa? Vuol dire, per esempio, che i manichini su cui sono esposti i capi non hanno caratteristiche chiaramente maschili o femminili e che il range delle taglie è tale da soddisfare un vasto pubblico di consumatori. Insomma, come ha dichiarato il suo fondatore, Rob Smith – “il nostro è uno spazio privo di giudizio, in cui ogni persona ha l’opportunità di esplorare e celebrare il proprio io autentico”.

Ci sono anche Zara e H&M

Anche le aziende fast fashion si stanno muovendo in questa direzione. Zara, per esempio, ha lanciato Ungendered: capi che possono essere indossati da uomini, da donne e da chi non si riconosce in un’identità sessuale binaria. Si tratta di t-shirt, felpe e pantaloni dai colori neutri e dalla vestibilità comoda.
Allo stesso modo H&M ha firmato, in collaborazione con il brand svedese Eytys, una «capsule collection» gender free.

Il camerino è per lui e per lei

La «rivoluzione» coinvolge persino i camerini per la prova degli abiti. Il retailer inglese Topshop ha introdotto il camerino gender neutral. In altri termini maschi e femmine possono provare i capi in qualsiasi cabina del negozio. Anche Primark ha recentemente installato camerini senza distinzioni di sesso in due punti vendita in Uk.

L’attenzione verso il tema del gender gap

Che cosa c’è all’origine di questo cambiamento? I motivi sono due. Da una parte vi è la sempre maggiore attenzione, nell’ambito del discorso pubblico, verso il tema delle diseguaglianze di genere. Il dibattito investe tutta la società: dal mondo del lavoro a quello della comunicazione. Non stupisce, dunque, che le aziende di moda cerchino di mostrare (e dimostrare!) di essere attivamente impegnate contro il gender gap.

La caccia alla Generazione Z

In parallelo vi è il peso crescente che i giovani consumatori rivestono per le aziende. La Generazione Z – nata tra la seconda metà degli anni ’90 e il 2010 – è oggi (e, tanto più, sarà domani) cruciale per il business. Ed è una generazione che attribuisce grande valore all’accettazione di sé, al rispetto e alla tutela dell’individualità di ognuno. Basti pensare che, secondo un’indagine realizzata da JWT Intelligence, oltre la metà della Gen Z acquista abitualmente prodotti, a partire dai vestiti, senza badare al genere per cui sono stati disegnati e confezionati.

La crema idratante è gender free

Il fenomeno non riguarda solo l’abbigliamento. Anche la cosmesi sta diventando gender free. E non parliamo solo dei profumi, che da tempo hanno sviluppato il filone unisex. Lo stesso approccio si sta diffondendo per i trattamenti per il viso, come creme e maschere.
Un esempio? Il brand statunitense Alder New York, che si dichiara una marca inclusiva, e l’australiano Aesop, che ha bypassato i codici di genere in tutto ciò che attiene all’esperienza di marca (dal packaging al negozio).

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