La nuova arte di vendere ai tempi di Walmart e TikTok. Secondo una ricerca IULM meno della metà delle aziende ha soluzioni evolute in Digital Marketing

Set 29th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Ricerche e Statistiche


Le aziende provano ad intercettare i clienti sui social e online con sofisticate tecniche di digital marketing, ma secondo una ricerca Iulm meno della metà ha soluzioni evolute

Lo smartphone batterà lo scaffale del supermercato. O forse paradossalmente lo salverà. In questo mondo globale interconnesso e piagato dall’emergenza pandemica proprio in queste ore l’attenzione della stampa economica internazionale è tutta rivolta alla querelle sull’acquisizione di Tik Tok in America.

Accanto alla multinazionale tecnologica Oracle in campo è sceso il colosso americano della grande distribuzione Walmart, la più imponente catena al mondo con quasi 12.000 punti vendita, oltre 2 milioni di dipendenti in 28 Paesi e 524 miliardi di dollari di fatturato.

L’accordo potrebbe essere firmato nelle prossime ore e segue l’acquisizione di quote di minoranza del 12,5% per Oracle e del 7,5% per Walmart, arrivando a coprire il 20% della nuova società TikTok Global. Un raggio d’azione internazionale – Cina esclusa – e nuove partecipazioni che costerebbero ai due giganti 12 miliardi di dollari, per una valutazione complessiva dell’app cinese di video di circa 60 miliardi di dollari.

Che cosa c’è in gioco

Non c’è da sorprendersi in questa operazione: il retail sperimenta nuovi sentieri ancora poco battuti per intercettare clienti prospect nei nuovi stream video. La moneta di scambio è l’attenzione, che si misura in clic nel processo d’acquisto. «Walmart ritiene che TikTok rappresenti il suo domani. Il rivenditore fisico sta cercando di inventare un futuro digitale in cui sia un leader rispetto ad Amazon, piuttosto che un follower.

D’altronde negli ultimi cinque anni quasi tutte le grandi mosse di Walmart hanno apparentemente avuto un obiettivo: restringere l’imbarazzante vantaggio di Amazon nell’e-commerce», ha scritto Jason Del Rey su Vox. Ma c’è di più. Nella partita entrano in gioco anche gli influencer di questa vertical tv, figure sempre più impegnate anche in battaglie sociali e ambientali.

Così il business arriva ad intercettare un nuovo attivismo, in un cortocircuito tra piattaforme, linguaggi, messaggi. Proprio ad inizio estate l’apertura di un ipermercato della tedesca Lidl in America è stato video-raccontato da una TikToker ed è diventato trending topic su Twitter anche in Italia.

Così i social diventano chiavi vincenti per imporsi nelle vendite: oggi l’84% degli utenti preferisce acquistare prodotti da brand che segue online e addirittura il 75% ha intenzione di aumentare la propria spesa a vantaggio di quelle aziende delle quali è fan. A certificato è l’ultimo report Sprout Social Index 2020.
Il fattore tempo nella vendita

Vendere non è mai stato così complesso, si potrebbe dire. Perché nuove dinamiche si palesano nello scacchiere digitale. Lo fotografa anche l’ultima ricerca del CeComS, Centro sulla Comunicazione Strategica dell’Università IULM, che ha intervistato oltre 200 marketing manager. Al momento solo il 44% dei brand ha adottato soluzioni tecnologiche di marketing automation, anche se le intenzioni di acquisto intercettano il 78% del campione. «La pandemia ha dato una grande spinta alla trasformazione digitale. Si tratta di un cambiamento trainato dalle nuove abitudini d’acquisto.

La tecnologia è già disponibile e anche molto sofisticata. L’errore da non commettere rispetto al passato è pensare di acquistare solo tecnologia: il cambiamento è talmente pervasivo che porta alla necessità di un ripensamento complessivo della relazione tra brand e cliente. Le nostre analisi mostrano due trend apparentemente divergenti: da una parte la conversione al digitale, dall’altra la riscoperta della relazione umana e della prossimità, non solo fisica ma anche appunto psicologica», afferma Daniela Corsaro, professoressa associata di marketing & sales all’Università Iulm.

L’obiettivo è ridurre i tempi di risposta e dare soluzioni concrete ad un utente connesso nelle scelte d’acquisto: per gli intervistati puntare sulla tecnologia significa personalizzare le azioni mirate verso il cliente (47%) e puntare sull’efficienza (48%). Investire nel marketing automation implica analizzare i bisogni dei clienti (37%), scommettere sul customer care (37%), accrescere le azioni di cross selling (42%). Quasi 1 intervistato su 2 dichiara di utilizzare un e-commerce gestito internamente.

Ma attenzione: il passaggio delicato è passare dalla vendita veloce meramente transazionale ad un consolidamento della relazione nel tempo. «Ci stiamo allontanando dal concetto di “quick sale” per rimanere rilevanti anche nelle fasi successive alla vendita, fondamentali per il consolidamento della relazione.

Per raggiungere questo obiettivo l’integrazione dei processi interni tra marketing, vendite e customer service dovrà aumentare: ad oggi questa integrazione virtuosa la realizza solo il 31% dei brand. Credo sia terminata l’era dei silos tra funzioni», precisa Corsaro.
Unes: sugli scaffali i commenti social dei clienti

Dall’online all’offline, in una relazione continua con i clienti. La strategia di Unes – storica catena della grande distribuzione italiana, presente prevalentemente nel nord-ovest – sta anche in questo rimando di piattaforme, col punto fisico che ritrova una sua centralità col digitale.

Così nascono acquisti ibridi, come quelli legati ai servizi “Click and Collect”. «L’approccio al digitale per noi è relativamente recente. Siamo partiti alcuni anni fa stringendo una partnership con Amazon Prime Now su Milano: questo ci ha permesso di sperimentare nuovi ambiti e avvicinare nuovi clienti che non avevano mai varcato la soglia di un nostro punto vendita.

C’è poi “Il Viaggiator Goloso”, nostra private label top di gamma, che ha raggiunto una grande notorietà anche sul digitale», racconta Rossella Brenna, amministratore delegato di Unes. L’interazione col cliente sui social è attiva, tanto che anni fa l’azienda ha deciso di mostrare i commenti lasciati dai clienti sui social anche sugli scaffali dei punti vendita, in corrispondenza del prodotto oggetto del commento.

«Crediamo sia fondamentale lasciare libertà al cliente di scegliere in che modo desidera relazionarsi coi noi: attraverso il personale nei punti vendita oppure online. Il supermercato ha un ruolo fondamentale nel tessuto sociale: oggi ci guida l’impegno nell’offrire un servizio tempestivo e di qualità».

Twinset: per la generazione Z acquistare uguale noleggiare

Caro giovane cliente, non comprare. Un invito che potrebbe sembrare paradossale, ma che nel mondo contemporaneo del marketing racconta di un impegno preciso per l’ambiente che passa da nuovi modelli di relazione tra brand e consumatore. «Sappiamo che il cliente è diventato più consapevole ed è quindi fondamentale comprendere oggi quella che sarà la sua identità nel domani», afferma Alessandro Varisco, amministratore delegato di Twinset, brand d’eccellenza nell’abbigliamento.

L’azienda già lo scorso anno ha lanciato “PLEASEDONTBUY”. Si tratta del nuovo modello di business legato al renting, cioè al noleggio. «Siamo stati i primi a cimentarci nel noleggio, con una collezione progettata e prodotta interamente made in Italy. Abbiamo realizzato uno storytelling di qualità per parlare direttamente alla generazione Z, per la quale accessibilità e inclusività sono solo alcuni dei valori positivi del renting», dice Varisco.

Da qui la personalizzazione dei contenuti, con un’evoluzione del concetto di proprietà. Perciò il digitale diventa terreno per conversare, fidelizzare, generare nuovi lead e quindi opportunità di business in ottica multicanale. «Abbiamo lanciato diverse campagne e abbiamo anche realizzato l’abito dei sogni di Elisa Maino, giovanissima stella del web, in occasione del suo diciassettesimo compleanno».
Haribo: canali social e audience

Vendere anche grazie ai social, instaurando un dialogo costante e autentico con la propria community. Così ha fatto Haribo, che ha intercettato questo social trend già dal 2012, aprendo i profili ufficiali sui media sociali. «Questo ci ha permesso di conoscere meglio i nostri consumatori, i loro desideri, i bisogni e le logiche che li spingono all’acquisto», afferma Marco Piantanida, amministratore delegato di Haribo, multinazionale tedesca di dolciumi nata a Bonn nel 1920 grazie all’intuizione geniale del suo fondatore Hans Riegel.

C’è poi l’esperienza legata all’omnicanalità. «Sono aumentati i punti e i momenti di contatto con i consumatori. La sfida è riuscire a presidiare i diversi canali con contenuti affini all’audience», precisa Piantanida. Lo scorso anno è anche partita la campagna Kids Voices, che ha segnato per il brand un punto di svolta. «La felicità fanciullesca, brand essence di Haribo, è il centro del progetto Kids Voices.

L’idea di far parlare gli adulti – ritratti nella loro quotidianità – con le voci dei bambini è solo l’aspetto più visibile di un’operazione rivoluzionaria e che amplia in maniera significativa il target di riferimento. Abbiamo attivato tutti i principali punti di contatto, adattando lo stile di comunicazione ai diversi linguaggi e garantendo così alla campagna la massima visibilità».

Tra tecnologia ed empatia

Ma c’è di più. La relazione, anche mediata dalla tecnologia, si rafforza sempre più tra consumatore e marca. «La relazione è paritaria e autentica tra brand e consumatore: il brand non si identifica solo nel prodotto ma anche nel beneficio che genera per il consumatore, per i dipendenti, e per la comunità più estesa.

Le vendite avranno in futuro una grandissima responsabilità nell’adattare il purpose del brand al contesto del consumatore. È proprio lì, in quei momenti relazionali più vicini al cliente, che il brand potrà fare la differenza», riprende Daniela Corsaro.

Si va verso un brand-in-context, con una contestualizzazione e quasi personalizzazione dei bisogni del cliente. Tutto ciò si lega ad un ruolo più contemporaneo del brand nella vita anche sociale del consumatore.

«La tecnologia è un abilitatore fondamentale. Nel contesto attuale connotato dalla cultura dell’immediatezza i consumatori si aspettano delle risposte tempestive dai brand, dove e quando ne ha bisogno. Ma questo si può realizzare solo se a monte si è realizzata l’integrazione dei dati sul cliente, dati che appartengono all’azienda e anche ad altri attori del suo ecosistema». Anche in questo caso sono i dati che vanno letti, tradotti, sfruttati.

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano su www.ilsole24ore.com

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