Le 4C del Marketing: McCarthy contro Lauterborn

Giu 5th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing


Anche se questo articolo è stato redatto qualche anno fa, ha ancora una attuale valenza sia a livello ideologico sia in campo operativo
Il marketing non è una scienza, bensì una disciplina in divenire. In quanto tale, è suscettibile a cambiamenti: i paradigmi si evolvono, la prospettiva si sposta. Ciò risulta lampante oggi, periodo nel quale i vecchi modelli affrontano trasformazioni profonde nella società e nel modo di intendere la fruizione di contenuti.

C’è da dire, però, la teoria e la pratica del marketing sono state sempre caratterizzate da una certa tendenza al cambiamento, anche nelle sue fondamenta. La svolta più significativa si è verificata nel 1993, quando le 4P di McCarthy ( prodotto, prezzo, posto ( luogo dove acquistare), promozione sono state confutate dalle 4C di Lauterborn.

Questa rottura, questo importante momento di discontinuità, è proceduto da una importante riflessione circa gli scopi del marketing e gli approcci degli addetti ai lavori, e si pone in assoluta coerenza con un sentire che riguarda, da un punto di vista generale, il rapporto tra autorità e gente comune. Un rapporto che, già all’inizio degli anni novanta, si è fatto più orizzontale e che ha esacerbato questo tratto con l’avvento e la diffusione di internet.

Qual è stata l’intuizione di Lauterborn? Semplicemente, lo studioso ha spostato il focus dall’azienda al cliente, dalle azioni di chi fa marketing alle reazioni – e aspettative – di chi (in linea teorica) è costretto a subirlo. Le 4P, che comunque fungono da punto di partenza, sono diventate quindi 4C. La lettera non è casuale, dal momento che C sta per Consumatore (o Customer, in inglese). Ecco di cosa si tratta.

Consumer models. Sostituito il “prodotto”. Questo non viene pensato in base alle esigenze di produzione dell’azienda, ma viene progettato in risposta a un bisogno del cliente, alla sua mappa mentale, al suo modo di vedere il mondo.

Cost. Prende il posto del prezzo. Il concetto di costo è più complesso perché procede su un ragionamento circa il potere di acquisto del target di riferimento. Almeno all’apparenza, il profitto fa spazio all’accessibilità.

Communication. La promozione diventa comunicazione, in un contesto nel quale si tende, nei limiti del possibile, a stabilire un rapporto con la clientela. Non si somministra il messaggio ma si dialoga.

Convenience. Sostituisce la distribuzione (o Piazza) e consiste nel rendere più facile l’accesso al prodotto da parte della clientela. E’ un punto molto importante, soprattutto nell’era digitale. Si tratta di raggiungere il cliente nei posti, fisici e non, che frequenta.

E’ ovvio come in questa ottica il compito principale dell’azienda, da realizzare addirittura prima di formare la strategia, è approcciarsi all’ambiente in modo flessibile, mettendosi nei panni del cliente e mutando forma se è necessario. C’è chi vede in questo una volontà di riavvicinamene, magari in senso democratico, e chi la vede come un tentativo più raffinato di manipolazione. Non c’è dubbio, però, che, visti i risultati, i clienti apprezzino il secondo approccio più di quanto non facciano con il primo.

di Giuseppe Briganti su www.masteruniversity.org

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