La Ragione è Del Cliente (Anche Quando Ha Torto)

Giu 15th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


Abbiamo già avuto modo di parlare della comunicazione pubblicitaria su pietra, evidentemente fatta per durare nel tempo (https://www.freniricerchedimarketing.com/agli-albori-della-comunicazione/) . Una scritta su pietra è fatta per durare, non si cancella, resta lì inamovibile a ricordarci una legge (“Non uccidere”), una formula (e=mc2), una consuetudine (Si bussa prima di entrare), che dovrebbero applicarsi in tutte le situazioni.

Nel suo piccolo, anche nel marketing esistono principi di valore assoluto, che dovrebbero essere scritti in caratteri monumentali su pietra, esattamente come facevano i Romani.

Qui però più che di una pubblicità, si tratta di una strategia di marketing. Chi avrebbe il coraggio di scrivere sulla pietra “Il cliente ha sempre ragione”, comunque sia? Beh in verità uno c’è stato. E si chiama Stew Leonard, tito-lare di una catena di sette supermercati americani specializzati nel lattiero-caseario, “la più grande latteria al mondo”.

Tutto iniziò poco dopo che era stato aperto il primo supermercato: un cliente si era lamentato che lo zabaione che aveva acquistato era acido e rivoleva indietro i suoi soldi. Stew non stette a fare discorsi, restituì subito il denaro al cliente, senza chiedersi se avesse ragione oppure no.

In effetti Stew si rese conto che non poteva permettersi di rischiare di perdere un singolo cliente spiegandogli che aveva torto. Fu allora che decise di comprare un’enorme lastra di granito dove fece scalpellare la scritta:

Regola n. 1

Il cliente ha sempre ragione!

Regola n. 2

Se mai il cliente avesse torto, rileggere la regola n. 1

Da mezzo secolo, in ciascuno degli ingressi dei negozi della catena, c’è un’enorme lastra dove sono incise le due regole auree di cui la prima è lo stesso pay-off dell’attività: il cliente ha sempre ragione. Stew crede fermamente nel Lifetime Customer Value, e insegna ai suoi dipendenti che il cliente deve essere valutato per il suo valore nel tempo.

Un cliente che acquista per 100 dollari la settimana, genera 5. 000 dollari l’anno e in dieci anni, il suo contributo economico ammonta a 50. 000$. Quale altro investimento potrebbe rendere così tanto?

Rendere soddisfatti i clienti è l’impegno della “più grande latteria del mondo”; per raggiungere questo obiettivo si deve fare tutto il possibile per superare le aspettative della clientela. E proprio per capire le aspettative e le possibilità di migliorare il servizio ai clienti, mensilmente vengono organizzati dei focus-group a cui vengono invitati dietro sorteggio i migliori clienti.

In affiancamento ai focus group c’è una casella dei suggerimenti e dei reclami. La clientela viene invitata a scrivere e a fornire indicazioni su come si possano migliorare prodotti e servizi. Ogni giorno vengono raccolti circa 100 suggerimenti.

C’è sempre qualcosa da migliorare e, come dice Stew, “offrire un buon Servizio Clienti significa migliorarlo giorno per giorno”.

E a questo proposito, un ricordo personale: avevo acquistato, presso l’Esselunga vicino all’ufficio, dei funghi. La sera provai a cucinarli ma emanavano un odore che non mi era piaciuto.

Il giorno dopo vado a fare la spesa di nuovo all’Esselunga e non avevo alcuna intenzione di reclamare, però feci presente all’addetto al riassortimento che il giorno precedente avevo comprato dei funghi che non avevo consumato per, almeno a me sembrava, il cattivo odore che emanavano.

L’addetto, senza richiedere alcun permesso alla direzione e senza richiedermi il prodotto indietro, di sua spontanea volontà (evidentemente fa parte del mansionario del personale) mi disse di prendere qualsiasi altra cosa in sostituzione. Avrebbe avvertito lui la cassa in uscita dell’accaduto. Un gesto questo che non ho mai scordato.

Così si conquistano i clienti nel tempo, anche se in quel momento agli occhi di alcuni commercianti potrebbe sembrare una perdita secca.

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Scritto da Vincenzo Freni

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