Le membership sono il nuovo modello per i Media

Nov 5th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


- Per risolvere con efficacia il problema della propria sostenibilità, il giornalismo deve necessariamente abbandonare i vecchi modelli di business per abbracciarne di nuovi.
- Tra i nuovi modelli di business, quello della membership è già risultato efficace per molti progetti giornalistici, soprattutto nel mondo anglosassone.
- I modelli di membership sono costituiti da tre componenti principali e si differenziano dagli abbonamenti, dai modelli di donazione e dal crowdfunding.

Il giornalismo, si sa, sta affrontando un grosso problema di sostenibilità. Mentre i tradizionali modelli di business diventano sempre meno adatti e profittevoli, si fatica a trovare nuove strade che possano garantire altrettanta efficacia economica. Alcuni tentativi - talvolta riusciti - tuttavia ci sono. È il caso delle membership, modello nato nel mondo anglosassone già alcuni anni fa e che consiste in un “contratto sociale” tra un’impresa giornalistica e i suoi membri: i membri danno il loro tempo, denaro, energia, competenza e connessioni per sostenere una causa in cui credono; in cambio, la testata giornalistica offre trasparenza e occasioni per contribuire in modo significativo sia alla sostenibilità che all’impatto dell’organizzazione.

In una parola, membership significa appartenenza. E utilizzare l’appartenenza come modello di business significa fare in modo che i lettori si sentano parte di un universo di valori condivisi. Rivolgersi a una specifica comunità offrendole un servizio utile e di qualità.

Insomma, secondo questo orientamento editoriale, i lettori sono molto più di una fonte di sostegno economico. I membri sono parte attiva di uno scambio circolare di conoscenze con i giornalisti, dinamica che permette tra l’altro alla testata di identificare i sostenitori più forti e arruolarli nella sua ricerca di impatto e sostenibilità.

In molti casi, la membership è un accordo per mantenere l’accesso agli articoli libero e gratuito per tutti. In quanto sostenitori in primo luogo di una causa, i membri hanno infatti interesse a raggiungere il maggior numero possibile di persone attraverso la testata.

Le tre componenti dei modelli di membership per il giornalismo

Secondo la Membership Guide, i modelli di membership nel giornalismo devono essere costruiti attorno a tre componenti principali.

Una strategia di membership che definisce come questo modello si inserisce nella vision dell’organizzazione giornalistica. In che modo l’organizzazione sosterrà il proprio prodotto editoriale? Quale ruolo avranno i membri dell’audience, sia in termini economici sia più in generale?

Le cosiddette memberful routines, ovvero le dinamiche che collegano i membri dell’audience alla testata giornalistica e alle persone che la producono. Fondamentali per una strategia di membership efficace, si riferiscono anche in questo caso ai membri dell’audience in generale.

Un programma di membership, cioè il prodotto con cui il lettore interagisce per diventare membro. È una specie di contenitore per la gestione delle persone che contribuiscono all’organizzazione giornalistica. Quando si parla di membership, solitamente ci si riferisce proprio a questo aspetto, che - per capirci - comprende anche la pagina sulla quale si atterra dopo aver cliccato sulla call to action “diventa membro”.

Non tutte le testate giornalistiche che adottano il modello della membership hanno già sviluppato tutte e tre queste componenti. Inoltre, ciascuna di esse può essere approfondita in modo diverso. Tuttavia, una redazione giornalistica partecipativa e inclusiva che voglia sostenersi almeno parzialmente sulla membership necessita di tutte e tre gli aspetti.

Infine, attenzione: la membership non è per il giornalismo l’unico modello di revenue ed engagement dell’audience. Comprendere le differenti value proposition e resource demand dei diversi modelli di revenue ed engagement è la chiave per capire qual è il modello giusto per la propria comunità e quindi organizzazione.

In cosa i modelli di membership sono diversi dai modelli di abbonamento?

In un modello di abbonamento o subscription, i membri del’audience pagano per avere accesso a un prodotto o servizio. Questo modello richiede quindi solitamente un paywall, poiché ciò che viene monetizzato è l’accesso al contenuto.

L’abbonamento può scalare molto più rapidamente della membership, poiché non necessita di un rapporto più profondo con i lettori. Ciò che richiede è invece un giornalismo eccezionalmente coerente, di alta qualità, altamente differenziato - e una buona user experience.

Per le pubblicazioni altamente specializzate, che forniscono un marcato vantaggio professionale e/o hanno una forte audience istituzionale in settori specifici, l’abbonamento può funzionare bene. Si vedano ad esempio casi come il New York Times, il Wall Street Journal, il Financial Times, il Ken e The Information, ma anche The Athletic.

In cosa i modelli di membership sono diversi dai modelli di donazione?

In un donation model, i membri dell’audience donano il loro tempo o denaro a sostegno di una causa o di valori comuni. Si tratta quindi di una relazione di beneficenza. Molte redazioni utilizzano i termini membro e donatore in modo intercambiabile. Tuttavia, è diversa l’aspettativa di ciò che un sostenitore ottiene in cambio.

Quando si è in dubbio nella scelta tra i due modelli, occorre chiedersi di quale livello di autonomia editoriale dalla propria audience si ha bisogno per compiere la propria missione, così come quale livello di partecipazione si è disposti a offrire.

Per le pubblicazioni che coprono soprattutto questioni inerenti al bene pubblico, un donation model può funzionare bene. Allo stesso modo, questo modello può essere scelto anche quando i temi trattati non si prestano all’adozione del modello di membership o a quello dell’abbonamento. Ad ogni modo, pubblicazioni come ProPublica e Mother Jones (71% delle entrate del 2019 realizzato grazie ai lettori, 12% attraverso l’abbonamento all’edizione cartacea) sono chiari esempi di donation model.
In cosa i modelli di membership sono diversi dal crowdfunding?

In un modello di crowdfunding, i membri dell’audience donano un contributo una tantum per sostenere un progetto specifico.

Solitamente, il crowdfunding è un buon modo per testare l’entusiasmo nei confronti di un’idea e per conoscere meglio il grado di coinvolgimento della propria audience. Alcune organizzazioni, ad esempio La Silla Vacia in Colombia, hanno iniziato proprio con una campagna di crowdfunding come test e in seguito hanno optato per il modello di membership,

In altri casi - ad esempio Krautreporter in Germania e De Correspondent in Olanda - le testate giornalistiche hanno considerato i loro donatori tramite crowdfunding come i primi membri del progetto, passando così immediatamente a un programma di membership.

di Elisa Bertoli su www.ninjamarketing.it

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