Le 4 tipologie di pubblicità: referenziale, mitica, sostanziale, obliqua

Lug 7th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione


La pubblicità tradizionale, è una forma di comunicazione di massa a pagamento, indirizzata ad un pubblico selezionato. È da sempre considerata lo strumento più efficace per far conoscere un nuovo prodotto, un brand o un’azienda al grande pubblico. La caratteristica principale del messaggio pubblicitario è la persuasività che mira a influenzare atteggiamenti, conoscenze e opinioni. La pubblicità utilizza messaggi brevi, attrattivi e semplici, destinati a una ripetizione sistematica.

FASI DELLA CREAZIONE PUBBLICITARIA:

Le pubblicità vengono commissionate dall’azienda cliente ad un’agenzia pubblicitaria. Il processo che porta alla realizzazione della comunicazione è composto da tre fasi principali:

- Brief: è il documento che il cliente committente passa all’agenzia pubblicitaria. Contiene informazioni sul prodotto, sul mercato, sul consumatore e la possibile strategia da adottare per la pubblicità. Queste informazioni sono indispensabili per l’agenzia, che solo tramite un proficuo dialogo con il cliente potrà studiare una comunicazione mirata ed efficace.
- La trasposizione del messaggio nell’annuncio pubblicitario: sulla base delle informazioni fornite dal cliente, l’agenzia pubblicitaria formula l’annuncio. Questa è la fase un cui operano l’art director, che crea la parte visiva della pubblicità, e il copywriting, che elabora la parte testuale.
- La diffusione dell’annuncio pubblicitario: questa è la fase nella quale si decide il mezzo più opportuno per diffondere la pubblicità realizzata.

QUALE PUBBLICITÀ USARE PER OTTENERE UN DETERMINATO EFFETTO?

Ogni giorno siamo tempestati da un’elevata quantità di messaggi pubblicitari. Siamo talmente esposti a questo flusso eterogeneo di informazioni persuasive, che non notiamo le differenze strategiche tra una comunicazione e l’altra.

In realtà tutte le pubblicità hanno un’alta componente strategica definita fin dall’inizio della loro creazione.

Un aspetto importante della realizzazione del messaggio pubblicitario,infatti, è stabilire se questa deve essere una rappresentazione fedele della realtà; oppure se la pubblicità deve costruire intorno al prodotto una realtà fittizia.

Tipicamente si parla di quattro generi pubblicitari: referenziale, mitica, obliqua e sostanziale e ognuna di essi è legato ad una strategia differente secondo Jean Marie Floch semiologo e pubblicitario francese vissuto tra gli anni 1947-2001.:

- La pubblicità referenziale è la pubblicità della verità che mira a produrre spot e annunci realistici. L’obiettivo è ricreare una porzione di vita quotidiana affinché il consumatore si riconosca in quella determinata situazione.
- La pubblicità mitica, al contrario di quella referenziale, crea intorno ad un prodotto un senso e un valore attraverso la fantasia o l’immaginazione. Questa pubblicità inserisce il prodotto all’interno di una storia immaginata con eroi, leggende e simboli.
- La pubblicità obliqua, ritiene che il senso è da costruire, non è già dato. È la pubblicità del paradosso simula l’incongruo e il non immediato, dove colui che guarda il manifesto è il soggetto di un fare interpretativo. L’ironia è la strategia utilizzata da questa pubblicità.
- La pubblicità sostanziale, si focalizza solamente sul prodotto di cui si assicura il valore; vengono utilizzate le sue virtù per fare della sua natura profonda la vera star.

Pubblicità referenziale

Un grandissimo esponente della pubblicità referenziale è David Ogilvy, pubblicitario britannico vissuto nel ‘900, che è stato capace di coniare il termine di USP: Unique Selling Proposition.
Ma che cos’è effettivamente la pubblicità referenziale?
Nella pubblicità referenziale è fondamentale mostrare il prodotto che vogliamo vendere, come per esempio un auto o un detersivo. Il prodotto deve apparire esattamente per com’è. Tuttavia, non è importante dire la verità, quanto focalizzare l’attenzione del potenziale consumatore sulle caratteristiche utili che il prodotto possiede, rendendolo desiderabile.

È la rappresentazione del vero e ha come obiettivo di far percepire al suo consumatore un prodotto reale in tutto e per tutto.

Il target di riferimento per questo modello di pubblicità è un consumatore che ricerca il pratico e l’utilità del prodotto. Si assicura di far la scelta giusta osservando accuratamente quello che gli viene proposto davanti.

Guarda qui lo spot

Nello spot soprastante della Divella girato nel 2008 possiamo cogliere cos’è esattamente la pubblicità referenziale. Scorgiamo i vari prodotti del marchio Divella, la nostra attenzione viene catturata esclusivamente dal susseguirsi dei vari packaging nella loro totale naturalezza.
Non ci sono messaggi particolari da interpretare, l’obiettivo è semplicemente quello di visionare i prodotti offerti dal brand così come sono.

Pubblicità obliqua

Possiamo affermare che la pubblicità obliqua sia l’esatto contrario della pubblicità referenziale. Se la seconda ha come obiettivo quello di mostrare tutti i pregi del prodotto, facendolo bramare in ogni sua singola sfaccettatura, la prima ha l’interesse di “giocare” con il prodotto.

Per esempio sarebbe risultato difficile progettare una pubblicità obliqua in riferimento alla pasta Divella, perchè avrebbe perso quel senso di serietà che invece caratterizza il prodotto.

La forza della pubblicità obliqua sta nell’utilizzare quelli che possono essere considerati difetti, per trasformarli in pregi grazie alla battuta, all’ironia e al doppio senso.

La pubblicità del Maggiolino Volkswagen è passata alla storia come l’anti-pubblicità. È semplicemente geniale come abbiano sfruttato il punto debole del prodotto: la sua grandezza.

Oltretutto hanno realizzato la pubblicità in bianco e nero (all’epoca esistevano già i colori), collocando la macchina non al centro, bensì in modo asimmetrico spostando il peso visivo in alto e mostrando un fondale completamente bianco. Una pubblicità molto azzardata che avrebbe potuto generare un effetto davvero negativo se non fosse stata ben pensata e strutturata. Ma oggi la ricordiamo proprio perchè ha avuto un enorme successo.

Peraltro lo slogan “Think small.” mi ricorda quello attuale di Apple: “Think different.” Che Steve Jobs non abbia preso spunto dalla semplicità del binomio di parole utilizzato e lo abbia adattato al suo brand?

Pubblicità mitica

La pubblicità mitica, come fa intendere il nome, è quel tipo di pubblicità che cerca di far fantasticare il potenziale cliente, di introdurlo in un mondo magico in cui il prodotto non sta al centro della comunicazione, piuttosto lascia spazio al contesto fantasioso, un modo creato appositamente per meravigliare il consumatore tramite imprese e leggende utilizzate dalla pubblicità stessa.

La pubblicità mitica viene spesso utilizzata per i brand d’abbigliamento, laddove un indumento al centro della comunicazione non produrrebbe lo stesso effetto, c’è bisogno che un contesto valorizzi maggiormente il prodotto stesso.

Al contrario della pubblicità referenziale, in quella mitica il target di riferimento è un tipo di cliente che non basa la sua scelta sugli aspetti tecnici del prodotto, ma sull’associazione dello stile di vita rappresentato nella pubblicità.

Spesso in questo modello di pubblicità viene chiamato un testimonial, che non deve essere un esperto nel settore e quindi non vista come figura di riferimento (esempio: Cristiano Ronaldo e il calcio) ma un testimonial capace di empatizzare con il pubblico.

George Clooney, grande icona del cinema, interpreta il ruolo di un cavaliere appartenente ad un mondo fantasy. Dopo aver sconfitto il drago e salvato il regno, gli chiedono qual è il suo desiderio e la sua scelta ricade sul caffè Nespresso, esce così dallo schermo per atterrare ai giorni nostri e andare alla ricerca del caffè. Una pubblicità che rompe le regole, un incipit di cui non ti aspetti, inoltre è scherzosa e la presenza dell’attore rafforza la credibilità del brand portandolo ad un alto livello di prestigio.

Guarda qui lo spot

Vediamo stavolta una BMW protagonista nuovamente in una pubblicità mitica.
Il prodotto è ricoperto d’oro che successivamente si trasforma in vernice. Sono presenti tanti elementi decorativi e situazioni strane che potrebbero non avere senso, ma nella pubblicità tutto ha un senso e tutto viene progettato con uno scopo. Ogni spettatore interpreta lo spot attraverso le proprie credenze e luoghi comuni a cui appartiene. Ecco perchè è fondamentale sapere a chi rivolgere la pubblicità e quindi scoprire chi è il tuo target.
Pubblicità sostanziale

Molto simile alla pubblicità referenziale, quella sostanziale ha sempre come obiettivo quello di mettere il prodotto al centro dell’attenzione, con l’unica differenza di non mostrare gli aspetti tecnici e i dettagli del prodotto, piuttosto di favorirne l’essenzialità.
Si tratta di esaltare il prodotto nella sua totale semplicità, di renderlo desiderabile soprattutto da un punto di vista estetico e sensibile.

Lo scopo della pubblicità sostanziale è quello di far avvicinare il prodotto ai consumatori nel vero senso del termine, infatti si prediligono inquadrature di primi piani come se il prodotto tendesse davvero ad uscire dallo schermo pronto ad abbracciare il cliente.

Guarda qui lo spot

In questo esempio perfetto ci assorbiamo ben 2 minuti di pubblicità di un orologio Omega, ogni angolazione mostrata in un primissimo piano che quasi sembra cadere all’interno del quadrante ed essere colpito dalle lancette. Nessun dettaglio può sfuggirci.

Conclusioni

Conoscendo le 4 tipologie di pubblicità e come sono strutturate, sei in grado di scegliere quella più opportuna per pubblicizzare il tuo prodotto o servizio, aiutando il tuo brand a fidelizzare il tuo target di riferimento.

di Mattia Caruso su https://pargon.it/4-modelli-di-pubblicita-floch/
Ti ricordo quindi che non esiste una pubblicità migliore di altra, questi 4 modelli ti aiutano a capire come puoi comunicare con i potenziali clienti e quale strategia è meglio adottare.

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