La pubblicità online non sarà più la stessa? Dal 2022 non saranno più utilizzati i cookie di terze parti

Giu 19th, 2021 | Di Redazione | Categoria: Breaking News, Comunicazione, Marketing


Come le nuove regole possono cambiare il settore e come professionisti e aziende possono rinnovare le loro strategie

Oggi buona parte della spesa pubblicitaria delle aziende è online: tale dinamica si deve non solo alla diffusione e importanza di internet e dei social, ma anche alla possibilità di usare il cosiddetto microtargeting. Attraverso questa strategia le aziende possono infatti personalizzare gli annunci, e cioè colpire con il proprio messaggio un pubblico particolare (ad esempio gli amanti di una disciplina sportiva), escludendo tutte le persone che non sono interessate a quel tema. Sullo stesso sito o su un social network dunque due persone possono vedere due annunci diversi a seconda dei loro interessi.

Questa ipersegmentazione può prendere anche la forma del retargeting, cioè il sistema che traccia gli interessi degli utenti sulla base delle loro precedenti azioni su internet.

Attraverso la navigazione e l’uso di un sito, una app, un social, ogni utente trasmette infatti i suoi dati di comportamento sul web, che possono generare profili appetibili per le aziende. Questa possibilità permette – per esempio – a un’azienda che produce biciclette di far apparire i propri annunci agli utenti segnalati come amanti delle biciclette (e quindi possibili compratori) anche su siti, app, social che nulla hanno a che fare con il ciclismo.

Questa pratica è stata finora molto utile e molto utilizzata, e ad esempio ha permesso anche a piccoli brand di evitare di spendere per campagne televisive o radiofoniche, molto costose, e di focalizzarsi su piccole audience potenzialmente più interessate.

Nell’ultimo periodo però gli utenti hanno cominciato a essere più consapevoli, e a percepire questo tipo di pubblicità come invasiva, installando ad esempio strumenti, come gli adblock, per fermare pubblicità e tracciamenti. Inoltre a settembre 2020 Apple ha preso una decisione importante: con la nuova versione del sistema operativo per i suoi smartphone, iOS 14, ogni utente può impedire alle applicazioni di tracciare le proprie attività su internet, nascondendo informazioni utilizzate per mostrare inserzioni pubblicitarie personalizzate.

Negli ultimi anni Apple ha investito molto sulla tutela della privacy dei propri utenti, favorita dal fatto di non essere particolarmente attiva nella vendita e nella gestione della pubblicità online, a differenza di altre grandi aziende tecnologiche come Google, Amazon e Facebook che hanno bisogno di raccogliere grandi quantità di dati sulle attività dei loro utenti per mostrare pubblicità basate sui loro interessi e quindi più redditizie.

Con i precedenti aggiornamenti di iOS, Apple aveva già aggiunto al browser Safari per gli iPhone una funzione per impedire il tracciamento delle attività online, e con questa decisione ha permesso di fare la stessa cosa con le pubblicità mostrate all’interno delle applicazioni sui suoi smartphone.

Tale mossa potrebbe influenzare anche altri operatori del settore, portando a un forte cambiamento delle dinamiche della pubblicità online. Il panorama è dunque in evoluzione. Diventa allora importante per le aziende e i professionisti un aggiornamento continuo, come quello fornito da Digital Update, società di consulenza che si occupa di marketing e comunicazione su internet, una delle prime a fare corsi su questi temi in Italia. I suoi docenti lavorano sul campo ogni giorno, portando nei corsi le loro soluzioni testate dal mercato e dall’esperienza.

Tra di loro c’è Enrico Marchetto, docente del corso di advertising per Facebook e Instagram, che propone diverse strategie per affrontare i futuri cambiamenti. Secondo Marchetto, infatti, le modifiche al sistema di targeting obbligano a ripensare tutto l’ecosistema pubblicitario di un’azienda, il budget e le modalità di advertising.

Marchetto ritiene sia utile rimodulare le tecniche pubblicitarie concentrandosi sui dati proprietari di Facebook e Instagram, cioè quelli derivanti dal comportamento degli utenti all’interno del social network, come i gruppi cui sono iscritti. Inoltre ritiene sia possibile strutturare campagne usando come audience gli iscritti a una newsletter e intercettando persone simili per interessi attraverso meccanismi di intelligenza artificiale disponibili su ogni piattaforma.

Secondo Alessandra Farabegoli, una delle massime esperte in Italia di Mailchimp (piattaforma americana di automazione per l’email marketing) nonché co-fondatrice di Digital Update, proprio l’automazione via email e la segmentazione del database dei propri utenti e clienti sono attività critiche per il futuro.

Secondo Gianluca Diegoli, l’altro fondatore della società ed esperto di formazione in campo digitale, questi cambiamenti nei processi di profilazione possono sì portare a non avere più un sistema di targeting perfetto, ma dall’altro lato fanno tornare centrale il ruolo dei contenuti.

Bisognerà dunque curare di più la creatività (copy, foto e video), come sostiene l’altra docente Digital Update, Chiara Gandolfi. Importante sarà anche migliorare i contenuti coltivando il traffico organico, cioè quello realizzato attraverso un adeguato posizionamento sui motori di ricerca, e i contenuti rilevanti per la community aziendale, un valido contributo senza passare per l’advertising a pagamento, come sostiene Elia Zanon nel suo corso dedicato a migliorare la SEO.

Il cambio della pubblicità online

I cookie di terze parti permettono la personalizzazione e la targettizzazione della pubblicità online dagli anni 90, ma l’anno prossimo il settore subirà una vera e propria rivoluzione: i principali browser impediranno il funzionamento di questi cookie in risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e chiarezza sull’utilizzo dei propri dati sul web.

Safari e Firefox in realtà sono stati i primi a non fornire più dati di terze parti, ma avendo quote di mercato più basse rispetto a Google è soltanto grazie allo stop annunciato da Chrome entro il 2022 che si sposteranno notevolmente gli equilibri per il settore.

Secondo l’Osservatorio internet media della school of management del Politecnico di Milano, tutto ciò impatterà dal 2022 sul mercato del Programmatic advertising che ha chiuso in Italia il 2020 a 588 milioni di euro, in crescita del 6% rispetto al 2019.

Come sarà la nuova pubblicità online?

«Le parole - sintetizza Ilaria Zampori, General manager Italy & Spain di Quantcast - che a mio avviso racchiudono e descrivono il futuro della pubblicità online sono 3: dati di prima parte, tecnologia avanzata (intelligenza artificiale e machine learning) e consenso dei consumatori.

Innanzitutto, i dati di prima parte, ovvero quei dati che sono raccolti direttamente dal sito web, non hanno mai perso la loro rilevanza e oggi più che mai rafforzano il loro valore alla luce dei nuovi cambiamenti.

Sono infatti freschi, aggiornati e in tempo reale: non essendoci alcun passaggio intermedio – come viene evocato dal nome stesso – non vi è infatti il rischio che siano vecchi, errati o persino modificati. Alleati vincenti e fattori imprescindibili per una corretta erogazione del messaggio pubblicitario sono poi l’intelligenza artificiale (Ia) e il Machine learning (Ml). Tecnologie avanzate che – grazie anche al loro utilizzo preponderante – permettono non solo una crescente automazione ma anche di ottenere una migliore profilazione.

Ultimo ma non per importanza, il consenso dei consumatori, “linfa vitale” della pubblicità online, fattore a cui non è possibile rinunciare per essere in linea con le normative vigenti e ottenere un approccio in cui il consumatore viene posto al centro».

«La nuova pubblicità online - prevede Enrico Quaroni, Vp Global Sales di Fanplayr - sarà di qualità superiore ma più costosa.

Il potere tornerà in parte in mano agli editori e agli operatori che sapranno gestire al meglio i dati di prima parte, ossia i dati che si hanno già in casa. Forme di elaborazione dei dati sempre più efficaci ed efficienti saranno la conditio sine qua non per sopravvivere alla competizione che diventerà sempre più dura.

I consumatori sceglieranno di dare il consenso all’utilizzo dei propri dati solo agli operatori di cui si fideranno e solo se penseranno che l’alternativa a una visione di pubblicità irrilevanti possa non essere necessariamente una miglioria alla fruizione di internet.

Insomma, i cambiamenti dei nostri usi e consumi - conclude Quaroni - stanno diventando sempre più frequenti e sempre più repentini. Non ascoltare o non voler sentire i venti del cambiamento sarà fatale per coloro che oggi competono in un’arena sempre più affollata e sempre più rumorosa per raggiungere l’attenzione delle persone».

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