La politica è diventata ‘politainment’. Le campagne dei partiti e la comunicazione dei leader nell’analisi di Nardone e Fabiano

Alessandro Nardone e Francesco Fabiano, esperti di tecniche di comunicazione applicate sia al digitale che alla dimensione reale, hanno pubblicato recentemente “Le parole sono tutto”, con prefazione di Luca Rigoni, Piemme Edizioni, un ebook che si occupa dell’impatto che la comunicazione produce in tutte le sfere della nostra vita.

L’esperienza – scrivono gli autori – ci ha insegnato che le campagne elettorali stanno alla comunicazione nella misura in cui la Formula 1 sta al mercato dell’automobile poiché si sviluppano in un lasso di tempo molto limitato e hanno successo ottenendo un unico risultato: la vittoria.

Questo fa sì che ogni nuova campagna elettorale nazionale introduca strumenti e modalità di comunicazione innovativi, che vengono poi utilizzati anche in altri settori. Si tratta di un fenomeno che si ripete ciclicamente e che è stato indubbiamente accelerato dall’arrivo della televisione prima e dei media digitali successivamente, che ha introdotto il concetto di politainment, ovvero della politica sempre più contenuto utile all’intrattenimento dello spettatore. Kennedy, Obama, Berlusconi, Trump e in ultimo il presidente ucraino Zelensky rappresentano alcuni tra i più grandi innovatori del branding politico, e per questo sono tutt’ora fonte di ispirazione anche per molti dei leader oggi impegnati nella campagna elettorale per le elezioni politiche del 25 settembre.

A poco più di una settimana dall’inizio del silenzio elettorale, Alessandro Nardone e Francesco Fabiano hanno ritenuto che i tempi fossero ormai maturi per analizzare le campagne dei partiti e la comunicazione dei rispettivi leader. Ecco i loro risultati:

Fratelli d’Italia

Campagna: La peculiarità più importante della campagna di Fratelli d’Italia è che si basa su una strategia precisa: sembrerà un’osservazione banale, ma non lo è affatto poiché ciò ha determinato una chiarezza nel messaggio e il conseguente posizionamento del partito nell’Oceano Blu (strategia di marketing basata sulla creazione di mercati nuovi e, quindi, privi di competitor) che si è costruito in questi anni, ovvero quello dell’unico partito fedele al patto stipulato con gli elettori a cui assicurò che non avrebbe mai governato né con il PD né con i 5 Stelle.

Fondamentale anche utilizzare la stessa campagna elettorale per dare dimostrazione di serietà e adeguatezza al ruolo di guida della Nazione: nessuna promessa altisonante e comunicazione con un taglio molto istituzionale anche verso l’estero.

Insomma, a differenza del principale competitor (il PD), il partito guidato da Giorgia Meloni sta mettendo a frutto un percorso che è partito da lontano non in funzione del mero ottenimento del consenso, ma di una precisa visione dell’Italia. La differenza balza all’occhio.

Leader: Giorgia Meloni è indubbiamente il personaggio centrale di questa campagna elettorale. Ha saputo costruirsi nel tempo, migliorandosi con umiltà e determinazione, facendo anche tesoro di errori commessi o di posizioni politiche sbagliate prese nel passato.

Dà l’impressione, come pochi altri leader politici italiani, di credere veramente in quello che dice perché, seppur con qualche sbavatura o eccesso nei toni, la sua comunicazione è diretta, chiara, coerente, coraggiosa, incisiva e riesce spesso a collegare la testa con il cuore, la concretezza della realtà con la visione per quasi tutti impensabile, di chi ha costruito da zero quello che il 25 settembre potrebbe diventare il primo partito italiano e di chi potrebbe diventare concretamente il primo Premier donna del nostro paese.

L’energia e la passione che mette nei comizi sono letteralmente trascinanti. Mostra voglia di battersi, di non risparmiarsi, di non aver paura di accettare anche sfide più difficili. Funziona meno bene quando deve affrontare salotti televisivi o luoghi nei quali il confronto richiede maggiore sofficità di toni e di approccio. Qui c’è il suo più grande margine di miglioramento, la capacità cioè di sedurre e coinvolgere anche chi la avversa, la combatte o semplicemente non la pensa come lei.

Forza Italia

Campagna: in termini di comunicazione, negli ultimi 20 anni Forza Italia per molti aspetti ha dettato legge, introducendo anche in Italia un approccio totalmente professionale alla comunicazione politica (basti pensare alle simulazioni di talk show organizzate nei primi anni novanta, per selezionare i candidati in base alla loro resa davanti alla telecamera) nonché vere e proprie innovazioni come l’utilizzo dei cartelloni da 6 metri per 3.

Ebbene, volendo utilizzare una metafora, oggi il partito di Silvio Berlusconi sembra un Commodore 64 circondato da smartphone e altri device contemporanei: certamente affascinante per ciò che ha rappresentato nella sua epoca, ma oggettivamente privo dei mezzi per competere. Dal leader allo slogan, ha tutto un sapore malinconicamente retrò che sì, magari scalderà il cuore allo zoccolo duro di Silvio, ma che trasposto sui nuovi media come Tik Tok tutt’al più fa sorridere, ma non produce consensi poiché del tutto fuori contesto, per non dire fuori dal tempo.

Leader: L’abbigliamento di Silvio Berlusconi è oltremodo formale, istituzionale, così come il linguaggio e lo stile lessicale che rimandano ad una comunicazione classica, elementare, didascalica. La semplificazione di concetti complessi, che è da sempre, una delle caratteristiche di eccellenza comunicativa di Silvio Berlusconi, rimane, ma in questa campagna elettorale, pur riuscendo a strappare ancora qualche sorriso, manca la novità, l’annuncio spiazzante, il guizzo che non ti aspetti.

Berlusconi è oramai oltre: oltre ogni sua innovazione e rivoluzione, oltre la sua età, oltre le tante stagioni da protagonista, oltre le battaglie, le vittorie e le sconfitte, oltre i suoi nemici che ora incredibilmente lo accreditano come moderato, padre nobile, elemento di saggezza e stabilità. Resta a brillare una immarcescibile e inestinguibile positività d’animo che, nonostante la fatica dell’espressione, emana in ogni sospiro, in ogni parola e in ogni istante.

Lega

Campagna: dal punto di vista strategico, la campagna elettorale della Lega è viziata da un peccato originale: voler puntare sui valori cercando di trasmettere l’immagine del partito “coerente” a dispetto della realtà, visto che in quest’ultima legislatura ha governato praticamente con tutti. Tranne che con Fratelli d’Italia, che infatti presidia il campo della coerenza forte di 5 anni all’opposizione dei governi Conte e Draghi.

Una scelta penalizzante, quella compiuta dagli strateghi del Carroccio, che mette Salvini nelle condizioni di dover continuamente giustificare il proprio operato quando sarebbe stato molto più corretto puntare su un altro sostantivo, che peraltro si addice perfettamente all’elettorato leghista: pragmatismo. Una modalità di comunicazione che avrebbe consentito a Salvini di sfruttare la sua indubbia propensione all’utilizzo dei social, alternando le proposte del suo programma con i risultati ottenuti sia al governo nazionale, sia dai suoi tanti amministratori locali, peraltro valorizzando un altro suo cardine, ovvero la vocazione territoriale.

Leader: Le emozioni efficaci che trasmette Matteo Salvini sono, da sempre, quelle della simpatia e della spontaneità. Le innumerevoli capriole politiche che lo hanno visto protagonista assoluto, nel bene e nel male, di questa legislatura, hanno però lasciato decisamente il segno.

 Appare spesso meno brillante di qualche anno fa, talvolta più affaticato, indubbiamente meno aggressivo, più controllato, talvolta persino possibilista e riflessivo. Il gusto per la battuta c’è sempre, così come la mimica facciale sottolinea ancora con grande efficacia le incongruenze o gli scivoloni dei suoi avversari, durante i dibattiti televisivi. Anche nel suo caso, fatica però a trovare slogan, proposte innovative o formule originali in grado di attrarre e creare curiosità.

M5S

Campagna: fortunati e abili al tempo stesso. Beppe Grillo e Giuseppe Conte stanno senz’altro godendo degli enormi benefici generati dall’intempestiva scissione di Luigi Di Maio, che nell’immaginario di molti rappresenta l’incarnazione del trasformismo che – dal «mai col partito di Bibbiano» ad altre clamorose giravolte – ha caratterizzato l’esperienza dei pentastellati al governo.

 Certo, Giuseppe Conte non è stato da meno, ma l’espulsione della “bad company” del ministro degli Esteri e il turnover imposto dal secondo mandato gli hanno consentito di riverniciare la carrozzeria del Movimento riposizionandolo nel segmento di mercato cosiddetto progressista occupato da un Partito Democratico che arranca sempre di più. Sia online che offline il M5S sta portando avanti una campagna molto pulita, che sfrutta il profilo istituzionale di Conte che, giustamente, rimarca ad ogni occasione le promesse mantenute in negli ultimi 5 anni: su tutte reddito di cittadinanza e riduzione dei parlamentari.

Leader: Giuseppe Conte ha concentrato tutta la comunicazione dei cinquestelle su di sé. L’uscita di Di Maio dal movimento e la scelta di Di Battista di non partecipare a questa tornata elettorale, hanno favorito Conte in questa azione di polarizzazione sulla sua figura dell’intero movimento. Più che Conte ora è il Re dei Cinquestelle, ben saldo in sella e quindi molto credibile come leader e come guida di una comunità.

Il suo tratto comunicativo è sempre l’eleganza e talvolta persino la signorilità. I contenuti della comunicazione e le sue parole d’ordine creano curiosità perché spesso, pur moderate nei toni, non sono scontate e men che meno allineate a quelle della maggior parte dei partiti o degli opinion leader dei media. Lo spazio che ha saputo ricavare tra passato e futuro, tra successi ed errori, tra opposizione e governo, può apparire una piccola nicchia, ma ben presidiata, credibile e destinata ad allargarsi, ampliando il proprio consenso.

Terzo Polo

Campagna: da circa un paio d’anni Carlo Calenda ha scoperto Twitter, che utilizza per comunicare orizzontalmente con i suoi sostenitori e, al tempo stesso, per interloquire con avversari e alleati. Inizialmente questa sua attitudine gli ha consentito di aumentare il proprio livello di visibilità poiché lo ha affiancato al lavoro di costruzione del suo partito, ma oggi rischia di danneggiarlo.

Dall’esterno, infatti, l’impressione è che Carlo Calenda si sia lasciato prendere la mano e che ciò lo spinga ad aggiungere parole inutili, quando non dannose. Più in generale, la campagna del Terzo Polo in coabitazione con Matteo Renzi nasce con due grandi limiti in termini di credibilità del messaggio: il primo è quello che, anziché candidarsi a governare il paese, auspicano che dalle urne non esca una maggioranza in modo da tornare a un governo di larghe intese guidato da Draghi. Il secondo è che Draghi non ha mai dato il suo assenso.

Leader: Carlo Calenda ha due grandi doti: chiarezza espositiva e coraggio politico. Il suo eloquio esprime grande competenza e sicurezza, notevole indipendenza di giudizio e capacità di azione (quest’ultimo vocabolo, non a caso, ha dato il nome al suo partito).

Quello che lo frena, talvolta danneggiandolo fino a fargli perdere grandi opportunità di ulteriore crescita è la sua scarsa empatia con quasi tutti i suoi interlocutori, siano essi altri politici, giornalisti o elettori. Persino l’alleanza con Renzi appare forzata, frutto esclusivo di pura necessità, piuttosto che di una sintonia umana, culturale e politica vera. Il tono competente talvolta sfocia nella saccenza, la sua grande disponibilità a sfidare chiunque talvolta tracima nella tracotanza e nell’eccesso di aggressività. Non di rado perde il controllo, difficilmente chiede scusa, o ammette qualche suo eccesso.

Tutto questo lo rende poco empatico, per nulla gradevole o simpatico. E nell’era della personalizzazione della politica e della leadership che conta molto di più del partito, queste lacune possono costare molto care in termini di consensi.

Partito Democratico

Campagna: Come si evince leggendo i profili precedenti, è chiaro che la strategia politica si intrecci con quella della comunicazione e viceversa, motivo per cui è oggettivamente complicato trovare elementi positivi nella campagna del PD, sotto ogni punto di vista.

Anzitutto la scelta di rinnegare battaglie politiche storiche del centrosinistra e dello stesso Enrico Letta come quella per l’affermazione del sistema bipolare unicamente in funzione anti-Meloni, ha prodotto un’amputazione dell’offerta politica riducendo enormemente la percezione dell’utilità del voto al PD tra gli elettori: perché dovrei votare PD?

Perché altrimenti vincono le destre. Decisamente poco per un partito che avrebbe tutte le carte in regola per essere il cardine attorno a cui costruire un’alternativa seria alla coalizione di centrodestra. Conseguenza di un messaggio così debole è una campagna che, per cercare di colmare il vuoto politico, spesso e volentieri supera i confini del grottesco: i manifesti polarizzanti alla ricerca dell’effetto meme per far risultare un po’ più simpatico Enrico Letta (peccato che ci abbiano provato scimmiottando, 21 anni dopo, il successo di un certo Silvio Berlusconi), i contenuti social che denotano mancanza di cura e qualità, per arrivare al pulmino elettrico che esaurisce la carica e lascia a piedi il leader. In fondo quest’ultima immagine è una metafora che rappresenta bene la campagna del PD: non porta da nessuna parte.

Leader: Enrico Letta proietta pulizia, precisione, affidabilità. Il suo linguaggio è chiaro e il tono, anche se talvolta un po’ troppo professorale, è sempre costruttivo e rispettoso del contesto e degli altri interlocutori. Le difficoltà arrivano quando si passa ai contenuti, quasi sempre difensivi, focalizzati sulla evocazione di paure, timori, pericoli, tragedie.

Non appare quasi mai uno scenario futuro auspicabile, un sogno, un orizzonte attraente verso cui muovere una comunità. La difesa dell’esistente, siano essi diritti, compatibilità economiche o alleanze strategiche, è l’unico orizzonte che traspare. Non c’è innovazione, non c’è sfida, non c’è una visione. La compostezza dei modi e dei toni poi, alla lunga, appare come l’unica marcia esistente, i ragionamenti, gli slogan, i contenuti, sono sempre incardinati sulla sfera della razionalità: Letta sembra incapace di concedere alcunché alle emozioni, che siano legate alla sua storia umana, ad un fatto di cronaca, ai sentimenti personali o ai suoi vezzi.

Anche quando parla di argomenti che potrebbero scaldare i cuori, il tono è sempre composto e il linguaggio bilanciato, educato, auto-controllato, così come il linguaggio del corpo e persino l’abbigliamento non regalano davvero niente alla platea e non riescono ad accendere la benché minima emozione.

Contatti

Address

Via Andrea Costa 7, Milano, 20131 Milano IT

Phone

Phone: +39 02.2610052

Email

redazione@marketingjournal.it