Le otto funzioni essenziali della marca

Ago 27th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Marketing

Ecco le otto essenziali funzioni della marca a cui ogni brand dovrebbe adempiere: praticità, protezione, capitalizzazione, orientamento, auotespressione, garanzia, ludica/emozionante e posizionamento

Se vi interessa l’argomento e capire come l’azione di branding permetta alle aziende di svolgere tali funzioni allora questo è l’articolo che fa per voi! Vediamole una per una.

Prima di parlare di queste funzioni o dell’azione di branding è però necessario fare chiarezza su alcuni concetti. Che cosa si intende per marca? La prima grande distinzione che mi sento in dovere di fare è quella tra marchio e marca. Il primo è un segno grafico composto da parole, disegni, lettere, cifre o suoni che identifica e distingue un prodotto da un altro. Un esempio lampante è il baffo Nike che si distingue dalle tre strisce Adidas o dalle lettere “NB” di New Balance.

La marca, invece, è l’incontro dei significati ed elementi di ricezione tra azienda e pubblico. In altre parole, si può definire come un contenitore di valori che il pubblico è in grado di riconoscere e assimilare dentro di sé. Usando sempre Nike come esempio, chiunque di noi associa quel brand a significati come vincere, costanza, impegno per essere il migliore, che poi sono anche i suoi stessi valori aziendali.

Ora che abbiamo chiara la differenza tra marca e marchio, possiamo definire che cos’è l’azione di branding. Con questo termine si intende quell’insieme di attività strategiche, e operative, che contribuiscono alla nascita, costruzione, affermazione e gestione della marca.

L’azione di branding permette dunque di svolgere otto funzioni: di praticità, di protezione, di capitalizzazione, di orientamento, di autoespressione, di garanzia, ludica e di posizionamento.

La prima di queste funzioni è quella di praticità che permette di esprimere in sintesi le caratteristiche del prodotto e dell’azienda. Un ottimo esempio è Pringles. Nel momento di immettersi nel mercato l’azienda decise di farlo attraverso un packaging diverso e molto più innovativo rispetto a quello dei suoi competitor. Essi, infatti, utilizzavano la classica busta di plastica, mentre Pringles decise di introdurre il tubetto rettangolare che tutti noi conosciamo. Questo tubetto, però, non risultò essere un grande successo (in Italia perlomeno). Era troppo grande oltre che troppo costoso. Pringles, qualche mese dopo, decise quindi di riposizionarsi con un packaging più piccolo e meno costoso. Fu la svolta.

Quello che fece l’azienda fu proprio cambiare la praticità del prodotto, riuscendo al tempo stesso ad esprimere le caratteristiche aziendali che puntano molto sull’aspetto giocoso. Per la prima volta, infatti, mangiare le patatine divenne una cosa divertente. Ancora oggi Pringles utilizza il tubetto per creare una user experience che faccia divertire i suoi consumatori, come quando era stata lanciata la sfida di cuocere un würstel per farsi un hot dog solamente con l’ausilio del tubetto di patatine. Good job Pringles!

La seconda funzione è quella di protezione. In questo caso si intende la capacità di un certo bene, prodotto o servizio di fungere da elemento segnaletico di appartenenza ad una certa azienda. Il riconoscimento del prodotto è fondamentale perché il cliente deve tornare da me! È perché il cliente torni ad acquistare il mio prodotto egli deve essere sicuro dell’acquisto; deve essere sicuro che il brand in questione valga i suoi soldi. La funzione di protezione ha proprio questo scopo: far tornare il cliente da me.

Un’azienda che svolge molto bene questa funzione è Louis Vuitton. In questo caso ciò che fa rendere sicuro l’acquisto ai clienti è proprio il marchio. Ma per quale motivo? Innanzitutto, perché si sta parlando di un prodotto di alta qualità (che corrisponde al mercato del lusso, un mercato esclusivo che solo poche persone possono permettersi), fatto bene e con ottimi materiali. Inoltre, molti influencer sono soliti vestire questo marchio. Tutti questi fattori uniti danno vita ad un’ottima funzione di protezione da parte del brand francese. Si può dire che il cliente compri solo per il marchio!

La funzione di capitalizzazione è la terza in elenco. Questa permette alla marca di far sedimentare nella mente del consumatore le principali caratteristiche che differenziano il mio prodotto da quello dei competitor. In pratica questa funzione risponde alla domanda “quali sono i miei specifici valori rispetto ai miei competitor?”. È inutile dire che in un mercato ormai dominato da un numero sempre crescente di aziende che propongono gli stessi prodotti, sapersi distinguere è fondamentale. Inoltre, avere il fattore “unicità” garantisce valore al brand.

Ci sono tantissime aziende che lavorano in questa direzione e uno degli esempi migliori è Louboutin. L’azienda dello stilista francese ha lavorato molto sul suo valore identitario, e oggi se si vede una scarpa da donna con la suola rossa si capisce immediatamente di che azienda si tratta, non ci si può sbagliare (anche perché la famosa suola rossa è stata brevettata). Questa è la potenza della funzione di capitalizzazione. Secondo voi che scarpe sono quelle che indossa la ragazza in foto?

Quella di orientamento è, invece, la quarta funzione e permette di orientare (per l’appunto) l’acquisto di un prodotto in una categoria merceologica poco familiare. Il brand che funziona da “bussola” per orientarsi viene definito benchmark. Se il nostro prodotto/servizio è benchmark di una determinata categoria merceologica vuol dire che a livello di brand awareness abbiamo lavorato molto bene. Al contempo è anche vero che non a tutti i brand interessa essere benchmark, tutto dipende dalle logiche di mercato e dagli obiettivi aziendali.

Bose è un esempio perfetto per spiegare questa funzione. Nel mercato delle casse per la riproduzione musicale l’azienda statunitense si piazza in testa per via di notorietà. Ciò significa che sarà proprio essa ad orientare la scelta, magari anche a favore di altri brand se lei non corrisponde a quello che un cliente sta cercando. Infatti, non è detto che essere benchmark significhi allo stesso tempo vendere sicuramente il prodotto, ma significa che il mio prodotto di sicuro sarà preso in considerazione. Ecco la forza dell’orientamento!

La quinta funzione è quella di autoespressione. Quando un brand riesce ad essere il più rilevante all’interno di un determinato gruppo sociale (e di riflesso, in una determinata categoria di prodotti) se continuerà a lavorare correttamente a livello comunicativo, riuscirà a diventarne anche elemento identitario. Quando (e se) il prodotto riuscirà a diventare elemento identitario di una categoria di individui allora la funzione di autoespressione sarà alla sua massima prestanza.

Schär è un esempio lampante. L’azienda (per chi non lo sapesse) produce alimenti privi di glutine ed ha lavorato bene proprio sotto questo aspetto perché non esiste nessuna persona celiaca che non conosca (o non abbia comprato almeno una volta) questa marca. Proprio il fatto di essere conosciuta da tutti questi individui la rende autoespressiva, non avrebbe praticamente il bisogno di farsi pubblicità (si fa per dire, bisogna sempre pubblicizzarsi o si rischia di perdere il mercato che si è creato col tempo, ovviamente).

La funziona di garanzia è la sesta che tratteremo. Attraverso questa funzione la credibilità del prodotto, associato alla visione che ne ha il cliente, aumenta notevolmente. In altre parole, la funzione di garanzia incoraggia il pubblico a pensare: “questo prodotto è proprio di qualità!” e i portatori di “qualità” sono i testimonial (o influencer).

Prendiamo in esempio George Clooney e Nespresso. L’azienda produttrice di macchine di caffè ha avuto un colpo di genio a scegliere l’attore americano come testimonial del proprio brand. Questo perché Clooney è portatore di valori che agli occhi del pubblico si sposano perfettamente con il mondo del caffè: Eccellenza, Passione ed Eleganza, solo per citarne alcuni. La sinergia di tutto questo ha portato alla coppia Clooney-Nespresso un successo nazionale, portando l’azienda di caffè ai vertici del suo mercato.

I testimonial, però, non funzionano sempre e comunque. Bisogna utilizzare un criterio nel sceglierli, altrimenti si rischia di adottarne uno che non si sposa affatto con i valori dell’azienda e quest’ultima perderebbe di credibilità (e la funzione di garanzia sarebbe gravemente compromessa).

La penultima funzione è quella ludica che si può definire anche come funzione “divertente” o “emozionante”. È quella funzione attraverso cui un brand riesce a stimolare un cliente all’acquisto del suo prodotto attraverso un impulso emozionale (tendenzialmente ironico).

Prendiamo come esempio Tic-Tac, il famoso marchio di caramelle prodotto dalla Ferrero. Chi conosce il brand sa bene che comunica in modo prettamente giocoso. Una delle sue campagne pubblicitarie più famose è il video in cui per introdurre i nuovissimi Tic Tac al gusto banana, l’azienda ha deciso di utilizzare i Minions (protagonisti di un cartone animato che è considerati da tutti molto divertente) per creare uno spot divertente che faccia sorridere. Nemmeno a dirlo la pubblicità fu un successo e quei nuovi Tic Tac alla banana andarono a ruba.

L’ottava, e ultima, di queste funzioni è quella di posizionamento. Questa funzione viene applicata correttamente quando tutte e sette le altre funzioni sono utilizzate in modo corretto dal brand. Il posizionamento deve lavorare in termini di attributi tecnico-qualitativi dei prodotti, benefici pratici ed estetici e target di riferimento.

L’azienda Pandora lavora perfettamente su tutti questi aspetti. Per quanto riguarda la funzione di praticità è riuscita a cambiare l’idea di braccialetto, creandone uno che si deve comporre pezzo dopo pezzo a proprio piacimento. Della funzione di protezione e capitalizzazione non serve nemmeno che ne parli. Per quanto riguarda invece la funzione di orientamento funziona da benchmark tra i braccialetti “fai da te”.

Inoltre questi braccialetti tendenzialmente si regalano, quindi entra in gioco anche una grande componente emozionale, e di conseguenza anche la funzione ludica. La funzione di garanzia è espressa dall’attrice Millie Bobby Brown. Mentre per quanto riguarda la funzione di autoespressione si può dire che il brand sia rilevante tra le teenager (o comunque ragazze giovani), soprattutto dopo la scelta di utilizzare la protagonista di Stranger Things come testimonial aziendale.

Perché il vostro prodotto o servizio sia un successo è vivamente consigliato riuscire ad utilizzare più funzioni possibili!

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